日本迪卡侬montbell，中产买不起了

回归理性的中产们捧起下一代“中产三宝”，montbell不是第一个，也很难成为最后一个。

近日，日本户外品牌montbell在广州万菱汇竖起首店围挡，预示品牌将正式进军广州市场。根据市场消息，montbell广州万菱汇店、广州IGC天汇广场店以及深圳湾万象城店，或均将于9月正式开业。

素来有“户外优衣库”“始祖鸟平替”之称的montbell，因质价比优势，以及产品线丰富的一站式购物体验，自去年以来便收获大批国内消费者喜爱，甚至与川久保玲、三宅一生、鬼塚虎等一齐被列为旅日必带的“土特产”。

但入华之后的montbell原先优势却被大幅削弱。因关税及国内定位转变等原因，目前montbell在国内门店的产品价格往往是日本款的2-3倍，性价比吸引力下滑，国内实体店甚至沦为海淘“试衣间”。

另一边，montbell主要投身的“轻户外”细分赛道，在国内市场上，已有可隆、蕉下等本土对手规模盘踞，其或在背后拥有更多技术与营销资源的集团支持，或更具性价比深入本土消费者心智……

对montbell来说，拥有中产的短暂宠爱并不能解决一切，想要在中国甚至其他海外市场站稳脚跟，从明晰定位到合理定价，从顶层设计到实际推进，品牌还有很多路要走。

从日本老头乐到中国网红爆款

尽管在国内社媒平台上，montbell是一个彰显个性穿搭的潮流存在，晒出穿搭的基本是年轻人，但在品牌的发源地日本，montbell主要被视为中老年人的户外出行标配。

1975年，在爬过瑞士艾格峰北壁后，日本户外爱好者辰野勇深觉传统装备笨重影响行动，于是立志做出更轻量化、更实用的户外装备，montbell随之诞生。因轻便舒适、设计简约甚至趋于朴实，montbell受到户外爱好者，特别是中老年男性群体的喜爱。

而mentbell在国内的风靡则由多重因素促成。

首先，montbell并非专注于某个品类支线，而是提供丰富的产品线，包括羽绒服、冲锋衣、抓绒衫、登山包、抓绒围巾、防晒衣、保温杯等，覆盖了滑雪、登山、徒步、露营、骑行、攀岩、钓鱼等大部分户外运动。

这在满足大部分户外爱好者需求的同时，也引发入门者好奇，催生出分享“montbell必买清单”等的流量话题，无形加强了顾客黏性。互联网上，montbell的GORE-TEX（GTX）冲锋衣、速干T恤、凉鞋、双肩包等在不断热议中成为网红单品。

其次，打铁还需自身硬，能够成为消费者竞相追逐的品牌，montbell产品也有其独到之处。

最初，montbell倡导“Light &Fast”，专注研发更轻量化、便携无负担的产品。随着发展深入，montbell理念发生更新，“Function is Beauty”更加强调功能性、专业性。

根据品牌官网，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技术的品牌之一；除了合作世界顶级材料商，montbell还拥有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多项技术专利，自研DRYTEC等面料。

更多技术优势有利于品牌更好地控成本、调价格。montbell也由此实现其最具吸引力的设定——售卖更高质价比的产品。

例如，在冲锋衣品类上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鸟的售价在4500-12000元左右；萨洛蒙、迪桑特、凯乐石价格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的价格多在2500-4000元左右，也可飙至万元线。而montbell定价在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之间，较其他同面料冲锋衣有极大价格优势。

质量不输大牌且价格更亲民的montbell在社媒平台上受到广泛热捧。例如小红书上，#montbell单话题浏览量已接近2亿，讨论量超过70万，其他诸如#montbell穿搭、#montbell户外、#montbell包等品牌相关话题也均有千万浏览数万讨论。

