从表达到共鸣：品牌与消费者的沟通之道

2024年下半年，多家奢侈品牌在中国市场持续调整。Gucci一年内关闭6家门店，Burberry大中华区销售额同比下滑21%，Zegna集团中国区收入同比减少14.5%。2024年全年，六大顶奢品牌共关闭中国内地14家门店。不仅是中国，贝恩咨询预计，2024年全球个人奢侈品消费整体萎缩2%，是十年来首次下跌。

品牌价值被消费者真正认可和理解的难度，正在变得越来越高。这也让我们开始反思，问题真的出在策略本身吗？还是说，从一开始，品牌就没有找到一种能够与用户建立真实连接的表达方式？

为此，记者采访了品牌建设战略管理专家、Coach亚太及澳新市场副总裁兼负责人张淳瑜。她曾先后在百事、卡地亚、Coach等品牌任职，是少数亲历国际品牌在亚洲市场做深转型的人之一。她的职业路径贯穿了快消、奢侈品到轻奢等多个业态，而她的思考也正是从这些行业差异中逐渐展开的。

从重口到轻口

一次本土偏好的被看见

如果倒回到十几年前，让当时在百事工作的张淳瑜用一个词形容自己的工作状态，她大概会说：是全力以赴地在卖货。

那是一个中国快消市场高度活跃的阶段，渠道红利释放，新品不断试水，国际品牌纷纷押注本地化。张淳瑜负责多个核心品类的市场策略，一手项目、一线数据、一整条链路都要盯着推动。

她参与的一个关键项目，是为乐事薯片开发新口味。彼时市场几乎被麻辣、烧烤等重口味统治，行业普遍认为越重口越吸引人。张淳瑜则反其道而行之，敏锐地捕捉到一个长期被忽视的消费反馈：越来越多用户，尤其是高频食用者，在快乐吃零食的同时，开始在意清爽感和低负担。她意识到，用户其实并不只是需要刺激，而是想在味觉和心理上获得一种吃得舒服的体验。

她据此提出黄瓜味设想，是行业中第一个将清新蔬菜类风味引入薯片品类的人。在行业普遍押注炸裂味型的背景下，这一判断一开始并不被看好。太淡了不像零食会不会没有味道是当时她听到最多的质疑。但她坚持推进样品测试，并同步提出一整套轻口感策略语言——她不是只推一个味道，而是要讲清楚：这款产品是为高频吃、日常吃准备的，是一种能陪伴生活节奏的轻食零食。

她在推进样品测试的同时，同步提出轻口感策略语言——这不只是推出一个口味，而是提供一种为日常高频食用设计的产品逻辑：顺口、轻松、陪伴感强。最终乐事黄瓜味薯片上线，迅速成为最受欢迎的新口味之一，一度占据乐事中国整体销量的近五分之一，甚至反向出口到亚洲其他市场。

这不仅仅是一个味型的成功，更是一次将本土饮食偏好系统性地接入国际品牌逻辑的成功尝试。但也正是在这类项目的推进过程中，张淳瑜开始产生新的疑问：当一款产品卖得好，是不是就意味着品牌真的留下来了？

她发现，用户可能记住了怎么吃，但未必记住了是谁在说。只要换个包装、换个品牌，只要味型相近、场景一致，消费者依然会买单。她意识到，如果品牌表达始终只围绕产品展开，那品牌本身就难以被真正建立——销量之外，真正难的是存在感的积累和信任的沉淀。

一个品类的存在感

该怎么被建立

今天说起卡地亚，许多人的第一反应是钻戒与珠宝。但在十多年前，它在中国的主流形象其实还是高档腕表。相比Tiffany等专注婚戒的品牌，卡地亚在本地珠宝市场的认知度并不高，更缺乏在年轻客群中的实际购买动机。

张淳瑜加入卡地亚的目标，就是要推动这一认知改变。不仅仅是单一品类的曝光，而是要让卡地亚的婚戒在中国市场真正被看见。

问题不在产品上。

卡地亚婚戒无论在设计、工艺还是品牌历史上都具备竞争力。但它几乎没有被客户认知。很多人甚至不知道卡地亚有婚戒系列。更关键的是，品牌在这个品类上的表达方式依旧延续传统奢侈品叙事——强调身份永恒承诺，而这些抽象语言已难以打动当代用户。

张淳瑜调研后判断，婚戒不应只是一个仪式用品，而应成为表达关系靠近的工具。在她看来，很多年轻人的亲密关系处于动态变化中：同居、异地、磨合、分手又复合……但这些复杂真实的关系状态，在品牌表达中几乎从未出现过。

于是她提出，将传播焦点从婚礼的高光转向关系中的关键时刻，围绕这一策略，她带领团队全面重构了内容结构，从广告文案到传播素材、从视觉风格到门店体验，统一聚焦关系情绪的触发点。

表达策略的重构逐渐取得成效。品牌公众号中婚戒内容的互动率上升，门店咨询和销售数据也随之改善。更重要的是，婚戒这个原本在品牌中缺席的品类，开始获得内部资源的战略倾斜。

