高德难做“携程梦”

2025年8月最后一周，一封辞职信将高德地图推向舆论风口。

8月28日，随着事件发酵，高德地图发布官方声明，否认相关传闻，称爆料人实为外包销售，因业绩垫底被辞退，相关观点纯属个人杜撰。

此外，高德方面强调，其酒旅大交通业务处于高速增长阶段，裁撤传闻属于谣言。

一场围绕高德文旅业务的风波，折射出更深层的产业命题：在巨头林立的OTA市场，拥有地图基因的高德能否真正分得一杯羹？当阿里巴巴战略重心向电商和云计算聚焦，内部还有飞猪主攻文旅市场的情况下，高德的文旅野心还能走多远？

1、高德文旅的发展，迷雾重重

如同一颗投向平静湖面的石子，“春山”的辞职信激起层层涟漪。

在网传的辞职信长文中，春山自称“殉道者”，并以自己的视角回顾高德文旅事业部发展的情况。

按照“春山”的描述，2025年开始，他在六个月内联动23个省市文旅厅及46家头部旅行社，致力构建智慧旅游基建网络。

随后，“春山”声称，贵州荔波试点表现出色，联票渗透率达到35%，二次消费提升120%，项目还成功推动3600万首轮投资落地。然而，就在签约前夕，高层仅以一句“做不了”就终止了整个项目。

对此，“春山”感慨理想主义不受重视之际，也指出他眼中的高德文旅几大发展弊病：

首先是盲目照搬美团CPG广告竞价模式，完全忽视文旅消费中至关重要的“信任”要素，导致商户亏损率超过82%，员工为完成“消耗KPI”纵容劣质供应商，第三方服务商为了业绩和提成强制用户推广余额。

其次是团队空降高管强推“收钱为王”的广告流量逻辑，导致一线员工不知地接成本结构与景区淡季调暖规则，用2个月榨干新员工私人资源，第3个月绩效垫底，第4个月要求主动离职。

最后是技术投入失误，在隧道导航上投入数亿，砍掉文旅数据中台预算，在飞猪、饿了么并入淘天打造“大消费生态”的情况下，高德已经成为弃子。

但高德的官方回应呈现了完全不同的版本。

高德方面表示，爆料人实际上是高德销服业务合作服务商上海藕荷信息科技有限公司的一名外包销售，自2025年1月起开始在该岗位工作，业务涉及旅行社资源及部分非标广告销售，近三个月业绩持续处于团队末位，其中两个月业绩为零，已于7月底被辞退。

而对于“春山”指责的高德文旅生态弊病，高德则认为“爆料人对文旅行业业务模式和商业模式缺乏深刻认知，所发布的偏激错误观点均为个人杜撰”。

此外，高德还指出，“高德酒旅大交通业务，与各地文旅局、国内外2000多家景区、飞猪、携程等国内主要OTA平台以聚合的商业模式展开深度合作，目前已经是国内领先的出行生活服务平台之一，近几年都处于高速增长阶段，业务侧战略坚定、团队成员稳定，称高德文旅方向裁撤，纯粹为谣言”。

高德回应后，据号外工作室报道，“春山”也做出回应。

“春山”解释，自己加入的是高德文旅直营团队，合同虽是第三方，但薪资结构、工作内容等与正式员工一致。针对业绩，“春山”则称，业绩为0是由于政府文旅项目突发停滞，原本自己主动提离职，HR挽留后不到一个月又强硬逼辞职。而对于高德否认裁撤，“春山”表示文旅线BD、运维等员工都签的第三方合同，因此高德才据此否认裁员。

两种截然不同的表述，似乎展示出这场风波中的不同侧面。“春山”阐释了半年多来，自己眼中高德文旅的问题，尽管高德并不承认他的观点，却侧面印证“春山”的工作时长，且并没有针对其提到的中止项目、商户亏损率做出回应。

而从产业角度观察，“春山”所提到的模式困境其实并非高德独有。

谷歌地图负责人曾提到，谷歌地图运作超过15年后，MAU超过10亿，商业化却仍处于“初级阶段”，年收入仅占谷歌总营收5%左右，充分说明地图产品的变现难度。

而文旅消费具有明显的低频、高客单价特征，与高频的餐饮外卖存在本质差异。简单复制地图软件的广告竞价模式，确实容易陷入商家“烧钱换流量”的恶性循环。

双方各执一词，扑朔迷离。无论真相如何，这场风波暴露出的课题值得深思——高德在从工具向平台转型的过程中，是否真正理解了不同业务场景的核心逻辑？

2、高德地图，难带飞文旅业务

高德文旅的雄心从未掩饰，但路径却充满争议。

据公开资料，高德文旅早在2019年便有布局。据此前报道，彼时高德地图在十一期间推出“景区随身听”语音导览服务，随后又在2020年十一期间上线有关旅游城市的“高德指南”，试图构建完整的旅游服务生态。

