7月31日早间，百威亚太公布了2025年上半年业绩：收入达31.36亿美元，正常化除息税折旧摊销前盈利为9.83亿美元，销量为436.3万千升。然而，这三项核心经营数据均呈下滑态势，与去年同期相比，分别下降了5.6%、8%、6.1%(内生口径)。但《21世纪经济报道》记者留意到，相较于一季度，二季度百威亚太的收入和盈利呈现止跌趋势，每百升收入也重新实现增长。
今年4月，在百威体系深耕29年的程衍俊，接替在位多年的杨克，出任百威亚太新任CEO。此次半年报也成为新掌门人上任后的首份“成绩单”。在核心的中国市场，二季度百威亚太加大了对百威啤酒、哈尔滨啤酒这两大核心品牌的投入，持续大力向非即饮渠道转型。此外，结合成本管控措施，收入和盈利的跌幅开始放缓。31日上午开盘后，百威亚太股价一度涨超5%，截至午间休市，涨幅不到1%。如何尽快在中国市场恢复增长，将成为其下半年的重要KPI。
在换帅之前，百威亚太在去年下半年业绩“加速下行”。连续两个季度，其销量和盈利均出现两位数下滑，第四季度在中国市场更是大幅下滑近19%，这一跌幅远超中国啤酒市场的平均水平。进入今年，百威亚太业绩虽仍处于下行区间，但近两个季度跌幅持续收窄。今年一季度，百威亚太的正常化除息税折旧摊销前盈利还是两位数下跌，销量、收入、每百升收入跌幅为个位数。到了二季度，正常化除息税折旧摊销前盈利同比跌幅收窄至个位数，收入跌幅也有所缓和，每百升收入同比内生增长2.4%。
今年4月程衍俊上任后，基本延续了百威亚太年初提出的策略：将投入聚焦于百威啤酒和哈尔滨啤酒，重新与消费者建立紧密联系，推动市场份额增长。一方面，积极调整品牌形象，更注重与年轻消费者的连接。百威啤酒在一季度推出全新品牌形象“百威红”，包装着重突出红色元素，并借助明星代言人、跨界联名等方式，增强对新一代年轻消费者的吸引力。二季度，百威啤酒与FIFA世俱杯联动，在各类社交平台展开营销，充分抓取体育赛事红利。聚焦百威、哈啤，前者旨在巩固核心高端品牌地位，后者则顺应消费价格下移的趋势。百威提出将资源从超高端市场向“核心++”市场转移，以契合当前消费趋势。哈尔滨啤酒上半年推出“哈啤新一代”，强调“体育+嘻哈”两大方向吸引年轻消费者。除继续与NBA合作开展营销外，6月还赞助了《新说唱2025》。在产品方面，力推的“零糖哈尔滨冰极纯生”上半年表现亮眼，一季度销量同比大涨70%。
另一方面，百威今年进一步加大在中国非即饮渠道的拓展力度，提出加快非即饮渠道高端化进程，涵盖商超、便利店、夫妻小店等线下业态，以及电商、O2O等线上业态。例如，在线下便利店渠道，百威与全家合作开展“来全家买百威”活动，结合线下广告投放发放优惠券，引导消费者前往全家门店兑换。在线上即时零售渠道，百威与美团、饿了么展开合作，在618期间联合发放大额优惠券进行促销。其背景在于，中国市场即饮渠道消费持续低迷，百威在夜场、餐饮渠道的优势难以发挥。事实上，现饮渠道下跌部分的啤酒消费并非完全消失，而是有相当一部分转移到了更具性价比的非即饮渠道。这就要求企业及时对经营方向进行“纠偏”，顺应市场趋势合理布局资源。自去年以来向非即饮渠道的调整，已初步取得成效。上半年，百威亚太在中国非即饮渠道的销量和收入贡献均实现增长。在非即饮渠道内，高端及超高端产品组合的销量和收入占比，已超过中餐厅渠道的对应占比。在此带动下，二季度百威亚太在中国的每百升收入恢复增长，同比内生增长1.1%。
在亚太市场版图中，中国、印度、韩国均是百威的关键市场。上半年，百威在印度市场保持增长态势，高端及超高端组合更是实现双位数增长。而在韩国，由于发货节奏变化，两个季度业绩走势起伏较大，但上半年整体销量持平。然而，核心的中国市场却连续多个季度下行，严重拖累了整体业绩。为此，除了在品牌、渠道等方面实施上述策略外，长期负责供应链、物流板块的程衍俊，从二季度开始显著加强了百威的成本管控。二季度，百威在中国的正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑4%，与一季度17%的跌幅相比大幅收窄，最终小于同期销量、收入的跌幅。二季度百威在中国的除息税折旧摊销前盈利率上升了86个基点。
新营销、抓渠道、控成本，仅靠这些还远远不够。作为中国高端啤酒市场的领跑者，百威虽牢牢占据啤酒市场利润最丰厚的夜场渠道，但竞争对手凭借更亲民的定位、更本土化的渠道和营销，在其他渠道抢占了不少份额。同时，这些品牌也在向高端化迈进。在存量市场竞争中，份额下滑无疑是致命的。对此，百威今年明确提出，要让在中国的市场份额重回增长轨道，但这一核心KPI的实现仍需全力以赴。31日业绩披露后的股价走势，也反映出市场对其后续发展仍存在担忧。上半年，百威在中国的收入同比内生下滑9.5%，销量同比下滑8.2%，这一跌幅依然高于行业平均水平——同期中国规上企啤酒产量同比仅下滑0.3%。下半年，若核心经营指标能同比转正，不仅预示着百威收复份额的节奏加快，也关系着投资者对其后续发展的判断能否改观。好在百威总部方面，对中国市场依旧充满信心。百威英博CEO邓明潇此前曾表示，看好中国啤酒市场行情逐步改善，并对今年夏季市场满怀信心。
编辑有话说：百威亚太在新掌门的带领下，于品牌年轻化、非即饮渠道拓展及成本管控等方面已采取诸多举措，且初见成效。然而，在中国市场竞争激烈的当下，要实现份额增长并非易事。后续百威亚太能否精准把握市场变化，持续优化策略，成功扭转在中国市场的局势，恢复增长，值得我们持续关注。
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