金苗：全球社交网络传播展现公共外交新维度

数字技术的浪潮重塑了全球交往的规则，社交网络正成为公共外交的主战场。从政府账号的日常互动到“草根”网民的跨国联结、从虚拟社群的圈层传播到文化符号的柔性输出，一场以“互动”为核心的外交革命悄然展开。中国如何在平台化、数字化与微观化的社交网络场域中，构建新型公共外交秩序？本文从平台逻辑颠覆、数字规则重构、情感联结创新三个维度展开探讨。

平台逻辑颠覆下的互动生产

平台社会的互动秩序正在重构全球公共外交的生产范式。相对于倾听、 游说、文化外交、交流外交和国际广播等传统公共外交方式，基于平台社会的日常生活式外交、个人反馈式外交和网络迷因式外交正在脱颖而出，催生了三种突破性变革。

传统外交的等级秩序在开放型互动中逐渐消融。外交官账号突破机构传播框架，以个体身份参与全球对话的实践表明，自我披露的勇气与日常化内容分享较之程式化官方声明更具传播穿透力。个性爱好与公共事务的混合传播策略，既能塑造立体国家形象，又能建立超越外交层级的对话关系。这种去等级化传播颠覆了国际广播时代的单向灌输模式，使“背对本国公民”的传统外交思维转向国内外公众的双向触达。

权力格局在分散式互动中实现重构。当各类专项组织搭建数字外联垂类网络时，实质是在平台社会中构建分布式传播节点。这种成建制的适配调整证明，外交主体需从控制者转变为生态共建者——通过让渡部分话语权，激发协同传播能量。平台社会的传播赋能使每个用户都可能成为外交信息的二次生产者，这种分散化既打破“政府到政府”的传统路径，也考验着外交主体对复杂传播生态的驾驭能力。

宏大叙事在日常化互动中完成转型。河北化工品牌“东华金龙”在TikTok的意外走红，揭示出“生活即外交”的新型传播伦理。外交关切与用户娱乐需求自然融合，网红博主的创意生产既消解了传统传播的刻意感，又创造出更具情感黏性的文化共鸣。这种去宏大化传播不追求议题的崇高性，而是将国家形象植入饮食起居、商业活动等生活场景，通过“可见的日常”实现“可感的真实”。平台社会的互联媒体生态系统，正将外交传播转化为持续的文化浸润过程。

传播技术的演进从未改变外交的本质诉求，但平台社会的互动秩序确实影响着实践。大使的读书笔记与网红的田园视频共同构成国家叙事，政府专项与用户创作形成传播合力，公共外交已演变为多方主体共同参与的互动仪式。这种变革既是对传统范式的突破，更是对传播本质的回归——在最本真的互动中构建理解，在最日常的对话中达成共识。

数字规则重构下的互动逻辑

数字化浪潮正以颠覆性力量重构公共外交的互动逻辑，数字化不仅改变着外交手段，更在物质存在、时间序列、空间结构和关系网络四个维度重构着互动秩序。

一是物质形态的虚实融合重塑了外交存在方式。数字技术创造的“超级链接”使外交实践突破实体机构限制，“混合外交”让虚拟大使馆与实体机构形成互补。这种虚实交融状态赋予了小国外交前所未有的可见性，也使非国家行为体得以通过技术赋能在数字空间构建影响力。

二是时间秩序的算法重构催生外交传播的“时序政治”。数字怀旧叙事能重塑集体记忆的时间感知，这种变序互动揭示出：算法推荐机制创造的即时反馈循环，正在倒逼外交响应机制从“战略规划”转向“实时介入”。

三是空间结构的圈层分化要求外交实践突破“信息茧房”。将文化传播嵌入旅游消费场景，可在打破政治话语壁垒的同时实现价值传递。这种圈层化传播说明，有效的外交互动不在于全网覆盖，而在于精准构建具有情感黏性的“文化气泡”。

