医美服务价格该谁说了算?

一、

前几天，围绕国产医美填充剂“艾维岚”的合规使用与定价机制，注册持有人长春圣博玛与轻医美连锁机构新氧青春诊所之间，掀起了一场行业风波。

我在医美的行业群里看到很多人在聊，这件事情并不复杂，经过大致是这样的：

先是长春圣博玛公开发布声明，新氧青春诊所涉嫌使用未经授权渠道采购的艾维岚产品，指出其“非官方合作机构、产品流通渠道不明、医护人员未接受厂家培训”等核心问题。

接着，新氧青春诊所做出回应，大概意思就是：艾维岚产品可在国家药监局UDI系统中完成真伪核验，并承诺对查实的假货提供十倍赔付。

总之双方你来我往，大家各执一词。我看了看大家的讨论，也和一些从业者聊了聊，发现有两派不同的声音：

一种声音是，厂商强调培训与授权是保证注射质量与安全的关键，警告未完成认证的操作可能无法满足规范要求，难以妥善应对潜在并发症。潜台词是：医疗行为需严格标准化，所以培训认证是安全核心，必须要渠道管控保障合规。

另一方面，大部分消费者则都希望在享受同等服务的情况下，尽可能少花钱。他们认为机构的透明验真机制与价格体现了真实成本，不应该再为过度溢价付费。

这里的逻辑是说：验真技术可替代渠道管控，且机构的医生有合法资质，所以价格应由供需决定，非一方主控。

更进一步来看：前一种声音强调医美服务的医疗属性，后一种声音则是突出医美的消费属性。

当然，这两个论调只是站在不同立场看事情。医疗规范与消费自由本就是医美的一体两面。

这背后的根本矛盾在于：供给侧想用医疗逻辑解释医美的定价权，而消费侧想用市场逻辑给医美服务定价。

双方争议的焦点直指医美行业的久久未解的核心难题——

医美服务价格该谁说了算?

二、

在传统的医美市场，供给侧对价格有几乎绝对的主导权。

在流通领域，耗材已超出入门材料的范畴，它经多道环节反复加码，成为价值“杠杆”。对医美的价格，我们可以写一个简化的公式：

价格=耗材成本+厂商利润+渠道溢价

从品牌商的出厂报价开始，价格注定要经历经销商的溢价、代理商的加价、渠道商的返点的重重砝码。

品牌商基准价仅覆盖制造成本，其中包括原材料采购、配方研发与试验成本，以及产品质量检测和认证费用，不含后续流通与仓储等费用。

厂商在定价上就已经保证了90%以上的毛利，大部分利润被厂商提前截留，其他渠道与机构只得分享剩余的少部分。

区域经销商在承担市场推广和物流风险后，会在此基础上加收溢价，以覆盖运营支出。

再下来，代理商因承担二级分销的责任，需要在每批进货价上留有不菲的利润空间。

而终端采购的医美机构，也会为与品牌方的培训、认证和官方支持买单，在耗材单价上附加“培训费”和“品牌管理费”两项无形成本。

以国际知名品牌Juvederm（乔雅登）Ultra 4为例，在韩国首尔的多家医疗机构，单支产品的市场售价约在2000元人民币左右；而在中国一线城市，同规格的产品经经销商、代理商和机构多重加价后，终端售价常常高达6000元以上，差价高出2到3倍，这其中的溢价几乎全部来源于厂商的溢价和多层渠道的“加码”。

为了保持自己的利润，厂商运用多重策略在供应链与渠道端加固价格防线，也就是行业内所说的控价。

具体来说操作方式有很多：

比如在关键区域或时段刻意调节供货节奏，断货暗示让试图压低售价的经销商重回指导价；也可以关闭官方真伪查询通道，使低价渠道失去消费者信任；接着，一封封律师函以经销协议和知识产权条款为名，对违规压价者施加法律压力；最后，官方声明迅速标记“非授权销售”并敦促平台下架，从供应到舆论，形成全链条的控价闭环。