张淳瑜通过推动卡地亚在婚戒内容和表达方式上的全面调整，让这个原本被忽视的品类，在消费者心里有了明确印象，也在品牌内部真正变成了值得持续投入和重点发展的业务。一个品类要真正有竞争力，不能靠一条广告。它得在品牌结构里真正有它的位置。她后来这样总结。

让国际品牌用中国语言

讲好本土故事

2019年前后，国际大牌在中国市场普遍感受到了一种难以言说的瓶颈。

用户依然购买，但品牌带来的情绪回应却在变弱。那些原本熟悉的表达方式——从节日广告到社交内容，从情感叙事到视觉符号——看起来都没有问题，但总让人觉得隔了一层。人们看过、听过，却不太愿意转发、评论，更少有人主动提起。不是排斥，而是觉得这些内容跟我没什么关系。

张淳瑜当时就职于Coach，她很快就意识到，问题不在于内容不够多、形式不够新，而在于这些内容缺乏能真正让用户产生关联的起点。她观察到，很多品牌仍旧采用单向讲述的方式，表达始终围绕品牌自身展开，缺乏真正属于本地用户的情绪入口和文化通道。

她判断，如果一个品牌总是以展示的方式出现在生活里，就很难被自然地记住或转述。真正有效的表达，不是品牌说了多少，而是用户愿不愿意带进自己的生活语境里。这种关系，靠输出是搭不起来的，必须找准一个文化共识的落点。

这个落点，最终被她锁定在了一个熟悉又陌生的名字上：大白兔。

这不是一次简单的跨界联名。在此之前，从未有过国际品牌与中国传统品牌展开如此深度的合作。在张淳瑜看来，大白兔不仅是一个童年记忆，更是一种通用情绪符号。它有极高的社会辨识度，也承载着几代人共同的文化经验——这是一个能打破品牌与用户之间情绪壁垒的契机。

张淳瑜主导推进了整个合作项目：从最初概念设定、产品线构思，到内容策略制定与跨国团队协同，她将这个项目定位为一次从中国市场出发、重新组织品牌语言结构的实践。Coach总部设计团队全程参与，大白兔也开放了品牌档案馆，双方共同从70年代老包装中提取设计灵感，将经典视觉与现代时尚融合，推出了涵盖包袋、成衣、鞋履等在内的全产品线。

最终，这一系列在第五届进博会上完成全球首发，成为国内外两个老字号品牌的首次跨界联名，不仅是Coach的一次市场动作，也被看作是国际品牌主动用中国文化进行表达的行业转折点。这场合作的价值，不在于谁联名了谁，而在于它提供了一个可复制的路径：国际品牌能不能用中国用户自己的文化语言，建立真正可感知的情绪连接。

这场联名带来的社交反馈印证了张淳瑜的判断。产品上线前，已有消费者在社交平台上预约定制款；而在快闪门店中，小时候的味道，长大后的选择成为用户自发使用的讨论标签。Coach不再只是一个外来的名字，而开始在关系场景中被自然提及。

和大白兔联名以后，张淳瑜又马不停蹄地投入到Coach概念短篇《向心而行》的策划和拍摄中。短片以几段人生的分镜，勾勒出了当下年轻人在不同生活阶段所面临的不同选择困境，并且给出了属于Coach的答案：人生没有定式，怎么选择都充满精彩。勇敢走自己想走的路，探索寻常之外的无限可能。

短片一经问世，便广受好评，无数年轻人在片子中看见了自己，也看见了未来。短片更因此获得2024年Clio Awards影视类目金奖。如何更好地将自己相信和倡导的理念传达给新一代的年轻人，张淳瑜对此也有自己独到的做法。

她将过往十多年积累的表达经验系统化，提出了一整套品牌增长原则的方法论。

这个方法论采用三层递进式框架：首先，洞察消费者需求本质。不仅分析静态画像，更要动态把握用户的心理时机——明确他们在何种情境下、以怎样的情绪期待品牌介入。

其次，确立品牌战略支点。区分情感偏好与刚性需求的差异，指出依赖促销的流量是脆弱的；可持续增长的核心在于打造主动渴望值，让用户因价值认同而非价格诱惑选择品牌。

最后，实现组织化表达落地。通过标准化机制将品牌语言转化为可复制的系统能力，确保从内容创作、渠道运营到终端体验的全链路一致性，使品牌角色在不同触点中保持统一且鲜明的输出。

在张淳瑜的带领下，Coach在亚太及澳新市场完成了一次文化赋能与价值创新，实现了从轻奢向真我新奢的战略进阶。这一转型不仅契合了新时代消费者对品牌价值观与体验的追求，也让品牌本身超越了传统的价格竞争模式。

在如今这个品牌语言日益碎片化、消费者情绪表达日趋复杂的语境中，这种将表达从内容升级为结构的思考路径，也许不会立刻带来爆炸式传播，但可能是品牌走得更远的前提。

记者 蔺雨葳