四是关系网络的超域延伸正在模糊外交行为的边界。数字化互动能制造超越现实国际关系的“认知超网”。这种由标签运动构建的虚拟联盟，既突破实体外交的合法性限制，又通过线上线下资源转化形成持续影响力。面对此类挑战，外交实践亟须发展出识别和破解“认知键控”的新型能力。

数字革命带来的不仅是技术工具的革新，更是互动秩序的深层重构。当虚拟使馆与实体机构互补共生，当文化传播与算法时序深度耦合，当圈层社群与超网联盟并存博弈，公共外交正在经历从物理空间到数字生态的范式迁移。这种变革既创造了传播效能提升的历史机遇，也带来了认知安全维护的全新挑战，亟待在外交理论与实践中发展出适配数字文明的新型应对框架。

情感联结创新中的互动仪式

数字社会对互动仪式的选择重构着公共外交的情感联结机制。实践表明，虚实交融的互动仪式既非替代关系也非对立状态，而是通过情感能量的传递形成新型联结纽带。这种融合机制的核心在于微观情境的个体化建构与群体角色的情感化再造，两者共同构成数字时代的外交互动生态。

在构建微观互动情境层面，通过数字实践社区培训志愿者以人本化方式讲述服务经历，既展现文化多样性，又维系平等尊重的关系叙事。当外交互动突破组织边界，转变为个体生命的经验共享时，便能激发超越政治话语的情感共鸣。

情感能量的转化遵循着严格的群体角色法则。社交网络用户存在“在场沉默者”与“共同贡献者”的角色分化，要求外交主体发展差异化的情感管理策略。技术层面，基于情感词汇建立的文本分析系统，已能够精准识别愤怒、信任等多类情绪波动，为情感互动提供数据支撑。实践层面，“情感能量”的培育体现为三重机制：对内容贡献者给予即时反馈与声誉激励，对沉默观察者实施情感识别与精准触达，对外交主体强化情感存在建设。

技术赋能使情感联结呈现新的可能，但本质仍需回归互动仪式的原始命题。柯林斯的互动仪式链理论揭示出，即使在社交网络时代，具身共在的相互关注与情感共享仍是社会秩序的基础，只是社交网络所创造的“远程共在”正在形成独特的补充机制。社交网络创造的“社会蜂巢”效应，通过标准化叙事框架与个性化表达空间的结合，实现集体情感与个体经验的和鸣。这种虚实交融的创新实践提示我们，在算法推荐主导的传播环境中，真正有效的情感联结依然需要回归具身互动的本质——那些在物理空间积累的真实经验，始终是数字叙事产生说服力的根源。当技术逻辑与人性体验达成平衡，外交互动便能在虚拟情境与现实关系中建立可持续的情感纽带。

简言之，诸多社交媒体平台经过十余年高速发展，一个影响力更加深远、更加复杂的全球社交网络正在形成，全球社交网络创造的互动秩序正在重写公共外交的基本法则。这种变革既体现为技术逻辑对传统外交范式的解构，更在于互动过程中形成的新型关系网络对国际权力格局的重塑。在虚实交融的互动场域中，外交影响力的获取已从资源控制转向关系建构、从信息传播转向情感联结、从战略规划转向生态培育。这就迫切需要我国的公共外交实践者深刻理解集平台社会、数字社会和微观社会于一体的社交网络以互动为秩序的场域特征，面对“强关联、互依存”与“不平等、不稳定”共在的全球公众，以创建友好的全球关系网络和互动环境为目标，选取与之适配的公共外交互动策略，从而把握中国特色大国外交发展的新型空间和重要机遇。

（本文系国家社科基金项目 “全球社交网络公共外交传播理论构建、图景呈现及策略运用研究”（21BXW110）阶段性成果）

作者：金苗（南京大学新闻传播学院研究员、江苏紫金传媒智库国家形象与传播研究中心主任）