飞猪、饿了么并入淘天，高德怎么办？

阿里的这次调整，让高德越发尴尬了。

2025年6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布重大战略调整：饿了么与飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一统领。两大业务保持独立公司化运营，但需与电商事业群“集中目标、统一作战”。

整合的直接动因，是阿里系即时零售业务“淘宝闪购”的爆发式增长——上线不足两月，淘宝闪购联合饿了么日订单量突破6000万。

饿了么和淘天一直分属于不同的业务单元，并不利于闪购业务的协作，资源重新整合之后，远场电商（淘天）、中场零售（同城业务）与近场即时零售的消费链条被打通，推动阿里从电商平台向“大消费平台”升级。

飞猪、饿了么并入阿里中国电商事业群后，消费属性的业务都被聚拢在一起，而原本与饿了么、飞猪同属本地生活服务的高德，成了此次调整的“遗孤”。

一、协同难解“工具人”宿命

当移动互联网应用都在为流量焦虑时，高德地图并不为此头疼。

横向来看，根据QuestMobile报告，截至2025年3月，高德地图的月活达到8.73亿，仅次于微信、淘宝和支付宝。纵向来看，高德地图的月活一直在向上，去年刚突破8亿。

这个国民级APP的焦虑在于工具人属性太强，这导致即使拥有别人羡慕不来的用户规模，高德地图的流量变现之路也充满坎坷。

2021年，阿里组织架构调整，“飞高了”（飞猪、高德、饿了么）一起加速推进本地生活业务，其中，高德专注出门之后的场景，向“出门好生活开放服务平台”转型升级，愿景是用一张地图承载衣食住行。

2023年，高德以聚合模式建设一体化出行服务平台，接入城市出行和城际出行的全品类服务充电、 加油等配套服务。用户可以查询实时交通信息、规划出行路线，也可以使用导航、打车、共享单车等服务，还可以直接购买火车票、飞机票等。

同年，口碑被整合进高德，高德成为“到目的地”业务的核心，高德还试水了跑腿业务。

高德从最初的导航软件，进化成集出行、美食团购、酒旅、休闲玩乐、汽车服务、周边游等诸多内容为一体的平台。

可以看出，高德在尽可能地将各色各样的功能收拢进App内。理想的状态是，当功能足够多的时候，虽然用户还是用完即走，但打开的频次越来越高，停留的时间越来越长，高德的工具属性就不再是弱势。

另一方面，飞猪、饿了么丰富了高德的商家供给，高德也为这些商家提供大量的曝光和流量。为了让“从搜索到交易”链路更加顺畅，高德还尝试过与饿了么联动，即高德支持一键直达饿了么门店页面，用户可以排号、订外卖、预订自提。

看起来，高德与饿了么、飞猪可以实现资源互补。

但在实际执行过程中，高德陷入到了业务多而不精、规模大而不强的困境里。

用户的需求链路存在天然顺序：大部分情况下，餐饮、休闲等消费需求是打车或导航行为的前置条件。用户通常是先决定去就餐、做美甲、加油或修车，之后才会产生出行导航需求。而由打车场景延伸至到店消费的反向链路，并不是很顺畅。

再加上，高德上不同类型的商家供给，打不过美团、携程、抖音。

为了丰富商家供给，今年年初，高德与抖音牵手合作。用户在高德搜索商家时，可直接查看并购买该商家在抖音上架的团购商品。与刷抖音时冲动团券不同，用户从高德下单抖音团购，往往目的明确、消费在即，因此核销率更高。

然而，这一合作模式也面临新的挑战。

比如，对用户来说，在高德发现团购后，需跳转至抖音完成交易。多一步跳转即增加一分用户流失风险；对商家来说，如果用户有明确的需求，那从高德进来的团购用户，就算不上是增量用户，如果用户还没有明确需求，正基于位置对比，在抖音上线了团购的商家能不能从高德获新客，和展露位置有一定的关系。而如果商家需要花钱买好位置，那就需要算细账了。

到目的地消费的链路大致可以概括为“发现（搜索/推荐）——评估/被种草——决策——打车/导航（这一环节可能前置）——到店履约”，要高效承接这一链路，本地生活服务平台就需要有丰富的供给、种草的能力、高效撮合机制、成熟的核销履约系统等。

