“草根网红主播”批量撤离杭州,网红经济“泡沫破裂”还是迭代重生？

“2020年和我同期开播的伙伴们，现在很多已经杳无音讯了。”站在钱塘江畔的丽晶国际大厦楼下，电商直播博主满满(化名)望着楼外密集的租房广告牌，语气里满是感慨。这个曾被誉为“网红经济第一城”的杭州，从今年开始陆续出现电商网红主播批量离开的现象，关于“杭州网红经济泡沫是否破裂”的讨论也随之发酵。

近日，记者赶赴杭州实地探访发现，草根网红批量撤离的现象确实存在，以丽晶国际大厦为代表的“网红地标”正褪去往日光环。但与此同时，淘宝闪购的崛起让杭州电商在双十一期间再度活跃，品牌自播与AI数字人的异军突起更揭示着行业的深层变革——这场变局并非简单的“泡沫破裂”，而是直播电商行业从“流量狂欢”向“理性深耕”的迭代转型。

丽晶国际大厦的冷清，是杭州草根网红撤离最直观的注脚。这座坐落于钱塘江畔的30万平方米大楼，曾是杭州直播经济高光时刻的象征，巅峰时期楼内汇聚了近两万名主播与从业者，“一栋楼的GDP堪比一个县”的传言在行业内广为流传。但在2025年双十一这个本该忙碌的节点，这里却透着与时节不符的沉寂。

记者在大厦门口看到，短短百米的人行道上密集排列着近十家房产中介的广告牌，“急租降价”的字样在招牌上格外醒目。“现在单间月租金只要1200到1800元，2021年鼎盛时期，这样的房子月租普遍要3000元以上，最贵的时候能卖到4500元。”带着记者走访大楼的房产中介坦言，租金近乎腰斩的背后，是主播群体的大量流失。

走进大楼内部，电梯间和楼道里往来的多是步履匆匆的普通上班族和悠闲的中老年居民，往日里妆容精致、身着潮服的网红身影难觅踪迹。除了传统住宅区域，美甲店、小型摄影工作室等配套业态占据了不少楼层，但不少门店也贴着“转租”告示。该中介透露，仅他个人手中就握有十余套待租房源，而贝壳找房小程序显示，这座大厦当前有94套房源正在招租，小红书等平台上的转租信息更是铺天盖地。

主播满满的经历印证了行业的降温。“2020年直播刚兴起时，主播稀缺，观众新鲜劲足，有人‘直播睡觉’都能吸引10万人观看，打赏收入源源不断。”满满亲历了行业从爆发到饱和的全过程，在她看来，疫情期间从业人数的爆发式增长彻底改变了行业生态，“直播门槛低，人人都想进来分一杯羹，市场早就供过于求了。”

更明显的变化是观众的理性回归。满满提到，曾经一位出手阔绰的“打赏大哥”如今也坦言“不值当”，转而回归现实生活。“屏幕前的主播赚不到钱，屏幕后的‘金主’不再冲动，离场成了很多人的选择。”这种理性化直接终结了行业野蛮生长的“淘金时代”，仅靠胆量和运气就能成功的草根红利彻底消失。

草根主播撤离的同时，部分头部MCN机构的离场更引发了行业震动。2025年5月，辛选集团结束两年入杭计划撤回广州，随后向太、“疯狂小杨哥”等头部主播及机构也相继撤离杭州核心商圈。这些行业标杆的变动，让“杭州网红经济不行了”的论调甚嚣尘上。

但常驻杭州的电商行业资深从业者小莫(化名)却给出了不同的观察视角：“草根主播和中小MCN确实在撤离，但杭州电商根本没冷清，尤其是双十一期间，对接淘天业务的品牌方比往年还多。”这种“冷热交织”的现象，源于淘宝闪购崛起带来的行业新动能。

小莫服务的多个品牌商家都向她反馈，今年明显将合作重心转回了淘天体系。“最关键的是结算政策友好，以前大家都愁账期，现在回款及时，商家吐槽少了很多。”除了政策红利，淘宝闪购的强劲表现和AI技术的赋能更让品牌方看到了增长潜力。阿里巴巴财报显示，2026财年第一财季中国电商收入同比增长10%，淘宝闪购带动多地夜宵、超市便利订单同比暴涨数倍，超3.9万个餐饮品牌及2200余个非餐品牌成交额翻倍。AI技术则通过提升流量匹配效率和商品点击率，帮助商家实现降本增效。

品牌方的回流让杭州在双十一期间展现出别样活力。“11月的杭州，阿里系相关的行业交流饭局一场接一场，酒店、会议室都要提前预订。”小莫的描述与丽晶国际的冷清形成鲜明对比，也揭示出杭州电商的结构性变化：以草根主播为核心的流量经济正在退场，以品牌和平台为核心的生态经济正在崛起。

MCN机构的地域迁移则反映了行业重心的深层转变。记者发现，直播电商的地域分布正从高度集中走向适度分散，发展逻辑从“追逐流量”转向“贴近货源”。辛选集团撤回广州后，全力打造联动国内外头部品牌、工厂和原产地的C2M供应链体系，其负责人此前强调的“供应链强则直播强”，正是行业进入“供应链为王”新阶段的核心逻辑。

不过，这种自建供应链的模式门槛极高，巨额的资金投入让中小机构难以复制。“行业成熟后，优胜劣汰是必然，杭州还是直播电商的首选城市，但不可能再是唯一选择。”一位杭州本地MCN从业者客观分析道，这种地域分散化本质上是行业从粗放增长向精细化运营转型的必然结果。

行业变局中，品牌自播与AI数字人的崛起正在重塑直播电商的游戏规则。《2025直播电商行业发展白皮书》指出，品牌店播常态化已成为行业主流趋势，品牌通过自播不仅能掌握定价权和内容自主权，更能实现用户的长效经营。抖音电商数据显示，2025年618大促期间，平台直播成交额中店播占比已达50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。

AI数字人的加入更让行业竞争维度升级。如今在淘宝、抖音等主流平台，24小时不间断直播的AI数字人已不鲜见，基于大模型技术的数字人已能实现“形、神、音、容”的高度统一。2025年6月，百度慧播星为罗永浩打造的数字人首秀，观看人次突破1300万，GMV超5500万元，部分品类表现甚至优于真人首秀。在刚落幕的2025百度世界大会上，李彦宏更是直言数字人是今年双十一的最大增量，83%的商家使用数字人开播，开播规模同比增长119%，GMV提升91%。

“数字人不仅能24小时不下线，还能根据品牌调性定制形象，成本比真人主播低60%左右，转化率却平均提升42%。”一位使用AI数字人直播的美妆品牌负责人透露，数字人已成为他们降本增效的关键工具。不过CIC灼识咨询合伙人冯彦娇也提醒，目前AI数字人直播占比仍较低，主流平台态度尚未明朗，行业仍以真人主播为核心，数字人更多是作为补充力量存在。

从丽晶国际大厦的租金腰斩到品牌方的云集而至，从草根主播的批量撤离到AI数字人的崭露头角，杭州网红经济的这场变局，本质上是行业发展的必然迭代。当流量狂欢褪去，供应链、技术和品牌力成为竞争核心，杭州正在告别“草根造星工厂”的标签，向更成熟的电商生态枢纽转型。这场转型中，有人离场也有人进场，而不变的是，直播电商行业正在从野蛮生长走向理性深耕的新阶段。