无处可逃，主机也要游戏内置广告

电影《头号玩家》给反派101公司设置了这样一个场景：突破平台限制，用广告轰炸用户来获取更高的商业利益，美其名曰“纯净升级”。

然而现实生活中，玩家从厌恶广告——接受部分激励广告——会被有趣的广告玩法吸引，市场的认知和玩家的习惯都在改变，接受度的天平不断重塑，游戏行业的广告也确实在从移动端向PC和主机蔓延。

据tech4gamer报道，知名记者Jez Corden在近期的播客节目中透露，游戏行业未来可能会有更多植入性广告。

乍一看，这个消息简直村通网，移动时代玩家早就被各种广告淹没了，现在都发展到了AI广告时代。

事实上，这个爆料更多针对主机平台的植入广告。

2021年EA就因为类似的传言被玩家喷的体无完肤，立刻在声明中否认了旗下游戏将添加植入广告。2022年微软和索尼先后被曝测试广告计划，让品牌商可以在免费的Xbox游戏中放置广告内容，通过更多商业化手段激励开发者继续开发免费游戏。

传出这些消息的节点恰好是公司和平台业绩发展遇挫遭遇问题时刻，结合本月初微软大裁员，Xbox部门是重灾区的消息，主机平台植入广告磨刀霍霍也在情理之中。

穷则思变。

哪个赚钱做哪个

游戏植入广告（In-Game Advertising，IGA）并不是什么新鲜事，上个世纪70年代就开始活跃在电子游戏中。

比如2017年的时候，网易《终结者2：审判日》在当年双十一给游戏中运输飞机和空投补给箱都印上了京东的宣传广告，ofo小黄车和百度外卖分别作为载具和回血道具。

国外Roblox上的Gucci Garden提供多个主题房间，参观者通过虚拟大厅进入，他们的化身可以在其中查看、试穿和购买Gucci数字商品。

如果以现在的视角来看这种合作，本质上挑选用户基数够大或者大DAU的游戏做一场品牌营销。

游戏公司接受合作品宣的目的大于以此创收，核心在于上一轮PC时代国外买断制害怕影响用户情绪，国内玩F2P内购收益远大于广告。

站在国内厂商的角度，游戏内置广告是为了品牌合作偶尔为之，内购才是最赚钱部分，卖礼包、卖抽卡、卖皮肤油水更足，为了打广告伤害用户本末倒置。

因此即便陈天桥2004年就成立了盛越广告、天联世纪2006年成立游戏内置广告团队包括分众也通过收购入局，中国玩家对IGA并不怎么敏感。

用户变了、利益也变了

为什么明知道会伤害玩家还要绞尽脑汁研究内置广告业务？

移动时代，买变一体的激励广告模式被超休闲和小游戏发扬光大，渠道平台大力推动下，用户的心智发生了改变，大家不在把广告当作洪水猛兽严防死守。

之前欧盟对Meta开出了罚单，因为“付费或同意”模式要求用户要么同意被收集个人数据并观看精准投放的广告，要么付费购买无广告版。欧盟认为这个模式强迫用户“二选一”，剥夺了用户的自主选择权，违反了《数字市场法》。

激励广告的核心优势在于，给了玩家自主权，可以自由选择是否观看广告来获取额外收益，给玩家一种主动选择愿打愿挨的交易感。在游戏免费的背景下，无论IAA还是混变大行其道已经众所周知的事情，小游戏更是在平台的推动下将流量变现进行到底。

移动时代成长起来的新生代玩家已经习惯了与广告共舞的生态环境，甚至还出现了因为魔性广告展示的玩法过于有趣，好看爱看的情况。

同时移动广告的深入人心还衍生出了另一个内购付费选项——免广告卡。

另一个关键因素在于环境的变化，流量价格水涨船高造就了卖铲子比挖金矿赚钱的现象，比如AppLovin高调喊出干游戏不如卖广告。以8亿美元甩卖移动游戏业务给了英国的Tripledot，造就了新的全球收入Top 5的独立手游工作室；同时Q1广告收入继续大涨71%，达到11.6亿美元。

微信、抖音、快手、B站等流量大平台们发展小游戏业务一个很重要的原因是，能够在赚分成的同时，再赚一道流量广告费。

流量价格不断激增意味着卖广告获得收益不断提高，游戏厂商心中天平自然出现倾斜。

同时微信、抖音、快手、B站等流量大平台们发展小游戏业务一个很重要的原因是，能够在赚分成的同时，再赚一道流量广告费，广告业务集体迎来新的春天。

用户、厂商、平台都发生了改变，商业利益的驱使下，发展的趋势显而易见。

无法阻挡的趋势

主机平台眼瞅着移动平台广告业务大杀四方，说不眼红有点假。

生存是头等大事，在游戏产品没有大规模革新的前提下，为了更好的创收，商业付费模式（从买断制转向学习国内擅长的GaaS）以及市场销售策略（放弃独占多平台销售）一直是近几年核心争议话题。

订阅制能不能获得可持续的商业回报？Xbox部门大裁员已经说明了一部分问题。

不断放风几年的植入广告提上日程也是顺理成章。按照爆料记者的说法，“在PlayStation、Xbox和任天堂主机上，减少支付和交易的用户数量正在逐年增加。这类玩家更喜欢玩《堡垒之夜》等免费游戏，在平台上几乎不花钱消费。这意味着尽管玩家数持续增长，但PlayStation和Xbox等平台并不能从扩大的用户基数中获得更多收益。

游戏行业目前正在测试引入游戏内广告作为解决该问题的策略，他提到《堡垒之夜》《罗布乐思》等热门游戏正是该策略的潜在目标，方式类似于移动游戏行业。”

面对越来越多免费网游登录主机和PC，平台方也必须因势利导调整策略。

值得注意的是，PC市场新一轮爆发也是当下的主旋律。过去约7成客户端游戏用户会从官网下载游戏，PC游戏广告怎么方便买、多少钱、效果如何，没有体系明确化，IGA市场本身有发展但受限。

现在包括腾讯在内的平台方已经在通过小游戏跨端、应用宝跨端等平台化的形式，规范化布局PC广告市场，试图如法炮制移动端广告市场的打法。

可以预见的是，接下来玩家与广告共生的范围还在扩大。所幸的是，玩家对于广告的选择权依然会直接影响厂商决策。

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