如果像与抖音的合作一样，将商家基建、履约等环节放在抖音，那么高德就摆脱不了“流量分发管道”的定位。

那么，在本地生活服务的探索上，高德不依赖其他平台的商家，自己上行不行？

其实，除了和抖音合作，高德也有自有团购体系，但全链条把握，需要的是长周期的功夫、重运营的方式。高德在本地生活还没有足够成熟的体系，这一点从商家把控能力可以看出。

去年8月，高德因为家电维修信息和服务中存在虚假报价、虚假维修、商户信息不实等问题被上海消保委约谈，去年国庆期间，高德又因为售卖虚假门票陷入舆论漩涡。

这样一来，在美团搜附近美食和休闲娱乐商户、在抖音刷到不错的团购当即下单囤的心智就更加难以撼动。

二、 本地生活受阻，高德何去何从？

高德本身就在本地生活的探索受阻，组织调整之后，资源的协调涉及跨部门协作，更难力出一孔。

在本地生活拓展不算顺利的高德，也在加码出行业务。2024年，高德重启顺风车业务，在中国香港上线打车业务，今年，打车业务又拓展至韩国、日本。

不过，高德出行业务采用聚合模式，无法对服务质量深度把控，出了问题之后也不容易界定责任，比如近期，广州就出现了用户从高德打车后被司机拒载的案例。因为合规问题，高德没少被处罚。

聚合模式带来的第二个问题是信息不透明。聚合模式打车平台曾被质疑订单转卖，在此过程中层层抽成，突破30%的抽佣上限，加重了乘客负担，司机收入则不断缩水。

此外，无人驾驶技术越发成熟，也会改变出行赛道的逻辑，这将是高德打车面临的长期挑战。

今年5月10日的阿里日，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示，阿里的两大核心战略是电商、云+AI。按照最新的动作，电商应该要升级为大消费了。

在此前，阿里已经出售了高鑫零售（大润发母公司）和银泰百货，聚焦核心业务的意图非常明显。而今，高德距离大消费越来越远。

高德也可以向阿里的另一个核心战略“云+AI”靠拢。

4月14日，高德地图正式宣布，推出全球首个基于地图的AI导航智能体（NaviAgent），让导航从出行工具，转向“会思考、能预判、有温度”的智能出行伙伴；紧接着在6月，高德地图旗下高德开放平台发布智能眼镜解决方案，进一步融合空间计算与智能穿戴技术。

AI+AR构建导航新生态，一方面可以提供涵盖用户评分、榜单排行、门票价格、开放时间等多维度的信息查询服务；另一方面，依托智能语音交互系统，支持用户执行包含路径偏好设定的复杂导航指令，未来感、科技感十足。

在技术落地上，高德为AI能力找到了务实的商业化途径。高德在今年4月推出的高德经营通，就是基于高德全域时空数据和AI能力，帮助企业实现精准选址与动态运营决策调整。比如，当商户拓展新店或者老店搬迁选址时，可以通过高德经营通的“供需地图”动态分析目标区域的业态环境、竞品分布及客流热力。

相较于死磕本地生活，深入撮合、交易等环节，将底层技术与基于位置的海量多维数据相结合，探索和拓展创新应用场景，或许才是一家地图软件更应该坚守的“本分”。

三、结语

过去数年，高德竭力拓展边界：从聚合出行到酒旅团购，从口碑整合到跑腿试水，甚至牵手抖音引入供给。

一方面，这些探索给高德带来了多元变现路径。据统计，高德的商业化路径包括技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成以及其他附加增值费。高德在2025年第三财年（2024年第四季度）实现了盈利。

也正是因为高德具有一定的独立性，所以高德也被猜想是否会被出售。

另一方面，多而不强的业务生态，暴露了深层矛盾：用户为“目的地”而来，却难为“消费”停留。这让外界对于高德盈利的持续性没有太大信心：低价聚合模式的打车业务总是因为抽佣、合规问题被热议；过度广告化尤其是行车途中的广告让用户不满；前面提到的虚假报价虚假商家能够被点击，或许也涉及“广告费”“点击费”的问题。

在阿里聚焦核心的当下，高德急需证明自身开辟新航道、实现可持续价值的能力。

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