告别董宇辉一年 东方甄选尚未走出阵痛期

与董宇辉分手的东方甄选，仍未从阵痛中走出。东方甄选近日发布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）财报，这份董宇辉出走后的首份年报显示，东方甄选GMV（商品成交总额）和抖音渠道的表现上受到一定冲击，同时其在App、微信小程序等渠道加大会员运作和新客开发，自营品规模超过700款。

三年来，依靠主播驱动与产品驱动，东方甄选曾因巨大的流量感到眩晕而彷徨，也因坚定选择去头部主播化而深陷舆论旋涡。相比单纯依赖头部主播，深耕产品带来更多确定性，但也对企业的供应链能力提出更高要求。

业绩遭受冲击

董宇辉离职带来的长期影响，显现在东方甄选的财报上。数据显示，2025财年，东方甄选持续经营业务净营收43.92亿元，同比下降32.7%；年内溢利为619万元，去年同期为2.49亿元。东方甄选方面表示，若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增长30%；毛利方面，公司持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

财报期内，在具体业务层面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，占据GMV大头的抖音渠道，已付订单数量在财报期内有所缩减，由去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

去年7月，董宇辉从东方甄选正式离职，直播账号与辉同行也实现独立运营，该变动使得东方甄选的股价产生剧烈波动。信息公布后的次日，东方甄选股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。而与辉同行的粉丝量则在一年内迅速上涨。截至记者发稿，与辉同行账号的粉丝量达3091.7万，已超过东方甄选主账号2818.3万的粉丝量，成为后者强有力的竞争对手。此前，针对董宇辉离开后产生的流量影响及投资者的质疑声，新东方创始人俞敏洪曾放话称，以后在我可见的范围内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。

此外，董宇辉出走后，东方甄选也面临着其他部分主播离职所带来的影响。今年6月，知名主播顿顿与东方甄选的三年合约到期，且个人发展意愿不同，其正式离开东方甄选经营自己的事业。东方甄选方面表示，未来顿顿将作为荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

手握流量主导权

与美腕、辛选、谦寻等其他直播机构相比，东方甄选主播与公司的关系存在一定差异性。李佳琦、辛巴和薇娅不仅分别是所在公司最大的IP和流量中心，其身份在内部也举足轻重，甚至担任公司的创始人。但俞敏洪在东方甄选的全盘规划上，对超级主播的流量依赖较为谨慎和克制。

出现董宇辉这样的大网红，其实是一个意外。电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉表示，董宇辉从默默无闻到走红网络，整个过程中俞敏洪采取的策略始终为‘把鸡蛋放进不同的篮子里’，一直在做供应链和自有品牌的产品。她认为，知名主播离职对东方甄选业绩所造成的影响，恰恰说明俞敏洪在去网红方面做对了，如果一个公司仅依赖一两个人，其业务也不能长久。

2022年8月，东方甄选上线自营App，主推东方甄选的自营产品，包括农产品、休闲零食、日用家居等品类。同年，东方甄选上线小程序商城并接入视频号。到2023年7月，东方甄选开始在App上直播，同时董宇辉出现在东方甄选微信小程序商城的东方甄选会员店直播间进行带货。

同时，东方甄选还加速拓展抖音外的渠道。2023年10月，东方甄选首次在App上线会员体系，既是为了沉淀忠诚用户、强化消费黏性，也是逐步构建自己的私域流量池。到2024年12月，东方甄选积极尝试微信的送礼新功能，除夕夜全天的微信店铺GMV超过500万元，年轻男性占比从日常的40%升至57%。也就是说，除去董宇辉等主播影响，东方甄选在抖音渠道订单量有所下降，也与其拓展更多渠道有一定关系。2025财年，更多订单向东方甄选App靠拢，来自东方甄选App的GMV占比，由2024财年的8.4%提升至15.7%。同时，已付费会员数量增至26.43万人，去年同期为19.86万人。

据了解，东方甄选自营品超过60%的销量来自货架渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等。2025财年，东方甄选App上的自营产品GMV占全部自营产品GMV的比例有所增长，由去年同期的16.3%增至28.8%。

加码聚焦自营品

2021年12月底，东方甄选首次开播；2022年4月，上线首款自营品金枕榴莲。彼时，自营产品业务为东方甄选的主攻方向，要做线上山姆。然而，主播董宇辉的突然走红，一时间让东方甄选成为流量和舆论的中心。此后，东方甄选在2023年陷入小作文事件，再到与董宇辉分手，一定程度上反映出东方甄选曾在主播驱动与产品驱动选项之间艰难摇摆，并最终在巨大的舆论压力中选择了后者。

实际上，重新聚焦供应链方向，也折射出俞敏洪对直播行业发展的判断，即货比人的生命周期更为持久。目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。东方甄选首席财务官尹强表示。

据了解，在2025财年，东方甄选累计推出732款自营产品，去年同期为488款，产品类别也从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，包括营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。据统计，东方甄选自营产品占总GMV的约43.8%。

相比此前的关注流量为导向，东方甄选将资源更集中于访问频次高、需求稳定的领域，例如日常消费品、食品和家居用品等。同时，在履约服务上，东方甄选在今年3月启用首个冷链仓——位于郑州的东方甄选华中一号仓，整合物流资源并扩充了直达的快递路线。

截至今年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达1401人，供应链及产品团队有643人。

未来直播公司间的竞争肯定是货的竞争，而不是网红的竞争。要想提升业绩，重点还是货品。姜蓉对记者表示，带货主播也同样重要，公司需要持续培养新人，对带货经验进行持续萃取和复制。

不过，东方甄选在去头部主播化后，依然要解决腰部主播人才梯队稳定的问题。同时，重资投入自营品建设，不仅对公司成本控制和品质两端的平衡提出较高挑战，也需要有更强的会员黏性拉动盈利能力。尽管东方甄选推出了199元的年费会员，但离山姆等依靠会员费收入为核心的盈利模式还有一些差距。

东方甄选App已建立社区论坛、读书会，提升用户黏性，后续可进一步强化这些功能，针对不同消费群体提供个性化服务，将目标群体转化为顾客资产。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，此外东方甄选还可利用大数据分析顾客购买行为和偏好，挖掘潜在需求，进而整合资源构建产品矩阵。例如，根据消费者对健康食品的需求，推出更多定制化的营养套餐；根据母婴产品的购买数据，开发相关的早教课程等，卖给同一个顾客尽可能多的产品，以节约市场开发成本。

记者 何倩