短剧出海困局，中国式爽剧如何征服东南亚？

随着中国短剧《百万富翁的离婚孙女》将中国“逆袭”内核与日本职场文化结合，直击日本“下克上”文化痛点，登顶日本下载榜。

中国式爽剧在东南亚的影视市场也掀起了一股风潮，《灵剑传说》《逆袭千金》等短小精悍和制作精良的国产剧霸屏东南亚市场。

但它们的成功，并不代表中国式爽剧完美适配东南亚市场。

“市场潜力”与“变现困境”的失衡

据数据显示，东南亚地区有6亿多人口，占全球总人口的1/5,人口密度高，网络普及率高达85%，网民人数超5亿。在东南亚市场中，印度、越南、泰国、菲律宾四个国家的互联网普及率都超过了80%。

在互联网普及率提升的同时，东南亚地区的短视频用户也呈现出快速增长的趋势。

东南亚流媒体市场持续增长，2024年第一季度付费用户达4850万，订阅收入同比增长9%至3.81亿美元。

而中国短剧首次出海便表现亮眼，2024年单月出海收入突破5970万美元，下载量增长1893%，印尼贡献近六成下载量。

短剧《梅花香自苦寒来》在东南亚播放量超3000万，其“逆袭”“励志”元素跨越文化壁垒，引发共鸣。优酷《千金丫环》通过本土化运营（如配音、KOL合作）成为爆款。

究其原因，是因为东南亚用户偏好碎片化消费，移动端日均使用时长超96分钟，短剧的快节奏与情感浓度契合其习惯。

而国产剧出海，最大的优势就是有足够的故事情节，短剧大多都是通过“反转”来吸引观众的，这一点是国产剧的优势。

但在东南亚市场中，用户付费意愿低，广告变现是变现的主导方式，导致中国短剧依赖广告投流，营销成本占比超50%。

平均单次下载收入仅为欧美的1/3。例如，ReelShort在东南亚的会员订阅收入占比不足北美市场的30%。

并且老牌流媒体播放平台网飞占据东南亚49%的订阅收入，并通过低价移动套餐（如菲律宾月费低于5美元）和泰国犯罪剧《饥饿游戏》等本地原创内容不断巩固优势。

同时，虽然同属儒家文化圈影响下，华裔群体基础降低了内容接受门槛，但是“生硬”的机械翻译导致文化误读和文化适配风险。

例如在泰国就需要将主角设定为华裔富商；而中式“霸道总裁”在马来文化中被认为冒犯男性权威需要进行调整。

这些结构性矛盾，导致虽然东南亚市场拥有庞大的市场潜力，但是中国短剧却在东南亚陷入变现困境。

傲慢的“船长”无法征服大海

首先，从内容上来看，短剧的优势在于它的短小精悍和制作精良。对于观众来说，短剧是一种“快速的刺激”，是一种“爽”感十足的体验。短剧的制作成本相对较低，而且剧本可以有更多发挥的空间。

而且对于中国短剧创作者来说，中国短剧工业化生产能力强，年产量达5000-8000部，成本仅为欧美剧的1/10。甜宠、虐恋等情感驱动型叙事也天然适配东南亚家庭伦理文化。

但是在不同国家、地区的文化中，观众往往会对人物形象和故事情节产生不同的想象，所以要想成功出海，就要根据不同国家、地区的文化进行差异化创作。多数平台仅依赖字幕翻译，缺乏深度文化适配。

马来西亚下架30%中国古装短剧，要求删除涉及“等级制度”“巫术”的剧情；

短剧《娘惹新娘》因涉及华裔与马来族通婚情节，被要求删除“跨宗教婚礼”桥段，最终改为女方皈依伊斯兰教才获准上线；

这些都给只会“生搬硬套”的短剧制作方当头一棒。

任何市场都不能被复制，短剧出海也不能指望在东南亚市场单纯复制爆款，部分国家也在批评中国短剧“过度娱乐化”。

中国式爽剧在东南亚市场的部分藩篱实际上是由于制作方过于“自信”导致的。

“快消品式内容”与“长线品牌建设”需双轨并行

短剧虽然发展时间较短，但是它有自己的优势。

与长视频受限于成本、拍摄周期等原因导致内容同质化严重相比，短剧更容易进行创新和突破。

关键转折点就在于未来三年里能否实现“文化深度适配+混合变现成熟”。

若成功，中国短剧有望占据30%以上市场份额；若停滞于“视频搬运”，则可能沦为国际平台的附庸。

在利用“短平快”内容抢占用户碎片化时间的同时，融入适配本土文化的元素，其实就能够实现质的提升。

短剧《雅加达之恋》仅仅利用能够将中式台词转化为本地谚语的AI方言适配器，就解决了语言表述的“最后一公里”。将印尼用户差评率从35%降至8%。

而字节跳动在印尼推出“短剧创投计划”，同样也是对短剧内容本土化的尝试。

不仅向本土团队提供剧本库、拍摄资金还提供流量扶持，但要求故事必须包含“印尼地标元素”。

其次通过印尼的家族恩怨、越南的南北文化梗等本土化叙事，让情节设计中的小巧思能够被观众理解，才能够与观众建立情感连接。

部分短剧平台也通过绑定本地利益共同体采取合资或者合作的方式，化解系统性风险并实现利润提高。

例如，红果平台Melolo与本土电商Tokopedia合作，推出“边看边买”功能，实现“短剧+电商+社交”三位一体的模式创新。用户观看时可直接购买剧中同款商品，转化率高达25%。

在印尼推出短剧《逆袭千金》时将女主角佩戴的本地品牌口红在剧中被特写，用户点击跳转至电商平台，单日销量突破5万支，开辟了“内容带货”的新模式。

虽然中国短剧通过“广告投流+低成本量产”抢占了下沉用户，但是中高端市场仍面对着面对网飞等平台的大制作网剧的渗透。采取合拍模式进行突围，通过精品化和跨国合作渗透提高作品质量，其实是一个很好地选择。

九州文化与泰国团队联合制作的《灵剑传说》便是个很好地例子，首月播放量破2000万，结合本地演员与改编剧本，与日本合拍《百万富翁的离婚孙女》也霸榜许久。

类似模式在东南亚完全具备可复制性，若无法提升内容质量减少“土味”标签，就很有可能被印尼Vidio等本土平台和Netflix的廉价套餐挤出市场。

中国短剧迫切需要从文化输出“快闪队”蜕变为“长期主义者”。

资本并购加速和平台联盟化为其争取了喘息的空间。字节跳动收购新加坡短剧平台Viddsee后，不仅整合了TikTok流量入口，还加强了本地化制作能力，在东南亚的市占率提升至22%。

2025年博鳌短剧出海合作大会促成12家中外企业签约，建立“内容生产-本地合规-跨境支付”全链条协作机制，也为一部分短剧出海规避了风险。

中国短剧的崛起，将会成为中国文化出海的一个新风口。

但中国短剧在东南亚的成败，已从单纯的内容竞争升级为“生态整合能力”的较量。

唯有将中国的工业化效率与东南亚的文化毛细血管深度融合，才能在这片“既近又远”的市场中真正扎根。

希望在未来，有更多的中国短剧能够走出国门，在国际市场上占有一席之地，从“昙花一现”走向可持续的文化输出。

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