与此同时，厂商还通过精准的市场数据监测和保证底价的采购协议，预防大规模折扣行为；对高销量渠道实行阶梯返利杠杆，以奖励遵循指导价的合作伙伴。

多重手段相互渗透，使耗材价格的最终定价权始终掌握在厂商手中。这种结构化加价模式也为服务创新留下了有限的利润空间。

三、

透过这层定价逻辑，不难发现，这是一种以耗材成本为定价中心的逻辑：医美消费=耗材买卖。

多数医美机构成为厂商的渠道分销商——他们关注如何压低进货成本、如何控制库存、如何在价格战中抢占市场，而非如何为消费者提供完整且安全的医美体验。

医生被迫将诊疗流程固化为标准化操作：面诊、方案设计、注射手法和术后跟踪，都被切割为特定的“服务套餐”档位。

医师的个性化沟通时间被压缩，更多关注点落在如何快速完成项目以提高翻台率和业绩指标；消费者则在琳琅满目的材料价格面前，难以看到与自己需求契合的定制化方案与术后关怀。

与此同时，渠道分销思维还带来了对价格波动的高度敏感。

机构倾向于优先推广耗材涨价空间大、返点高的产品，而对于那些虽然效果佳、但渠道成本透明且溢价空间小的优质品牌，则往往缺乏推广积极性。

最终，消费者支付的主要是渠道加价和品牌溢价，而非医师的技术服务价值。

很显然，这个定价逻辑忽视了医美背后的服务价值和专业价值。

正是这种忽视医疗服务价值的定价怪圈，使得不少医美机构逐陷入单纯比价和规模扩张的怪圈，最终很多机构的利润越摊越薄。根据《21世纪经济报道》的一篇文章，去年行业内一度传出全国80%医美机构都在亏损的消息。

以广东省为例，2025年1月数据，省内专科医美机构总数2695家，其中341家出现异常（占比12.7%），实际倒闭率约15.2%。（广东省卫健委数据）

四、

比起层层加妈的定价逻辑，分项定价似乎是一个答案。

消费者真正买单的，不只是耗材本身，而是一整套从面诊沟通、方案定制、精准注射到术后跟踪的专业服务体验。

就像餐厅拿到一篮新鲜食材，不是直接把进货价搬到菜单上定菜价，而是要根据食材成本、厨师手艺和客人胃口来定价。

医美机构也是一样，医生的技能水平、治疗方案的个性化以及术后跟进服务都属于核心价值部分，合理的定价应准确反映医生的技术投入和服务质量，而不是被耗材成本简单掩盖。

简单一句话就是：让耗材的归耗材，让技术的归技术，让服务的归服务。

如果按照这一逻辑，可以保证上游厂商有利润空间，保证医美服务的安全和效果。

另一方面，机构在接收耗材后，围绕耗材成本、医生技术、服务体验、诊疗流程等核心环节进行成本管理和定价优化。这可以让机构有动力提升服务质量和效率，也能更灵活地调整价格策略，适应市场需求。

回到我们最初的问题——医美服务的价格该谁说了算？

厂商？机构？平台？消费者？我认为，任何一方说了都不算！

这本就不应该是一道单选题，而是一道多选题。就像医美本身，它既是医疗，又是消费；既要安全，又要市场。

其实，这个问题最贴切的问法是：医美服务的价格都由谁说了算。

我的观点是：这医美的定价机不是「一家说了算」，而应该「大家说了算」。市场里的大家几方坐在一起商量商量，可能会有争吵，但吵出来的价格，至少代表了市场的共识，而不是一方的意志。

对一个健康良性的市场来说，共识很重要。

有人可能会反驳，自由市场里，有自己的运行规律，贵是因为有人愿意买。

但自由市场的一个基本前提是信息透明、竞争充分。如果消费者在韩国花一两千就能打一针童颜针，国内却要掏一两万元，这规律是真实的供需关系，还是人为制造的信息鸿沟？

如果信息差大到消费者连针剂原理都搞不清，机构不降价就活不下去、降价又怕被厂家断货，这市场就变了一个跷跷板：

一头压着垄断，一头翘着内卷，中间悬着的是消费者的脸和安全。

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