潮玩疯狂，但游戏公司做不了“泡泡玛特”

前几日，北京一家拍卖行以108万元人民币的价格，售出了真人大小的LABUBU玩偶，创下该类“藏品玩偶”价格新纪录。而网络二手平台上，LABUBU各个系列的玩偶也不断刷新着价格新高，不少原价几百元的产品，转手便升至万元以上。

当“国际顶流”LABUBU助推泡泡玛特在潮玩市场再创辉煌，眼馋的可不只是其他潮玩品牌。

6月1日，名为DearNikki的天猫旗舰店上新了三件盲盒类产品。数据显示，仅6月1日产品上架当天，DearNikki·梦织序章系列手办盲盒销量就突破4万，按照79元一盒的定价来看，仅这一款单品的单日成交量便达到316万元。DearNikki的背后，站着的正是叠纸科技，是其单独分离出来的潮玩官旗店。

而更令人意外的是，在6月初天猫官方公布的 “天猫潮玩618抢先成交榜”上，叠纸科技的官方旗舰店叠纸心意站上成交榜榜首，第二名才是泡泡玛特。

LABUBU全球爆火，不少游戏公司更加蠢蠢欲动。

游戏公司不甘只做授权方

游戏公司开发衍生品、做IP周边生意并不是什么新鲜事，但真正在市场上掀起水花，还是在谷子经济爆发后。谷子经济的崛起，进一步打开了IP的商业价值，年轻消费者的疯狂，更是令上游的IP授权方既心惊又惊喜。

根据伽马数据发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》，2019—2023年当年头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品，流水TOP200移动游戏中，成熟产品的布局比重逐年上升。数据还显示，46.7%的调研企业均期待能够“增加创收方式”、“看好衍生品前景”来进行布局。

在游戏公司纷纷提速衍生品开发时，他们进入包括潮玩在内的新消费赛道的模式似乎也有所变化，从单一的IP授权，到投资入股，建立和打造产业链，甚至试图自主开发、全程参与。

早在2017年，以叠纸为代表的首批游戏公司入驻天猫，发售其核心的自有衍生品，随着潮玩赛道越发火热，热门手游在衍生品开发上进一步发力。但这时，主要还是厂商负责提供IP、开发落地则由潮玩或玩具企业主导，尤其是有一定生产技术门槛的品类。

如泡泡玛特×王者荣耀系列盲盒，该系列盲盒包括12个普通款和2个隐藏款，连续5天蝉联盲盒热销榜第1位。

为了加快衍生品业务增长，不少游戏厂商直接通过投资相关企业切入潮玩赛道。米哈游和吉比特就投资过潮玩平台Suplay，这是一家提供潮玩新品发售、在线抽选、二手交换等服务的平台；创梦天地与腾讯之间有深度绑定合作关系，它们拿到QQfamily的IP授权，主攻线下，同时，其又通过康佳创投基金完成向潮玩线上交易平台“元气玛特”的A轮投资，成为元气玛特的间接投资方。

由此，我们可以看到，游戏厂商除了提供IP，对衍生品的销售渠道也有了一定程度的把控，而近两年，游戏厂商对衍生品开发的参与有了更深入的趋势。

最典型的就是爆款《黑神话·悟空》的出品方游戏科学。今年年初，名创优品与《黑神话·悟空》的联合主题店落地北京朝外THE BOX，这一次，名创优品只是作为黑神话官方衍生品的线下独家发售渠道，所有产品均来自游戏科学的衍生品品牌“黑神话BlackMyth”，100%自主研发并全程负责设计与生产。

米哈游在衍生品产业的布局也已相当完善，经过十年的发展，其投资版图里有了萌购、艾漫、湃思（ApexToys）等公司，轻周边产品很少再有第三方公司参与。

不得不说，IP衍生品已经逐渐成为游戏产业除游戏本身之外另一条极具潜力的增长路径，尤其是在谷子经济大热、泡泡玛特又一次掀起潮玩消费的热潮时，IP经济的想象力被无限放大，且产品的高毛利对业绩承压的游戏公司又何尝不是一种诱惑？

红利只属于女性向游戏？

去年，米哈游的miHoYo 旗舰店在双11狂欢日首小时成交同比2023年翻倍增长，一举成为天猫双11第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，同时它还摘得了天猫双11玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。在这两份榜单中，叠纸心意也同时排名第二，其次才是泡泡玛特。

从榜单中，我们还可以发现，明日方舟、代号鸢、原神、光与夜之恋、世界之外等热门游戏的旗舰店也都收获颇丰。只是，这些周边卖爆的游戏似乎很多都属于女性向游戏，而其他常年“驻扎”在热门游戏榜单的、国民度更高的游戏，却没有出现在潮玩销售榜上。