国内扩张加速

在“身穿montbell、脚踩KEEN、身背Lemaire”的新中产穿搭趋于流行后，montbell的社交属性不断增强，助推品牌影响力、产品销量提升。值得买科技数据中心显示，2024年，全网618开门红首4小时，来自始祖鸟的两款产品和montbell的一款产品排名品类前三。

但令许多人意料不到的是，在互联网上声浪不小的montbell，其国内线下实体店数量有限，版图的拓展也几经波澜。

2011年，在日本中国总代理、韩国LS Networks的引领下，montbell首次登陆中国市场。据京华时报报道，当年11月1日，montbell在北京世贸天阶开设中国首家直销店，并计划2012年在京开设一家旗舰店、5个百货商店，5年内在中国开设300家门店。

但由于montbell进入中国时间较晚，落后于哥伦比亚、北面等美国户外品牌，同时叠加品牌路线与目标客群定位不够清晰、产品线在不同地区差距较大等原因，品牌几年后被韩国代理商抛售，草草退出中国市场。

2019年，蒙贝欧公司接手montbell的中国总代理工作，在经销商和品牌专柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放缓；2021年之后，montbell开店节奏加快，2024年更乘上“中产新宠”东风加速拓店。据源Sight不完全统计，目前montbell在中国大陆地区已有超40家门店。

高价差下的隐患

但是，国内的montbell实体扩张能否坚持加速拓展，仍要打个问号。

随着montbell国内线下版图扩张、业务壮大，其在国内市场的定位定价与日本市场的差异化也愈加突出。

据源Sight了解，例如montbell的热销的雨舞者冲锋衣，其国内定价约3000元，日本价格约为1000元，差价近3倍，即使在折扣情况下，该款国内外差价也接近1000元；风暴巡洋舰冲锋衣，国内定价接近4000元，日本价格在1200元左右，折扣情况下二者也有2000元左右价差；品牌其他热门的抓绒衣、速干衣、凉鞋等产品，国内与日本最终差价也基本在原价的1倍以上。

“日本迪卡侬来了中国直接跨越阶级”“实体店价格快赶上始祖鸟”“一个被炒过头的牌子”“真当国人是冤大头”……内外高价差引起越来越多国内消费者的吐槽。除了增加旅日购买次数，也有不少消费者打起国内试衣、网上海淘的念头，直接绕过国内交易。

而沦为海外“试衣间”的montbell国内门店，营业额能否持续增长则存在不确定性。

从新店布局来看，montbell在国内要么进驻一线城市热门购物中心，要么进驻二线及以下城市的高端商场，维持产品较高定位的决心不变；另一边，日本montbell的价格如今也在逐步上涨，国内高价线更被架住难以下台。

持续上涨的价格或将越来越多消费者拒之门外。此前，“凯乐石一飘，大家都奔着montbell去了”的声音在社媒平台一度流传；现在，由“飘了的montbell”转投巴塔哥尼亚、北面，或者干脆入手猛犸象、始祖鸟软壳的消费者反而越来越多了。

除了内部定价隐患，在montbell主打的轻量户外领域，国内也有不少强劲对手。

例如montbell热销的皮肤衣/防晒衣品类，以城市轻户外为定位的蕉下占据领先地位，其产品主要集中在100-300元区间，价格上比montbell有更大吸引力，包圆淘宝防晒衣热销榜前三名，新势力如SIINSIIN、小野和子等以相近价格定位紧随其后。

同样以冲锋衣、速干T恤等为核心、多品类同步经营的轻户外品牌可隆，以GTX冲锋衣为例，虽然其最高可冲至6000元价格线，但起步价与montbell接近，均在1800元左右，产品布局上对montbell实现覆盖；除此之外，可隆背靠安踏集团，与集团旗下其他高端户外品牌共享技术与人力、财力资源，在市场争夺中也有更强的竞争力。

在逐渐抹去相对价格优势后，montbell需要想方设法找到新的差异化突围之路。否则，不仅海外市场又将草草收场，日本市场也将在消费者祛魅之下逐渐降温。

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