恋缩时代降临，品牌七夕如何“过情关”？

一年一度，品牌七夕营销如何升级？

恋缩时代悄然降临，年轻人对爱情的感知降温，催婚压力下，虚拟陪伴或保持单身成为更普遍的选择。当现实中的爱情降温，七夕的节日氛围在社交网络上以各种新的方式发酵。

小红书上，“七夕寻宝路线”“七夕捡垃圾”话题已经兴起多日，更多人将七夕视作一场玩梗的节点——单身狗晚上跟着地图去捡情侣丢掉的花和礼物成为新的流行社交方式，不少人在评论区里组队dd，爱情仿佛成了别人的故事。

品牌该如何抓住当下新的受众心理变化？当七夕不再只是传统爱情的专属节日，营销的叙事还能讲什么？

突破传统爱情的框架，成为今年七夕营销的主旋律：

国乙联名成最大亮点，官方营销与粉丝应援相互成就；

平台/茶饮押注“即时体验”，撬动轻量化大众群体消费；

奢牌继续“安全牌”，略有突破但新鲜不足；

从情人节到520再到七夕，一年三次的“爱情节日”需要差异化打法。随着年轻受众对传统浪漫叙事的脱敏，消费重心的不断转移，祝福对象也泛化至朋友与自我。对广大品牌来说，这既是挑战，更孕育着七夕营销的新机遇。

今年七夕，乙女游戏的虚拟男主们上演了一场集体再就业：

《恋与制作人》联手天猫与88VIP，将五位“霸总精英”变身为“恋语四季农场”代言人。“这么欢，这么爽，七夕就来恋语四季农场”，诸如此类接地气的口号结合“糙汉老公宠上天”“我家公子会插秧”等短剧味儿话题，将七夕叙事嫁接于助农主题。

《世界之外》联手MAC，让四位男主化身为异世界内的美妆顾客和试色大使。最新的七夕副本中，玩家作为在奇幻大陆销售MAC的口红商人，在抢占市场的过程中，一边与四位男主展开情感故事，一边“卖美妆卖爆了”。

《如鸢》则与奈雪推出七夕联名套餐，五位男主分别推荐五款饮品，并推出了女主和萌宠款联名烘焙，在线下打造了119家主题门店供玩家打卡……

同样的乙游IP联动，回馈却大不相同。天猫开启的助农直播具备强公益属性，玩家侧好评巨多。七夕当晚，天猫还开启了一场恋与制作人助农直播，虚拟男主化身“恋语市民”，与天猫IP猫天天共同推介国家地理标志&核心产区农产品，获得了不少用户的积极参与。

虽然与七夕“爱情”内核的关联度并不算高，更像是借助本次游戏内新卡的“农村”主题进行的联动，但玩梗式传播和公益自带的“拔高立意”属性，还是收获了高口碑。大量玩家更看重这类操作为IP赢得的社会美誉度和破圈声量。

另一头，尽管大家玩家抱怨“备货不足”“小程序崩了”，但《如鸢》与奈雪的茶的联名在销售端取得了切实的成绩。数万份联动套餐两次线上销售均秒罄，社媒上也出现大量线下打卡、周边二创等内容。足见粉丝的买单热情。

对比之下，MAC与《世界之外》的联动却遭遇了口碑翻车，成为本次七夕乙游IP营销的负面典型。此前，大量玩家原本便因为游戏内涨价、卡面等问题与官方产生激烈矛盾。本次联动中，奇幻异世界题材强行植入联名口红元素、七夕剧情变成美妆带货、联名卡面设计相对敷衍等问题更是引发玩家集体反扑，不仅被大量粉丝视为“为了联名而联名”，也连带MAC陷入大量负面舆情。

这恰恰是乙游背后高粘性粉丝群的双刃剑所在。

一方面，乙游圈层的体量与消费力不容忽视。

作为七夕档的绝对消费主力，近年来，各大乙游均热衷于推出七夕主题活动。据七麦数据，仅去年七夕三天内，《恋与深空》在App Store单渠道就狂揽流水超2113万元；《时空中的绘旅人》流水同比2022年增长近一倍；《世界之外》《光与夜之恋》《恋与制作人》等头部产品也均在节点加紧布局，流水也有不同程度的跃升。

同时，用户并不满足于线上，而是渴望获得更多元的节点参与感。今年七夕期间，《恋与制作人》通过地铁主题站厅、十城大屏投放营造氛围；多款乙游联合举办“临界心动派对”等见面活动，通过Cosplay、花瓣雨等打造跨次元相见的集体体验。此外，大量粉丝自发组织“痛楼”“痛机”“痛屏”。

