双安商场归来 老百货改造的场景革新

从大拆大改到文化赋能，老百货焕新有了新路径。承载北京30年商业记忆的双安商场近日焕新亮相，以休闲感、烟火气和品质范进行一场跨越时代的蜕变。近两年，北京老百货的改造迎来集中爆发期，从伊藤洋华堂变身邻里中心，到友谊商城的日咖夜酒，再到如今的双安商场生活体验重构，传统商业体焕新不再是千篇一律的翻修复制，既要保留老百货的历史记忆和文化元素，又要迎合时代进行年轻化创新，才能在如今竞争激烈的市场中找到一席之地。

从商品堆砌到场景革新

老百货的困境，往往始于千店一面的空间困局，传统百货单纯的商品陈列模式已逐渐失去吸引力。改造启动到完成，双安商场对70%的商业面积进行改造。记者看到，新双安摒弃传统百货满铺小瓷砖的陈旧外立面，用玻璃与陶板的组合，既保留30年的城市记忆形象，又增加了通透性。商场内部，变化最大的区域为五层餐饮区的落地景观位，消费者可以在用餐的时候看到三环街景。

顶层仰望花园则将原本闲置的屋顶空间转化为新的社交空间。双安商场总经理胡绮年介绍，该布局是为了打破盒子的物理空间，顶层从闲置区域转变为有绿植萦绕的微度假场域，能够为消费者提供松弛社交的场景。未来，该区域将组织开展更多公益文化活动，提供情绪价值，增强消费者、居民的情感社交体验。

同时，新双安还进行VIP空间的调改。其中，300平方米的U悦堂不再局限于传统的休息、茶水服务，而是进一步拓展为集休息、妆造、社交于一体的综合性空间。据了解，商场方面将在此定期举办各类主题活动，以满足不同消费者的兴趣需求。胡绮年表示，通过举办多种类型的活动，U悦堂可以构建起客群的社交圈层，使商业空间不仅是交易场所，更成为情感连接与思想交流的重要载体，极大增强了消费者对商场的黏性与忠诚度。

场景创新并非孤例。在今年北京多座老百货的改造项目中，空间创新成为核心逻辑。其中，毗邻北京第一使馆区的友谊商店新增友谊花园，营造日咖夜酒的氛围；北京市百货大楼在商场负二层推出的和平菓局，复刻老北京风貌，打造沉浸式文化体验，消费者可在此回味老北京风情；由北京新燕莎金街购物中心改造而来的王府井喜悦购物中心，其所打造的二次元主题空间，已然成为二次元爱好者们的胜地。可见，这些老项目、老百货正从单纯的卖商品转向全方位的卖体验。

去年12月，商务部等七部门办公厅印发的《零售业创新提升工程实施方案》，也对零售商业设施改造提出意见，其中特别强调推动场景化改造，要求提升风貌特色，在确保房屋质量安全的前提下，推动百货店和购物中心开展一店一策改造。

接下来，北京还将迎来更多项目的改造与焕新。据了解，位于亮马河畔的燕莎友谊商城即将启动改造，将深度融合使馆区多元文化与亮马河畔的独特风情，实现品质全方位升级并引入更多元的服务业态。此外，位于建国门外大街的贵友大厦也将迎来升级改造，从传统百货转型为生活方式体验中心，为消费者带来全新购物与生活体验。

品牌调整需加强在地化

170个品牌专柜完成焕新升级，其中新进品牌占比四成。胡绮年透露，不仅扎根本土也要拥抱流量，成为老百货破局的另一重逻辑。在此次调改中，双安商场淘汰与品质社区百货定位不符的品牌，聚焦目标客群的消费需求，拿出相应比例的面积用于餐饮以及生活方式品牌的呈现，包括美容美发、健身、咖啡等，助力实现品牌迭代升级。同时，双安商场弱化传统百货的纯导购式服务，转向沉浸式互动体验，如快闪活动取代传统促销。

在餐饮布局上，双安商场引入众多首店，利用首店的稀缺性与话题性，撬动客流提升30%。记者在走访中看到，场内引入全国首店羲和小聚和羲囍；北京首店大碗湘肉汤泡饭、山石烘焙；以及海淀首店行运海鲜市集、金宝饱自助烤肉和PITA PITA等。

