打折的洞洞鞋，全靠奥特莱斯清货

“洞门信徒”抛弃Crocs洞洞鞋的言论甚嚣尘上，中国市场却扛起逆增大旗。

近日，洞洞鞋品牌Crocs的母公司卡骆驰集团发布2025年二季度业绩。尽管在集团首席执行官Andrew Rees（安德鲁·里斯）口中，公司经营尚属“稳健”，但在品牌旺季销售的基础上，表现仍不及预期。

报告期内，卡骆驰集团合并收入同比增长3.4%至11.49亿美元，按固定汇率计算增长2.7%。数据显示，2021-2024年，集团营收同比增速分别为66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，日渐颓靡。

同日，卡骆驰集团发布第三季度业绩展望，预计营收将同比下降9%-11%，远低分析师预期。受此影响，卡骆驰当日收盘股价暴跌29.2%，创下自2011年10月以来最大单日跌幅，来到近三年最低水平。

结合财报，Crocs北美市场和集团另一子品牌HEYDUDE的表现成为业绩萎靡与股价跳水的“罪魁祸首”。二季度，Crocs北美收入下降6.5%至4.57亿美元，HEYDUDE品牌收入下降3.9%至1.9亿美元。

幸运的是，Crocs国际市场则以一己之力艰难拉动集团实现微弱增长。数据显示，本季度，Crocs收入一半以上来自国际业务。

据Andrew Rees透露，“在中国，我们曾报告另一个季度的收入强劲增长超30%。本季度，Crocs品牌在节庆期间也表现出色。”集团首席财务官Susan Healy（苏珊·希利）也在财报会议上指出，本季度的国际业务中，由“中国和印度引领增长”。

在以Z世代喜爱的代言人打通内容与流量路径、加热互联网社群文化传播、加强电商渠道与折扣手段等组合营销推动下，Crocs在中国、印度等洞洞鞋需求相对更强烈的中低纬度国家取得难得的逆势增长。

但仍需注意的是，在北美尤其美国本土市场由于关税压迫成本抬升、通胀带来的低消费预期等多重因素带来的消费冷意逐渐传导至全球后，包括中国市场在内的国际市场增长局面或被打破。

价格低头、业绩抬头

紧密联系本土Z世代，有意识地调价以适应本土消费需求，紧抓电商渠道，成为Crocs在中国市场的新增法宝。

2014年，在新任CEO Andrew Rees的带领下，Crocs便聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配饰等业务，通过DIY鞋花的概念彰显个性，让洞洞鞋的呈现具备更多可塑性的基础形态。

在2017年与Balenciaga发布联名鞋履后，Crocs似乎打通任督二脉，逐渐清晰了“Ugly Can Be Beautiful”的个性路线。通过前期一系列铺垫，Crocs掀起追求自由、自信做自己的“洞门文化”，凝聚了一批忠实消费者，并在互联网传播下，将这种价值认同辐射至全球各地。

《2024年轻力消费白皮书》指出，社会大环境的不确定性、现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，使年轻人们更愿意为兴趣爱好投入更多时间、金钱和情感，追求“自由感”和“生命力”，重视参与和体验。

Crocs产品契合了本土年轻人重视自由与个性表达的需求，又吸纳Z世代喜爱的明星代言群体，以此深入年轻人的消费腹地。

2025年，Crocs携手三位全球品牌代言人刘雨昕、檀健次与白鹿，以旋风波波与小鲸鱼洞洞鞋、池塘绿波波洞洞鞋和经典猎豹鞋款、云朵洞洞鞋与霜紫色经典款等打造复古运动、街头潮流、时尚甜美等风格场景，通过名人吸引力，在紧密联系消费者的同时输出多款风格迥异产品，打通内容与流量的路径。

除了名人代言引入流量，真正促使消费者大量入手的关键，还是Crocs顺应消费趋势“低头”的折扣措施。

以往，Crocs价格与热度保持同步，居高不下且稳如磐石。

根据官网，Crocs洞洞鞋价格基本在250-2300元一双，热销款式在400-800元之间；智多星鞋花价格在38-198元之间，热销款式在58-158元之间。成套下来，一双完备的Crocs洞洞鞋价格集中在450-950元左右，最高可至数千元。