战略转向发生在2021年。阿里巴巴将高德、本地生活和飞猪整合为生活服务板块，由俞永福分管，高德正式升级为“出门好生活开放服务平台”。

此次转向的逻辑表述十分清晰，俞永福的说法是“用一张地图承载衣食住行”。但从后续的发展来看，以上看似创新的模式，实质上仍是传统OTA的逻辑翻版。

打开高德地图的“附近”频道，美食、酒店、旅游、休闲娱乐等功能一应俱全，产品界面与美团、携程等成熟平台高度相似。从用户体验角度看，高德提供的服务并没有太多差异化优势，在供应链深度和服务品质方面也并不突出。

据《凤凰网财经》报道，2024年高德全年营收突破120亿元，其中在线广告收入达78亿元，占比65%，仍以广告收入为支柱业务。但问题在于，单纯的广告模式不能支撑起更大的商业想象空间，也无法将经验复用到文旅行业中。

一方面，广告竞价模式缺乏护城河，容易形成恶性价格战，最终伤害平台、商户双方；另一方面，广告业务为主也不利于服务商定位，难以建立用户粘性，也无法进一步影响价格敏感度较低的文旅消费者。

难以在文旅取得成绩，可能也和高德的变现压力有关。自2014年被阿里收购以来，高德长年亏损，受到高昂的研发投入与营销成本拖累，直到2025财年第三季度才首次实现盈利。

据浦银国际数据，截至2024年末，中国OTA市场规模达到12923亿元，已经超过疫情前。对于高德来说，文旅市场无疑是一块诱人的蛋糕。

但综合来看，在文旅服务方面，高德的战略定位并不清晰，也并未找到独特的生态位。除去业务经验无法落地到文旅行业，其本身的技术基因也难以在文旅场景下实现明显的转化效果。

3、飞猪没抢到的蛋糕，高德文旅更难抢

高德文旅面临的困境，在阿里生态内部早有先例。

2016年，淘宝旅行改名为飞猪，正式加入携程、同程、美团的OTA平台混战中。作为阿里旅行的主要抓手，飞猪曾被寄予厚望，但多年发展下来，其在OTA市场的表现仍然难以与龙头携程抗衡。

FactSet数据显示，2021年，携程、去哪儿在在线旅游市场的合计市场份额超50%，彼时美团、同程市场份额分别为20.6%、14.8%，位列第二、第三。

2024年7月，据Fastdata《2024年中国出境游行业发展报告》，在国内出境游市场中，携程市占比达48.3%，飞猪占比为29.6%，排名第二。

当下，在线旅游市场格局的形成有其深层原因。

第一，OTA业务的核心竞争力在于供应链整合能力，包括与航空公司、酒店集团、景区、旅行社的深度合作关系。携程经过20多年发展，已经建立了完善的供应链网络和服务体系，后来者很难在短期内复制这种优势。

第二，作为阿里曾经在文旅方面的主力，飞猪虽然背靠淘宝天猫的流量红利，但在供应链建设方面投入不足，最终影响力有限，这是因为旅游消费与电商消费存在显著差异，用户决策过程更复杂，对服务品质要求更高。

作为飞猪在文旅方面的“同胞兄弟”，高德面临的挑战更加严峻。

据《凤凰网财经》报道，高德70%的用户日均使用时长仅12分钟，集中于驾车导航场景，这种工具属性很难向消费平台转化。

2024年国庆期间，高德因“假门票”事件登上热搜，多名游客投诉高德平台上所购江西海昏侯国遗址公园门票无法使用，更暴露出其本地生活业务运营经验不足，以及面向消费者的服务能力短板。

从市场竞争格局看，高德文旅还面临新兴对手的挑战。

抖音、小红书等内容平台凭借种草营销优势，正在旅游决策环节发挥越来越重要的作用；京东在今年6月发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布进军酒店行业，入驻酒店享受“最高三年0佣金”。

高德的地图优势在这个链条中的作用相对有限，而阿里巴巴战略调整为这种困境增加了新的变数。

2025年6月，阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群，而高德则被重新归类至“所有其他”板块。这种组织架构调整释放出明确信号：阿里正在聚焦电商和云计算两大核心业务，而高德需要重新证明自己的价值。

作为一个成熟的工具型产品，高德继续追求用户规模增长的边际效益在递减。文旅梦的受挫，或许只是高德商业化征程中的一个小插曲。如何在存量用户基础上挖掘更多商业价值，是高德未来必须回答的战略问题。

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