京东、阿里、美团“生态卡位”折扣超市：自有品牌成核心门槛

每经记者 王郁彪 陈婷 每经编辑 余婷婷

8月30日，在苏超第十轮宿迁队与淮安队的比赛中，宿迁人刘强东（京东创始人）现身赛场。而就在前一日（8月29日），他还出现在宿迁一家即将开业的京东折扣超市内。两周前，这一京东线下新业态在河北涿州开出首店。8月30日，宿迁四店齐开，单日累计接待顾客超30万人。

距离宿迁500公里外的上海，青浦区一家由原阿里巴巴旗下“盒马NB”更名的平价社区超市——“超盒算NB”在8月29日正式营业。NB系Neighbor business的缩写，意为“邻里商业”。品牌升级之后，“超盒算NB”在江浙沪10城集体亮相，一口气开出17家新店。

值得注意的是，就在“超盒算NB”正式营业当日，美团自营超市“快乐猴”全国首店也在杭州开门迎客。

外卖大战输赢未定，京东、阿里、美团三巨头又在线下零售场景满地的“旧瓶”里捡起硬折扣业态，为其装上“新酒”。互联网巨头之间的竞争一波未平一波又起，对手每一个新动作都可能是“红色警告”，所有“局中之人”在拼什么？又或者，他们不能放弃什么？

盒马重押“超盒算NB”

8月29日上午，《每日经济新闻》记者来到位于上海青浦这家即将开业的“超盒算NB”，正式营业前，门口已经排起长龙。记者在走访时发现，随着品牌升级，该门店自有品牌商品也进行了同步焕新，都更换为“超盒算NB”全新包装，遍布几乎每一个货架。

据盒马相关工作人员透露，当前，“超盒算NB”自有品牌商品销售占比已经达到60%。而有着“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市ALDI奥乐齐，自有品牌比例高达90%。

以生鲜品类商品为例，记者在走访“超盒算NB”时发现，一盒350克空心菜嫩尖价格仅为4.99元。而在盒马鲜生App上，一盒250克空心菜嫩尖价格为5.99元；在叮咚买菜App上，一份300克空心菜嫩尖价格为6.64元。

上述盒马工作人员告诉记者，NB业态与盒马鲜生分属独立事业部，有着独立采购部门，“在上游很多资源遵循共享原则，这样能带来一些规模化优势”。

此外，记者了解到，为了使硬折扣业态下的商品具备足够性价比，盒马在供应链上进行了“降本”。盒马自有品牌商品都是与工厂直接合作。

“我们每天的吐司销售量大概在5万袋，其中涉及鲜牛奶原料的吐司，用量在2吨到3吨之间。”上述盒马工作人员进一步指出，“超盒算NB”跟乳制品工厂直接合作，降低了很多采购环节的成本，“包括小麦粉等（原材料）都是与大品牌方进行合作，（采购）体量很大，所以成本就可以降下来。”

据上述盒马工作人员介绍，工厂可以从早到晚24小时连续作业，“一个班次不用换产品，额外的人工（成本）就可以减少很多”。通过产品聚焦、供应链向源头扩展以及规模优势，每一个单品的生产制造、人力和原料成本都可以进一步下降。

“超盒算NB”相关工作人员表示，门店货架商品还会保持一定的上新率，以烘焙品类为例，季度上新率大概在15%。

就盒马NB本次更名的原因，百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，盒马还是希望两个业态相对独立发展，避免互相影响。“盒马强调品质和全品类，‘超盒算NB’定位硬折扣强调性价比。更名后，高性价比的用户心智大幅提升，也和盒马鲜生有更明显的区隔。”

刘强东站台京东折扣超市

记者注意到，“超盒算NB”门店经营品类涵盖生鲜、3R（即烹、即热、即食）、标品、冻品四大类，约1500款商品，门店面积大小一般为600平方米或800平方米，主打离用户足够近，不过个别门店可能有所不同。以记者本次走访的“超盒算NB”万达茂店为例，经营面积1000平方米，SKU（最小存货单位）数量达1600个左右。

无独有偶，记者了解到，美团自营超市“快乐猴”门店也精准聚焦家庭消费场景，围绕社区居民一日三餐与日常高频需求，精选“好货不贵”的商品，SKU数量在千余个。据媒体报道，“快乐猴”杭州首店开业当天，现场火爆程度达到“15分钟补货一次”。