胡绮年表示，通过拓宽差异化商户资源，充分挖掘街边品质店铺和特色店铺，不仅填补了区域内特色餐饮的空白，也有效带动双安商场整体客流量的提升。通过这种烟火气+品质感的组合，精准匹配周边高校、科技公司人群的多元需求。

新面貌的背后，是运营方的多重考量和取舍。胡绮年表示，取舍背后，需要考虑新形象的定位匹配度、空间效力、客群需求等多种元素。双安商场紧扣品质生活搭子目标，强化社交、家庭消费休闲场景，弱化低频商品，将闲置区域转化高价值场景。

在品牌规划上，中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，在品牌落位前，商场要先做好客群微分，以3公里为圆心，将人群切成核心家庭银发社交高校白领宠物家庭四张画像，并对每类画像制定业态包。在此基础上，商场再谈品牌剧本，引入的首店比例应控制在20%，其余80%用区域定制款进行差异化，将北京首店的预算改为社区首店预算，降低谈判难度，缩短招商周期。此外，为了更好地与周边社区相融合，商场可以加强与街道的合作，联合举办市集、社区运动会、露天电影节等，并将商场外广场与街区慢行系统打通，引入一些便民理发、老年大学教室等生活业态，实现商业+公共服务混营，强化在地情感。

老百货的下半场，不是变大，而是变小、变密、变社区；不是去零售，而是用内容重新组织零售。柏文喜认为，老百货的内容统筹主要在于运营，一些百货项目在改造时可以将20%—30%的营业面积打造为可移动的快闪、艺术装置及IP展览，每月更换主题。同时，按照一刻钟生活圈的思路制定业态配比，零售、餐饮和生活服务的比例应为4：4：2，将高频刚需与猎奇体验混编，提升消费者周到店频次。此外，百货改造时也可以引入社区客厅、邻里中心、夜间小酒馆等，将营业时间延长至23:00以后，与社区街道共营夜间经济。

情怀与创新的平衡

老百货的升级，从来不是简单的新旧替换。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，老百货的改造经历了不同阶段。其中，早期主要为简单的功能扩充，增加商品种类和经营面积，以满足消费者日益增长的物质需求；此后进入大规模装修阶段，通过改变建筑外观和内部布局来提升商场形象；再往后是业态调整阶段，引入餐饮、娱乐等多元化业态，丰富消费者的购物体验。如今，老百货的改造应进入深度体验与个性化服务阶段，注重为消费者提供独特、定制化的消费体验，以满足消费者对于品质、情感和文化层面的需求。

事实上，拆除后重建的项目能否找回当初的情怀，也是未知数。许多老百货承载着一代消费者的记忆，建筑、场景本身均与其曾经的购物经历相连，百货拆除后面临着找回当年氛围的挑战。双安商场的改造，本质上是一场平衡术的实践，既要守护30年积累的口碑，又要回应Z世代对社交、体验的新需求。

袁帅认为，老百货兼容记忆和创新至关重要。一方面，要保留老百货的历史记忆和文化元素，如保留具有代表性的建筑外观、内部装饰或老字号店铺，让消费者产生情感共鸣；另一方面，改造项目要引入创新的业态、服务和营销方式，吸引年轻消费者。同时，结合现代科技和时尚元素，为老百货注入新的活力，实现记忆与创新的完美融合。

老百货往往位于城市核心区，其建筑外立面、内部结构承载着城市的集体记忆与文化符号。老商业体的重生，并非是对过去的否定，而是在历史基因中注入新生命力。柏文喜建议，老百货可保留原有建筑轮廓、经典扶梯、老广告牌等元素，并非全盘拆除。同时，翻新后的商业体中可用新容器装老故事，例如将老商场30年历史的照片做成裸眼3D影像，在电梯厅循环播放。

当商业空间不再只是消费场所，而成为承载情感、创造体验、连接社群的城市细胞，使其实现可持续发展至关重要。柏文喜表示，老会员体系的活化十分重要，可将已沉睡的老会员卡升级为记忆卡，例如让持有此前会员卡的消费者兑换限量复刻店庆纸袋、老海报等权益，加强会员体系的焕活。此外，商场还可以每年做一次微更新，让怀旧本身也成为可更新的内容。

记者 刘卓澜

图片来源：企业供图