耐克做户外，要先打凯乐石

耐克的情怀滤镜快被透支干净了。

8月底，曾被炒到30万元一双的“天价神鞋”UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年复刻版正式发售。然而在原价1599元的基础上，这双复刻版的国内首批市价仅翻一两倍，目前已跌近原价水平。

从发售前的“不败神话”到开售后的“神鞋陨落”，AJ4 Undefeated在社媒上的评价上演了一出戏剧性的过山车。而这款鞋的口碑反转，恰是耐克近年发展轨迹的生动缩影。

Wind数据显示，自2021年达到168.81美元/股的顶峰后，耐克股价一路震荡下行，最低跌至51.67美元/股，缩水近70%。

当前，耐克在平衡渠道销售、调控过度促销、加强年轻化营销之外，还专注回归运动主线。其中一个重要计划，便是再度重启旗下的城市户外品牌ACG（All Conditions Gear），并回归其原始的越野跑基因，加注时下热门的户外运动尤其越野跑赛道。

但耐克需要意识到的是，尽管以体量来看其仍是运动鞋服领域霸主，但户外运动细分赛道上早已换了新天地。在国内，凯乐石、HOKA、萨洛蒙三巨头瓜分约七成市场；国外尤其美国市场上，越野跑爱好者热衷Altra、Saucony、Brooks等运动品牌。

在传统优势业务处在恢复期、新赛道失去先发优势的情况下，如何挽回更多消费者，尤其是年轻消费人群，重获影响力，仍是耐克需要面对大难题。

被压箱底的救命稻草

业绩大跌仍超机构预期，便是耐克2025财年尴尬又不失礼貌的真实写照。

在截至2025年5月的财年，耐克全球营收同比下降9.84%至463亿美元，净利润为32亿美元，同比减少43.53%，创近五年最低水平。耐克表示，业绩下滑主要受折扣力度加大、渠道结构调整及库存报废准备增加影响。

其中，大中华区营收在上一财年短暂恢复增长后，再度陷入下滑。数据显示，此前2022-2023财年，耐克大中华区营收已遭遇两连降，2024年略有起色后，2025再度下降13%至65.86亿美元。不过，第四季度大中华区实现营收14.76亿美元，超过了分析师预期。

尽管表现承压，但中国市场始终是耐克的关键引擎之一。在中国市场赢回增长，是耐克全球营收重回增长的关键一环。而在近几年的中国市场上，户外热逆行业发展迅猛，许多小众户外运动品牌也纷纷脱颖而出，逐渐催热各个细分赛道。

翻找之后，在品牌档案中沉寂许久的户外子品牌ACG终于再度回到耐克视野之中。

上世纪80年代，耐克公开发布了第一款被正式称作越野跑鞋的鞋款Nike Escape。虽然一经推出就受到越野跑者喜爱，但因为市场需求量太小，该鞋款发布第二年便从Nike跑鞋系列消失。

80年代末，耐克以Nike Escape理念为雏形设立了ACG子品牌。2014年，“机能教父”Errolson Hugh将ACG带入更暗黑、战术化的风格，赋予品牌独特辨识度，加深品牌潮流户外形象，大众对ACG的认知也几乎停留在那个时期。

在耐克押注经典鞋款翻新、户外热尚未大规模兴起的那段时间，ACG没有得到足够的重视，品牌宣传与产品创新相对收敛，零售层面也日趋保守，逐渐湮没在耐克众多明星产品系列之中。

不过现在，ACG的机会似乎来了。

疫后以来，全球尤其中国的户外运动逐渐升温，并在北京冬奥、巴黎奥运等大型赛事推波助澜下热度持续不减。飞盘、攀岩、骑行、滑雪、马拉松……如今热门项目接力棒似乎传到越野跑手上。

国际越野跑协会（ITRA）数据表明，中国越野跑者注册人数从2018年约8万人增长到2023年约50万人。悦跑圈发布的数据则显示，2024年中国越野跑赛事达505场，相比10年前的65场增长近7倍。

该运动的普及度和商业化潜力正不断提高。莫多尔情报公司指出，在2024年的全球越野跑鞋市场中，亚太地区增长率最高，预计到2030年的复合年增长率将达到7.84%，其中，中国是发展最为迅速的市场。

2024年10月，耐克集团宣布，原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任子品牌ACG全球CEO，推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。这一人事调整也被视为耐克加码ACG业务的信号。