不同于“超盒算NB”和“快乐猴”，京东折扣超市则定位为“大型折扣超市”。宿迁四家京东折扣超市门店延续了“大店型、多SKU”特色，店均面积超5000平方米，超5000款商品覆盖食品生鲜、家清个护、家居日用等全品类。

8月30日正式开业当天，尽管宿迁下着大雨，店外依然有不少消费者撑伞排队。宿迁四家京东折扣超市门店自上午9点开业起便启动限流措施，一直持续到次日凌晨0点30分自然闭店。

据京东相关人士描述，在宿迁沭阳中央商场店，开业前1小时便有市民开始排队等候，泗洪吾悦广场店入口处的扶梯则几乎全天处于满负荷运转状态，商场管理人员表示，“开业当天，整体客流量是平常周末的近4倍。”统计数据显示，截至自然闭店，京东折扣超市宿迁四店开业首日共涌入超30万名消费者。

至于最受欢迎的产品当属9.9元30枚的鲜鸡蛋，开门不久就被抢购一空，甚至有不少消费者坐在空旷的鸡蛋售卖区等待补货。此外，七鲜100%果汁、“东哥同款”七鲜皮尔森原浆啤酒等多款京东自有品牌商品也在宿迁京东折扣超市四店上架。

除了开设区域、门店面积、SKU数量等与其他折扣超市有所不同外，京东折扣超市重点聚焦产地直采和京东自有品牌，同时重点布局下沉市场和低价策略。早在一年前，京东华冠折扣超市就率先在北京进行试点。

事实上，在门店运营上“做减法”，选址更倾向下沉市场，同时主打高频、刚需、民生品类，这样的线下折扣超市类型已经成为零售市场新趋势。

供应链规模效应成关键

就各巨头涌入硬折扣赛道的原因，百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，硬折扣的核心门槛是“自有品牌”的研发生产能力。美团有小象超市的积累，京东有七鲜的积累，生态体系也能实现“店仓网一体化”，所以他们做折扣业态盈利的概率大很多。

互联网巨头线下零售业态的调整，也能从盒马店型的转变看出风向。

8月31日，上海盒马X会员森兰商都店停止营业，这也意味着盒马挥别了旗下所有会员店。就盒马放弃会员店、选择押注硬折扣的原因，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示，会员店业态对供应链管理和运营能力要求较高，且赛道内有诸如山姆等国际巨头一直在持续深耕这一业态。

“盒马超盒算NB店主要面对社区客群，围绕一日三餐需求，主打低价爆款的形式，在下沉市场的发展空间比较大。”张毅认为，硬折扣店业态满足了消费者对性价比的需求，下沉市场对这一业态接受度更高。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，三巨头布局重点还是线下业态的全覆盖，意义在于“生态卡位”。“现阶段，硬折扣超市普遍没有体现出太大活力，也没有跑出规模、跑通模式。当然，随着几家头部平台的进入，未来的情况还说不准。”

对于硬折扣模式，盘古智库高级研究员江瀚则告诉记者，供应链深度管控是硬折扣模式的根基。“硬折扣并非简单降价，而是通过源头直采、减少中间环节、复用供应商资源等方式重构成本结构。”

江瀚举例称，盒马“超盒算NB”用粮油与鸡蛋供应商支撑自有烘焙品类，京东依托集团供应链实现产地直发，均体现了对供应链的整合能力。“唯有掌握从工厂到门店的链路主导权，才能持续压缩成本，支撑‘可持续低价’。”

记者也了解到，美团做自营折扣超市，也是其自有供应链和科学品控体系的延伸。

盘和林也认为，折扣店成功的关键在于供应链规模效应，以及销售渠道成本消减。他认为从这个角度看，阿里的优势相对而言稍微大一些。

江瀚告诉记者，自有品牌建设是实现低毛利、高周转的核心抓手。这要求企业从“坐商”转向“行商”，主动规划选品、优化口味与包装，以高复购率的大单品建立消费信任。

“不过，商品力必须围绕家庭高频刚需做极致取舍。此外，低毛利模式下，必须通过简化陈列、降低装修标准、减少人力投入来控制运营成本。最终比拼的是人效、坪效与品效的综合运营能力，而非单纯价格战。”江瀚进一步指出。