风雪中的娃哈哈

谁也没想到，娃哈哈求之不得的“年轻化”居然因为一场“遗产争夺战”有了突破性破圈。

宗氏家族围绕21 亿美元信托与 29.4% 集团股权的纷争持续霸榜各大社交平台热搜，热度之高是娃哈哈此前营销努力难以企及的。

只是，热闹的是宗家人，但受伤最惨重的可能是娃哈哈。

01 娃哈哈，危！

据公开资料显示，在娃哈哈集团2024年全国销售工作总结大会上，宗馥莉宣布公司2024年营收回到700亿元区间，较上年增加200亿元，涨幅约40%。

这个成绩是怎么来的？

宗馥莉的功劳不可小觑。

一方面，娃哈哈进行了管理体系优化与激励机制升级，激发了人员积极性。比如，推进薪酬体系改革：提升生产一线员工薪资标准，建立阶梯式激励机制，对业绩突出的经销商及销售团队实施专项奖励等。

同时在渠道和营销方面进行了创新。

在渠道建设方面，宗馥莉推行的渠道策略以免费安装智能冰柜为核心，商家承诺货架六成以上陈列产品即可获赠带销售记录功能的设备。相比竞品押金模式，这一“免费”措施显著降低了终端合作门槛。

据第三方机构“马上赢”数据显示，娃哈哈纯净水市场份额在策略启动的2024年3月即从2月的4.17%飙升至17.9%。

在营销方面，推出扫码溯源系统，让消费者能实时查看产品原料种植基地。这种透明化呈现有效吸引了注重健康的年轻消费群体，推动了如电解质水等新品销量的增长。

另一方面，这个亮眼成绩的背后离不开“舆论”带来的红利。

2024年，娃哈哈瓶装水市场份额实现了惊人的跃升，其瓶装水销量更是实现了惊人的188%增长，而AD钙奶也取得了70%的强劲增长。

与之形成鲜明对比的是，行业龙头农夫山泉遭遇了上市以来最严峻的挑战。其财报显示，2024年饮用水营收159.52亿元，较去年同期大幅下降21.3%，营收占比也从47.5%跌至37.2%，遭遇历史性大缩水。

农夫山泉在财报中明确指出：“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续”。

这场危机的起点特别戏剧性。

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后逝世引发全网悼念，娃哈哈销量短期内暴涨，其天猫旗舰店销量涨幅一度超500%。数日后，情况急转直下，娃哈哈销售额降幅达90%左右。然而不久后，公众情绪转向，娃哈哈销售额直接飞起。

与此同时，社交媒体掀起一股“商战考古”热潮，农夫山泉以及创始人钟睒睒被以各种形式上的恶意解读，比如说农夫山泉的茶Π是日本靖国神社的建筑样式，农夫山泉饮用水的配色对应日本国旗等等谣言病毒式传播扩散，相关话题在微博阅读量超 50 亿次，抖音播放量破百亿。

舆论破坏力迅速传导至市场端，2024年3-6月，农夫山泉包装水销量连续四个月同比下滑超 20%，部分区域经销商甚至遭遇终端退货潮。

而娃哈哈一定程度说成为了这场舆论的受益者。其瓶装水市场份额从2024年2月的4.17%跃升至3月的17.9%，并在5月达到20.04%的峰值。

一位来自山西的娃哈哈代理商直言“3月一个月就完成了一年的任务。”不过，随着舆论热度消退，份额也逐步回落，到2025年1月已降至16.79%。

舆论既可以把企业推向高光，也可能直接杀死一个企业。

那么这次舆论，娃哈哈是走向另一个高光还是跌落谷底？目前我们还没有答案，但在最好的业绩下，娃哈哈来到了一个凶险时刻。

02 最好业绩下掩盖的“危险”

自从宗庆后去年2月离世以后，围绕娃哈哈的争议从未停止。

去年7月8日，一份匿名举报信流传网络，同月，宗馥莉辞任，不再参与集团经营管理。4日后，娃哈哈发布声明，宗馥莉继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。

9月，娃哈哈遭员工起诉，矛头直指宗馥莉，指控其将集团利益资源转移至个人全权控股的中外合资宏胜饮料集团，导致各方利益受损。

今年年初宗馥莉试图将387件“娃哈哈”商标从集团转移至宏胜系公司，被杭州国资紧急叫停。

这个月月初，涉及高达21亿美元信托资金以及娃哈哈集团29.4%股份的遗产争夺战，娃哈哈再次被推上风口浪尖。

无论这场官司或者后续争议是否对娃哈哈有利，公司内部若长期陷入“内斗”漩涡，那么其品牌价值的隐形损失难以估量。

比如今年5月，娃哈哈纯净水由今麦郎代工也曾在网上引发热议，尽管娃哈哈虽在事发后发表声明承认委托生产关系，并说明合作已于2024年4月终止，但该事件仍对品牌信誉造成冲击。

除了外部的纷扰，娃哈哈自身发展也面临困境。

2013年，娃哈哈迎来历史巅峰，年营收超780亿元，成为中国饮料行业的绝对霸主。只是此后业绩几乎是连年下滑，至2020年跌到了440亿元低谷。

2021-2024年其年营收分别为519亿元、512亿元、500亿元、700亿元。（2024年的增长前文已有分析，不再赘述）

高光为何在2013年后难以为继？主要是两个原因。

第一个是渠道固化、电商冲击，过度依赖传统联销体，没有及时拥抱线上新渠道，让娃哈哈错失一次机会。

第二个是产品创新瓶颈。

娃哈哈营养快线、AD钙奶这些都是近20多年的老产品，相比之下其对手农夫山泉等，茶饮、功能饮料等新产品的销售额不断增长，尤其是2024年茶饮产品首次超越包装饮用水成为公司第一大营收来源。

宗馥莉的选择是，直接启动了大刀阔斧的变革，但这个挑战可谓是异常艰巨。

比如宗馥莉曾主导产品焕新，推出无糖版非常可乐、苏打水、低糖饮料，营养快线彩妆和AD概念月饼；另外，跨界电竞、潮玩和二次元领域，迎合年轻人，也制造多个热门话题，不过产品均没有实现爆红。

简而言之，娃哈哈好像目前造不出营养快线、AD钙奶、八宝粥以及娃哈哈纯净水这样的王牌产品了。

在娃哈哈2024年底召开的销售会议上，宗馥莉明确谈到，2025年娃哈哈将大力布局无糖茶饮料。

但无糖茶早就不新鲜了，头部品牌众多。

“马上赢”公布数据显示，2024 年二季度至 2025 年一季度其市场份额平均值超过 70%；三得利、康师傅、果子熟了、统一等品牌也占据重要地位。娃哈哈也曾在2024年3月推出过无糖纯茶系列，只是无人在意。

从娃哈哈当前的种种举措来看，其品牌在产品创新层面并未展现出突破性进展，更多是在弥补与同行落下的功课。

宗氏家族内斗何时平息尚不明朗，公司自身的创新引擎与渠道体系仍需深度优化。与此同时，环伺四周皆是虎视眈眈的强劲对手。

我们祝福宗馥莉，也祝福娃哈哈员工。