（图源：小红书）

小红书、公众号上，“秦彻，七夕快乐！”等专为乙游男主打造的大规模包机表白，以比官方更有冲击力的方式给人以“浪漫爱情”的想象，诸如此类的内容让围观群众分不清是官方行为还是自发应援。但毫无疑问，这些多元的参与方式，也进一步助推了IP内容的现象级传播，形成“官方破圈引流 + 粉丝情感反哺”的独特生态。

这也给更多品牌创造了参与的窗口。本质上，国乙提供的是情感陪伴与“被懂得”的满足感。“二次元男友”背后，是女性更开放包容的爱情观。在七夕这一情感需求放大的节点，实体品牌、平台打造的联名活动进一步模糊了二次元与现实的边界，为玩家的情感投射提供了新的载体，虽然无关现实爱情，但在消费力上同样具备强延展性。

但另一方面，垂类人群对联名品牌也提出了更多需求。剁椒Spicy发现，尽管参与品牌最终目的还是为了实现销售或品牌传播，但成功的联动背后，均要呈现出显著的“利她性”，无论是品牌提供的线下打卡互动场所和周边礼赠，还是互联网平台、文旅目的地提供的跨圈传播效果和概念拔高，都需要让玩家获得游戏内难以收获的额外满足感。

只有通过良好的服务、切实的投入和用心的产品设计，才能在创造“利她”的同时实现“利己”。否则，品牌只会落入“急功近利”的负面舆情，出现口碑滑铁卢。

持续升温的外卖大战，为今年七夕茶饮品牌和即时零售平台加了一把火。在巨头们争夺用户、商户与配送效率的激烈竞争中，七夕节点成为检验平台服务能力、抢占节日经济高地的关键节点。

各平台统一延续着“借助节点造势，卷促销卷低价”的手段，其中，美团和淘宝闪购依然是投入最多资源的玩家。

美团推出席卷社交平台的“麦瑞蜜”（麦当劳、瑞幸、蜜雪冰城）黑金会员零元免单活动，暗含Marry Me谐音梗，同时推出美团闪购万元礼金、联名鲜花限时特惠、美团跑腿1对1急送仪式感服务等，主打30分钟闪购鲜花/数码、轻医美项目、老字号炖罐外送等，带着年轻人组队“七夕捡垃圾”，回收丢弃鲜花外卖。

淘宝闪购主推10亿鲜花补贴，并邀请了李现、杨幂、林一等明星联动推出福利，杭州、北京等35城地标大屏投放明星主题广告，展开餐饮、美妆、数码全品类延伸优惠，在淘宝APP上搜索“七夕闪购”或“李现送福利”即可进入活动页，并在李佳琦等主播直播间同步发放优惠券。

对比之下，虽然饿了么与德芙等联合推出快闪店，京东外卖也在JDG无畏直播间开展抽奖活动，但在主打优惠和传播点上，整体相对克制。

而另一边，相较于往年大规模联名，今年部分茶饮品牌显得“低调”，但仍联合即时零售平台，推出了策略性动作：

喜茶联合淘宝闪购推出鲜花（11朵玫瑰49元起）+奶茶组合，搭配“至高60元鲜花券”、喜茶免单/折扣、抽奖活动（喜茶免单卡），在美团/饿了么同步优惠，新品咸酪泰奶冰、整杯瓜饮品返场提供更多选择；瑞幸也联合淘宝闪购在七夕期间推出新品6.2折活动，在美团则参与了“麦瑞蜜”活动。

联名端，瑞幸推出玫瑰系列新品，继线条小狗、LOOPY后延续策略联名艾丝乐小兔；霸王茶姬上线“凤凰于飞”限定杯身设计，购买套餐随机赠磁吸冰箱贴；CoCo都可与美妆品牌方里推出联名限定套餐；茉莉奶白与童涵春堂联名上线“爱情灵药”主题限定饮品；奈雪的茶则与《如鸢》联动。

更多品牌只在产品端发力：一点点打造可可芭蕾限时回归，古茗开展七夕集卡免单活动，相较于往年特色活动，策略趋于保守。

值得一提的是，相比之下 ，沪上阿姨的七夕营销更具有新的突破——在青海茶卡盐湖举办落日音乐会，将七夕锚定为“女性自我实现”的节日。邀请用户分享自身技能故事，将传统乞巧节“展现才华”的内核与现代女性职场价值结合。同样，瑞幸联动主题也主打“love myself”，进一步强调悦己。