今年7月，耐克ACG以首席独家冠名赞助商等身份赞助了全国规模最大的越野赛事之一崇礼168超级越野赛，向大众推出包括竞速体验的Nike Kiger 10、日常训练的Nike Pegasus Trail以及适用于高强度山野赛道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩阵。

8月22日，耐克ACG推出了一支挑战极限、参与研发、测试产品原型的越野跑者队伍All Conditions Racing Department。目前，该阵容共有22位精英运动员。

8月27日，耐克发布号称“历经13轮测试、累计超过3万英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其拥有ZoomX中底、经调整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透气性能的鞋面，预计于 2026年春季发售。

下半年以来，耐克ACG在产品研发与品牌宣传的投入不断加大，开拓越野跑鞋市场的决心格外强烈。但是，在户外品牌群雄并起的当下，ACG显然已经晚了一步。

攻守易形

在耐克ACG给予厚望、企图打开局面的崇礼168超级越野赛上，首先需要挑战凯乐石等品牌在该领域的地位。

极度配速统计数据显示，在今年的崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA以42%的比例成为全场越野跑鞋穿着占比最高的运动品牌。HOKA和萨洛蒙分别以21.9%和7.7%的占比分别位居第二、第三。

此外，凯乐石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM领奖台的运动员中，最多人选择的鞋款品牌。其中，穿凯乐石FUGA的占6人，耐克和阿迪达斯各占3人，萨洛蒙和李宁各占2人，HOKA和安踏各占1人。

据悉，凯乐石FUGA 1.0于2016年正式推出，首发销量便突破5万双。根据魔镜分析+的数据，凯乐石FUGA大坡王系列2024年增长迅猛，线上同比暴涨282%，销售额近6000万元。

值得一提的是，凯乐石的销量大涨并非靠低价取胜，相反，其定价定位甚至高于部分国外户外品牌。

据源Sight观察，凯乐石运动鞋整体价格在780-2700价格带，FUGA系列趋于高端专业，起步价在1200元左右。与此同时，耐克ACG鞋款在500-1500元左右一双，HOKA、萨洛蒙越野鞋最高可至2500元左右一双，但起步价在500元左右，均低于凯乐石。

魔镜洞察数据也指出，在2024年的线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首，旗下产品均价在千元以上，远高于大盘整体水平（614元），高于萨洛蒙、HOKA等海外品牌。

尽管被大众熟知的时间略晚，但凯乐石深入户外的时间却很早。

2014年，在耐克ACG囿于定位固化与需求有限时，凯乐石FUGA推出了国内第一双跑山鞋测试鞋款；2020年开始，凯乐石FUGA推出第一款碳板跑山鞋，随后，HOKA、Saucony、萨洛蒙、耐克、Altra、阿迪达斯等才逐渐加入这一阵营。

在耐克ACG开始发力的赛事赞助与跑者团队运营上，凯乐石也已耕耘颇深。

自2013年起，凯乐石就与国内各大跑山赛事绑定，打造凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、HK100越野跑、东北100越野赛、广州100越野赛等累计上百场的户外赛事。

此外，品牌吸纳数百名核心跑者组建的“跑山帮”活动频繁，例如“磐石行动”“未登峰计等，成员粘性极高，一边传播跑山知识宣扬品牌，一边作为天然的产品测试团队加速产品迭代更新。

而凯乐石之外，国内越野跑三巨头的另外两位——HOKA与萨洛蒙也在默默追赶。

赛事方面，HOKA赞助了全球顶级越野跑赛事UTMB，萨洛蒙就重金打造“灯塔计划”；社群运营上，HOKA在各地组织运动社群和山野课堂，萨洛蒙则通过“Go野训练营”帮助精英跑者提升技术。

从董炜的人事任命可以看出，耐克对中国户外市场、尤其越野跑市场的重视与期待。

但从国内越野跑势力格局来看，凯乐石近乎占据半壁江山，地位仍较稳固，且有本土品牌优势；HOKA与萨洛蒙虽占比相对较小，但二者越野跑专业认可度、受年轻群体喜爱的程度较耐克均更高，从二者母公司戴克斯户外、亚玛芬体育的战略布局来看，中国市场的地位也在不断提高。

耐克押注ACG固然考虑了热点机会，但面对失了先机的局面，也要警惕赶了个晚集收获寥寥的危险。

同时需要注意的是，热门的户外细分赛道近几年其实更迭频繁，例如户外骑行装备市场，日前在社媒平台上就传来降温崩盘的声音。如果不能在已确定的赛道逆转局势，或许耐克该更早未雨绸缪，寻找更稳定的增长点。

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