当然不是这些游戏没有上线衍生品的官方旗舰店，网易游戏印象旗舰店、腾讯王者荣耀旗舰店、拳头游戏旗舰店、蛋仔派对旗舰店等等都在售卖自己的周边。

这种反差透露出游戏厂商下场做IP衍生品所面临的一个最大矛盾点，即无论是愈演愈烈的谷子经济还是LABUBU创造的潮玩消费浪潮，很大程度上是以女性群体为主力军的，而多数游戏的主流人群却还是男性，甚至男女比例失衡明显。这也正是我国游戏衍生品产业发展与壮大的一个重要限制因素。

根据库润数据2023年发布的在线调研数据，购买游戏周边的人群中女性占比超过六成，30岁以下的年轻人占比达到66%。为什么女性向游戏的衍生品销量普遍较高？就是因为这与女性向游戏的用户画像基本重合。

叠纸科技就是典型的吃到红利的一个例子。《恋与深空》周边曾创造3小时销量高达9659万元的神话，双11期间，数字再次被刷新——开卖成交额秒破5000万，首日创下成交超2亿的成绩。

男性玩家不是没有消费力。《黑神话：悟空》爆火后，官方下场主导衍生品开发和生产，据开发商游戏科学对外表示，旗舰店目前除了几款冷门毛衣，大部分黑神话周边都已全线售罄，转为预售。不过，黑神话的周边产品也引发了不少争议，高价、低品控、品类单一，很多玩家直言不值。

对于大量男性消费人群而言，想要说服他们接受周边的高溢价并不容易。一位男性玩家称，“与其花那么多钱买各种周边，还不如在游戏里买买装备、换个皮肤”，这或许是不少游戏玩家的心声。

更何况，《黑神话：悟空》这样集口碑与销量于一体、能够刺激男性玩家消费的爆款毕竟不多见。

终究，为游戏付费和为IP付费是两码事。

IP产品卖爆的逻辑已经改变

放眼国内的IP市场，目前，腾讯的《光与夜之恋》、米哈游的《原神》和《崩坏》、鹰角网络的《明日方舟》、网易的《第五人格》，都已经成为了谷子产出大户。可这与风头正盛的泡泡玛特相比，似乎又差了一截。

年报显示，2024年泡泡玛特共13个IP收入突破1亿元，其中4大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）营收均超过10亿元，前13名IP贡献了超70%的总营收。如今LABUBU成为了全球潮玩市场的顶流，该IP或将给泡泡玛特创造更大的商业价值。

LABUBU的爆火，对外证明了泡泡玛特打造原创IP的优秀实力，但是，这似乎也是对传统IP打造路径的一种冲击。

过去，以迪士尼为代表的娱乐巨头斥巨资精心打造影视作品，以漫长周期孵化IP，成就了米老鼠、唐老鸭、迪士尼公主系列等经典IP，为现在的IP产业链运作提供了模板。因此，IP依附于动漫、游戏、电影等内容而产生，又被内容赋予内涵，也自然成了一种共识。可是，LABUBU的出圈没有依赖强故事线，也没有内容大制作，甚至其角色本身也没有多少性格设定。

而正是因为没有内容支撑，从改表情包、玩恶搞、晒柜子，再到晒抽盒记录，消费者自己玩出了花，由此这个角色被不同的个体去填充、投射、赋予，形成了独特的情感连接，反而俘获了大批追随者的心。

其实，LABUBU之前早有先例。2021年，玲娜贝儿一经推出，便成了迪士尼的“流量担当”，它同样没有成熟的动漫作品，也没有丰满的人物故事。可借助社交平台，每个人都可以成为它的创作者，以此为主角去完成和发布属于自己的故事，所以，玲娜贝儿比其他迪士尼推出的IP更快走红，这和LABUBU如出一辙。

作为IP产业链上游的游戏厂商，其IP不可能“凭空而来”，尤其是人气角色，大多是靠丰富的故事、独特的设定或精美的立绘创造出来的，这和LABUBU代表的轻内容IP截然不同。

当然不是说玲娜贝儿、LABUBU这种轻内容IP会成为主流，它们主要是印证了这一模式的可行性。尤其是当下无论是影视还是游戏产业，都进入一种创新力衰弱的状态，传统IP老化、新IP跟不上，大大限制了周边生意的进一步扩大。轻内容IP的火爆是否会对内容型IP带来冲击，还需要时间来验证。

长期以来，游戏行业的衍生品产业一直处于不成熟的发展状态，潮玩赛道却因为有了泡泡玛特的出现和带领，异军突起。或许，游戏厂商们也需要一个“领头羊”，去打破困境，才能真正使游戏的衍生品产业获得爆发。