但如今的Crocs价格逐渐松动。据源Sight观察，今年以来，Crocs频繁增开奥莱门店或快闪店。

例如台州奥莱、泰安荟品仓城市奥莱、砂之船石家庄奥莱等纷纷出现Crocs新入驻身影；在长沙百联奥特莱斯、广州万国奥特莱斯、砂之船南京江宁奥莱等店，Crocs价格大量腰斩，打出5折，或奥莱价再7折、8折等折扣，与原先“高高在上”的洞洞鞋顶流做派相比，已大大放下身段。

除此之外，Crocs也紧盯对几乎所有消费品牌都至关重要的电子商务渠道，在社媒获得“强大的消费者参与度”与打出有吸引力的品牌折扣后，Crocs在国内电商渠道的销售也迎来一轮爆发。

今年“618”购物节期间，Crocs在天猫平台开售4小时便登顶服饰男女鞋销售榜TOP1；在抖音平台，Crocs也登顶618全周期女鞋店铺榜单。

根据财报，2025年第二季度，Crocs收入增长5.0%至9.6亿美元，按固定汇率计算增长4.2%。在北美收入下降的情况下，其以中国为主要市场之一的国际业务收入增长18.1%至5.02亿美元，按固定汇率计算增长16.4%，力挽狂澜。

北美冷意

但对Crocs乃至整个卡骆驰集团来说，北美市场的萎靡不振仍是心头大患。

美国总统特朗普7月31日签署行政令，调整对多个贸易伙伴征收的所谓“对等关税”税率，并宣布从8月7日起生效。

根据白宫发布的行政令文本，老挝和缅甸被征收的税率为40%，瑞士为39%，塞尔维亚为35%，南非为30%，印度和突尼斯为25%，越南和斯里兰卡为20%，泰国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾均为19%……

根据行政令，未列明国家统一适用10%的关税税率。如有国家或地区通过第三地转运方式规避关税，其商品将被征收40%的转运税。

卡骆驰集团在报告中指出，美国关税政策将损害公司的盈利能力。今年下半年，关税给公司带来的新增成本预估为4000万美元，全年可能会达到9000万美元，约合人民币6.47亿元。

但成本抬升之外，不稳定的经济环境还将带来更严重的后果，即消费者需求萎缩。

根据纽约联储发布的2025年7月《消费者预期调查》，受访者对未来三年的通胀预期维持在3%，对未来五年的通胀预期升至2.9%，达到今年2月以来的最高水平。此外，今年第二季度，美国严重逾期消费债务比例升至2020年初以来的最高水平；上半年，美国消费者支出出现下降。

卡骆驰公司表示，目前美国消费者在非必需品支出上的消费极为谨慎，导致店铺客流量下降，而且对价格上涨的担忧可能会进一步抑制消费意愿。

“当前的经营环境不确定且难以预测。”Andrew Rees表示，“我们选择专注于管理费用，包括我们已经实施的 5000万美元成本节约、减少库存收入以及缩减促销活动以保护市场上的品牌健康。”

全球市场隐忧

但节衣缩食的策略放在全球市场未见可行。

前述提到，相比北美地区，Crocs在以中国、印度等为主的国际市场上实现业绩反弹，除本身拥有热带亚热带地区市场消费刚需外，主要借助持续的营销投入维系品牌热度，并以合适的折扣区间进一步吸引大批消费者。

在减少费用支出以及缩减促销活动、折扣力度后，在同样呈现消费降级趋势的市场上，Crocs的品牌吸引力或将减弱，销售冷意或从北美蔓延至国际市场的其他地区。

《2024中国消费趋势调研: 预期谨慎存在潜力》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%）。

根据国家统计局数据，今年6月，国内社会消费品零售总额同比增长4.8%，预期增长5.6%，前值为6.40%，消费增长不及预期。

然而，需要警惕的是，Andrew Rees似乎对国际市场的后续表现抱有过高期待。据其透露，“我们将宣布对Crocs进行一些涨价，包括精选款式和我们认为有机会的一些国际市场。”而这，或将Crocs原先建立的一定价格优势抹平。

在国内同类平替势力庞大，如各电商平台上一众价格低至两位数的洞洞鞋热销数十万双；洞洞鞋本身因设计缺陷可能带来的健康风险，如导致穿着者足底筋膜松弛、或足弓塌陷等隐患；以及竞争品类溯溪鞋、勃肯鞋等奋起阻击的种种不利情况影响后，Crocs洞洞鞋的重回高增之路仍阴云难散。

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