欧莱雅、宝洁们吃到了“生成式AI”第一波红利

2025开年，以DeepSeek、ChatGPT为代表的生成式人工智能（AI）掀起开源浪潮，吸引了美妆产业高度关注。

全球美妆公司对AI的部署从未如此密集。

在宝洁，AI技能培训已成为员工入职培训的标准流程。

雅诗兰黛联手微软打造了生成式AI系统，加快化妆品上市速度。

欧莱雅先后官宣与IBM、英伟达合作，组建生成式AI内容实验室，服务配方开发和营销内容制作。

联合利华内部已推出了500个AI应用，覆盖供应链、产品开发、市场营销等多业务领域。

麦肯锡于今年1月发布报告称：生成式AI的应用可能为全球美妆行业创造90亿至100亿美元的经济价值。

几乎整个行业都在思考同一件事：如何将生成式AI更好地嵌入公司，以及这会是一个多大的机会？

01、营销红利：缩短营销内容制作周期，更聪明地做投放

在最依赖数据分析的市场营销领域，美妆巨头们率先尝到生成式AI的甜头。

“生成式AI让创意、故事创作、产品包装测试都变得更高效清晰，节省大量沟通时间。”欧莱雅集团生成式AI全球内容总监Thomas Alves Machado表示。

借助AI，欧莱雅可根据静态图像生成精美的八秒动画；也能把一款在欧洲影棚拍摄的洗发水产品素材“无缝置入”日式庭院等多种场景中，帮助产品迅速出口至其他市场。

无独有偶，联合利华同样将AI工具引入多芬、清扬等洗护产品图片制作流程，让内容创作节省了55%的成本，速度提升65%。

数据还显示：这些产品图让用户参与度更高：用户停留时间是之前素材的三倍，点击率翻倍。

营销内容投放环节，欧莱雅正使用一款名为Tidal的AI工具，实现了跨平台付费媒体的自动化管理，完全无需人工干预。

欧莱雅集团内部试点数据显示，这一工具带来了22%的媒体效率提升和14%的广告效果改善。

年初，宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕在沟通会上称，宝洁正在运用AI生成广告创意、测试广告效果，并实现媒体购买的自动化。

“宝洁的AI能力正在提升广告测试的速度、降低投放成本。”舒尔滕透露。

02、产品红利：协助化妆品配方开发，加速产品上市

营销领域之外，擅长预测、检测、优化与仿真的AI正广泛嵌入美妆公司产品开发流程。

2024年，资生堂与埃森哲合作，开发出一套独有的配方开发AI功能，并将其集成至已有研发平台。

“迁移式开发”能力是这款AI功能的亮点之一。它能支持不同品类（如护肤品、彩妆）配方之间的比较分析与相似性评估，为创新配方的跨品类提供理论与数据支撑，提升研发效率与准确性。

2025年初，欧莱雅同IBM围绕生成式AI技术达成合作，双方计划打造一款配方基础模型，助力欧莱雅更广泛地采用可持续原料，从而减少能源与材料浪费。

协助配方开发的同时，AI技术也能提升产品上市速度，回应美妆市场更快的竞争节奏。

ChatGPT已成为雅诗兰黛工作流程的重要组成部分。截至去年11月，这家公司已拥有超过240个定制GPT。

例如，雅诗兰黛搭建了ConsumerIQ智能助手——它能迅速分析雅诗兰黛庞大档案和数据，调取相关洞察，帮助团队推广现有产品或开发新品。

以往查找、审阅并总结用于营销的PDF和PPT可能需要数小时。现在，雅诗兰黛员工只需向ConsumerIQ提问：“Z世代使用睫毛膏的最新趋势是什么？”几秒钟内，ConsumerIQ就会收集、总结并呈现答案。

03、组织红利：释放运行成本、提升团队协作效率

今年4月，科蒂宣布开启新一阶段的转型计划，目标包括提高敏捷性与运营效率，节省约1.3亿美元的固定成本等。

美妆行业“降本增效”大势所趋，科蒂已在多个职能领域部署AI，包括机器人流程自动化与测试、供应商发票管理、采购流程，以及营销内容的生成与迭代。

生成式AI最强大的优势之一，是其在制造业急需的推理与模拟仿真能力。

科赴首席技术与数据官贝尔纳多·塔瓦雷斯表示，在市场需求预测上，过去团队需花大量时间建模，如今借助深度学习，AI可自动识别模式为成千上万个SKU生成预测模型，既快又准，释放了大量人力资源。

LVMH集团已引入AI技术，用于动态调整商品价格等场景。

“奢侈品种类少且原材料昂贵，供应链的管理难度高于其他行业，借助中央数据平台，集团能够更早识别信号、做出快速反应——在关税变动频繁的当下这一点尤为重要。”LVMH首席信息官弗朗克·勒·莫阿尔透露。

目前，弗朗克·勒·莫阿尔团队构建的生成式AI系统每月已有超4万人使用，月度查询量超过150万次。

LVMH的财务、零售、数字、法务与人力资源等部门也陆续上线了用于信息分析和搜索的AI助手。

一项来自宝洁近期的联合研究显示，AI是出色的“团队伙伴”，使用AI的团队比未使用的平均效率提升了约12%。

为确保AI的影响能够最大化，宝洁也正积极推动全员AI素养培训。“我们持续投资培训，确保每位员工都能在各自岗位上熟练运用AI，提高其影响力。”宝洁首席信息官Seth Cohen 表示。

04、美妆公司“AI+”还缺什么？

珀莱雅、上美等国内美妆公司也在密集地将AI嵌入企业。

今年，珀莱雅官宣任命胡宁波为公司历史上的首位CDO（首席数字官）。近期，珀莱雅还与蚂蚁集团围绕AI技术达成合作。

珀莱雅总经理侯亚孟判断：“AI技术将成为美妆产业下一个黄金十年的核心引擎。

今年4月，上美股份斥资3亿元打造的上美科技园智慧工厂正式投产运营——这是中国首个AI智能化的化妆品无人车间。

对全球美妆公司而言，将AI植入企业是简单的，但融合需要漫长的过程。

一方面，训练模型需要高质量数据，这有赖于此前的积累和沉淀；另一方面，AI还可能为企业带来数据安全、就业冲击、知识产权侵权等潜在风险。

“我们技术与数据团队的责任，不仅是构建好系统，更要与法务等部门合作，制定使用规范，开展员工培训，确保正确安全使用AI。同时我们也持续投入资源，确保AI模型保持准确、减少偏差和误导。”科赴首席技术与数据官贝尔纳多·塔瓦雷斯表示。

技术只是工具，更大的挑战是人才与组织的变革。目前，欧莱雅正围绕AI工作流进行团队重建与人才培训。

“我们正在重塑营销人在组织中的角色，组建一批横跨创意、绩效与数据运营的团队，以新流程、新工具推动协作。”欧莱雅西欧首席市场官Mark Lallemand透露。

宝洁同样正在对IT团队和业务团队进行技能升级，并与哈佛商学院等机构合作，提升员工的数字素养。

外界担心人工智能可能会取代人类工作岗位，对此，宝洁首席信息官赛斯·科恩将AI类比为电子表格的诞生——AI不会取代人类，它是让人类变得更加高效的工具。

面对势不可挡的AI浪潮，不低估它的长期价值，也不高估它的短期价值，或许正是美妆公司需要持有的心态。

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