失速与换挡 百威亚太中国市场待破局

股东应占溢利下跌24.4%、销量下滑6.1%、收入下降5.6%，百威亚太控股有限公司（以下简称百威亚太）为今年上半年画下句点。8月19日，记者走访发现，在KA卖场、便利店等终端内，百威啤酒主要售价在8—10元/瓶。值得注意的是，百威啤酒的产品生产日期多集中于今年5月，这也意味着其产品动销情况较为良性。

但与终端市场的良好反馈不同的是，今年上半年百威亚太的业绩却呈下降趋势。财报显示，今年上半年百威亚太销量同比减少6.1%、营收同比减少5.6%、净利润同比减少24.4%。作为国内高端啤酒市场曾经的霸主，百威亚太如今在中国市场遭遇双重夹击，一面是传统优势的餐饮、夜场渠道承压，另一面则是华润啤酒、青岛啤酒及燕京啤酒等本土品牌在高端市场的强势崛起。今年下半年，百威亚太将如何破局中国市场？

业绩持续滑坡

今年上半年，百威亚太似乎并未从连续亏损的业绩中走出。从百威亚太发布的半年报中不难发现，今年上半年，百威亚太净利润、收入以及销量均呈不同程度的下降。财报数据显示，今年上半年，百威亚太收入31.36亿美元，同比下降5.6%；净利润为4.09亿美元，同比下降24.4%；总销量为43.63亿公升，同比下降6.1%。

事实上，今年上半年百威亚太业绩亏损的现状并不意外，若翻阅近三年来的财报不难发现，百威亚太的净利润已三连降。记者梳理发现，2021年，百威亚太收入67.88亿美元，同比增长14.9%；净利润达9.5亿美元，同比增长84.8%；总销量达878.78万千升，同比增长8.6%。而2021年的增长成为百威亚太的分水岭。公开资料显示，2022—2024年，百威亚太连续三年净利润下降。其中，归母净利润分别为9.13亿美元、8.52亿美元、7.26亿美元，同比下降3.89%、6.7%、14.8%。

财报数据显示，今年上半年，百威亚太在中国市场的销量减少8.2%，收入及每百升收入分别减少9.5%及1.4%。其中，受业务布局及渠道表现持续疲弱影响，二季度销量减少7.4%、收入减少6.4%。去年，百威亚太中国市场的销量、收入也均出现10%以上的下滑。

啤酒行业从业者指出，近年来百威啤酒在中国市场业绩不佳，主要原因不仅在于市场渠道、产品的定位出现偏差，同时其他同业竞品发力高端市场，也一定程度上挤压其市场份额。

即饮渠道乏力

业绩下降，是百威亚太即饮渠道乏力以及高端市场受挤压的共同作用结果。百威亚太首席执行官及联席主席程衍俊坦言，今年上半年在中国业务因区域布局及即饮渠道持续疲弱而受到影响。

作为高端啤酒品牌，百威亚太高度依赖餐饮、夜场等即饮渠道，伴随即饮渠道竞争逐渐加剧，百威也面临新挑战。近日，记者走访发现，此前作为百威啤酒主战场的部分即饮渠道已被其他啤酒品牌瓜分。以夜场消费场景为例，在位于三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，包括喜力啤酒、青岛啤酒以及部分燕京啤酒产品均出现在酒单里。

即饮渠道受挤压的同时，百威亚太若想要搭建非即饮渠道，也尚有一段路要走。华创证券认为，百威亚太当前战略方向已纠偏，但次高档建设发力较晚，品牌影响力仍需一定培育时间，且非即饮渠道体系搭建也非一日之功，建议静待调整显效、经营企稳。

无论夜场、KTV渠道还是餐饮渠道，百威亚太在渠道布局未完待续的同时，其高端市场的垄断地位也正一定程度受到挤压。啤酒营销专家方刚指出，疯狂增长的时代已一去不复返，啤酒高端化进程进入新阶段。虽然高端化方向不会改变，但高端化1.0阶段已做大基础，因此2.0阶段行业自然会进入温和式增长期。

尽管行业进入温和式增长阶段，但平静下也暗流涌动，啤酒巨头对于中高端市场布局与份额瓜分从未停止。公开数据显示，去年百威亚太在中国高端啤酒市场的份额从历史高点的约50%下滑至42%。事实上，2022年四季度，百威的高端及超高端品类收入就曾出现双位数下降。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析认为，百威在中国高端产品出现销量下滑是由于各大啤酒企业在高端产品的布局已经初见成效，以前百威一枝独秀的局面已被打破。

如何深耕在华市场

当面对即饮渠道乏力与中高端市场竞争加剧时，百威亚太要如何在挤压重重的市场氛围中进一步深耕在华市场？

作为百威亚太迎来的首位中国籍CEO，程衍俊在4月1日上任后便着手推动百威亚太战略转型，这也被行业视为百威亚太在激烈的市场竞争中的新机遇。据了解，程衍俊所推动的百威亚太战略转型将重点放在渠道转型、产品调整和营销创新三个维度。针对目前实施的具体措施，记者采访百威亚太相关部门，截至发稿未获得回复。

从产品层面来看，百威亚太将产品结构调整瞄准中端市场缺口。该战略在今年2月便已初显。公开报道显示，今年2月，百威亚太宣布重大战略调整：将资源从超级高端领域转移到8—10元价格带。

相较前几年的高端市场竞争加剧，近年来头部啤酒巨头竞争的赛场逐渐下探，转移至中高端市场。其中，在中端市场，燕京U8已建立先发优势，华润、青岛等巨头也纷纷加码8—10元价格带。酒类分析师蔡学飞表示：百威亚太布局8—10元价格带虽显滞后，但并非全无机会，其渠道转型与品牌认知培育仍需时间，短期内难以撼动青岛啤酒、华润啤酒的全国存量优势。

如果说，产品战略调整是百威亚太深耕在华市场的根基，渠道战略调整则成为百威亚太盘活国内整体市场的重要抓手。

渠道战略中，非即饮渠道成为重点之一。百威亚太首席财务官Ignacio Lares曾表示，目前非即饮渠道占百威中国约50%生意，而行业水平约60%。此外，他还透露，在核心市场广东，非即饮是增长最快的渠道，但百威在该渠道的扩张与执行已经落后。

公开数据显示，去年中国啤酒行业非即饮渠道销量占比达52%，首次超越即饮渠道。而今年上半年，非即饮渠道进一步扩大至约60%，主要因消费场景向居家、即时零售的转变。啤酒从业者指出，面对新渠道红利持续释放，百威亚太或将从渠道战略转移中吃到红利，但包括青岛啤酒、燕京啤酒等头部企业纷纷布局，百威亚太能否持续在这场非即饮渠道中获得好处仍待观察。

除渠道与产品外，蔡学飞还表示，存量市场环境下，面对强势竞争，百威亚太需进一步强化核心品牌优势，通过百威、科罗娜等高端产品结合体育、IP营销维持品牌溢价和曝光度，同时借助电商直播等新渠道提升非即饮渠道占比，并满足消费者个性化的消费需求，积极进行差异化产品创新，从而维持其在中国高端啤酒市场地位。

记者 刘一博 冯若男