这样的改变，也成功跳出了情侣框架，赋予节日更普世、更当代的价值观内涵。

值得关注的是，今年，即时零售的便捷性与茶饮品牌的策略转变，合力推动七夕向“泛关系节日”加速演变：平台作为催化剂，通过优惠组合与极速送达等方式，显著降低了消费门槛；而茶饮品牌的灵活性，使它们在传播中未拘泥于某一特定群体，而通过联名、产品上新、用户互动以及价值观共鸣等方式，覆盖到更多元的受众。

网友反馈显示，七夕不再是“情侣专属”，心意接收者已广泛覆盖“爱人、朋友、家人、自己、暗恋对象、前任、需维系的关系”。

节点普世化趋势下，执着于“情侣专属”的营销概念，反而会自我窄化受众范围，忽视庞大的非情侣用户的情感与消费需求。更广泛的目标人群，也让茶饮和即时零售平台的营销动作跑在了概念创新的前沿。

对比之下，原本七夕最重要的参与方——国际奢牌，还是一如既往地借助节点含蓄地表达爱与浪漫，推出新品。但总得来看，虽有突破，但却过于温吞。

进步的一点在于，越来越多奢牌发现，简单的中国元素堆砌已不能满足新时代用户的需求。今年，它们尝试将传统工艺深度融入产品设计，结合明星TVC演绎，赋予其现代叙事：

LOEWE联手《繁花》编剧秦雯，邀请明星陈都灵、陈哲远演绎都市爱情故事，推出5集甜宠微短剧《鹊定爱》，以钛金属珐琅喜鹊挂饰为线索，邀请苏州非遗传承人参与研发，将“通经断纬”缂丝工艺融入金属编织，挂饰可搭配Puzzle手袋。

Burberry主打“心动，不期而至” ，吴磊与张婧仪分别演绎海滨初遇与公园萌宠邂逅，突出“近距离碰触”的荷尔蒙张力，延续其情人节浪漫轻喜剧风格。七夕系列由Burberry与东华大学师生合作，将中国结元素绣于服饰、印于丝巾。

Balenciaga在冯立镜头下，由周奇奇夫妇于上海外滩演绎，核心单品包括中号T恤、七夕限定Rodeo手袋、Le City包等，将品牌机车基因融入中国结绳编工艺。

此外，Valentino推出采用中国缂丝的Nellc te手袋，Prada聚焦上海七座古桥（浙江路桥、外白渡桥等）……

不难发现，国际奢牌们的七夕营销基本一贯延续着邀请大牌明星，身着具有中国元素的核心单品，在广告大片里上演爱情故事的程序化叙事，品牌间同质性较高，非遗工艺的运用是亮点，但也迅速沦为了新的同质化竞争点。

同时，奢牌试图将情绪共鸣置于营销核心，大多数以爱情中不同阶段的情绪为切入点，即便也有如Gucci一般也涉及友情、亲情的美好，Miu Miu的双女主小心思，但仍旧让消费者觉得这些情绪安全且陈旧，陷入了审美疲劳。

有网友概括了他们的共同点，叫做“理性的浪漫主义”。毫无疑问，七夕案例普遍变得更有深度，在广告大片里，奢牌们不再拘泥于爱情本身，开始聊关系、聊自我，但同质性与缓慢的节奏，仍受到不少消费者“营销没打到点上”的诟病。

其中，巴黎世家过于有设计感的鞋也让大家从浪漫中抽离，《鹊定爱》这样的创新短剧和同期品牌定制短剧相比，也并未形成有效突破。

虽然国际奢牌一直主打长期的关系营销，但本土化适配问题也日益严峻。 精心打磨的微剧、大片固然体现诚意，但其看似含蓄的表达，在快速迭代、热衷于造梗玩梗的中国市场语境中，正显出难以忽视的滞后性。

“润物细无声”的长期主义值得尊重，但当传播效率严重滞后于市场速度，品牌声量极易被淹没，奢牌也急需在两者之间找到平衡点。

综合来看，无论技术如何赋能、形式如何演变，节日的内核始终关乎“陪伴”与“心意”。无论是国乙联名、奢牌大片还是外卖平台与茶饮品牌的即时促销，都显现了品牌对于消费者心理变化的精准把控。

当营销脱离对传统爱情的强硬绑定，转而聚焦真实的体验、长期的关怀和即时的心意，同时搭配年轻人流行的IP文化、玩梗营销，或许才能让节日营销找到强有力的抓手，真正获得目标用户的关注。

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