利润暴跌43%，百年老字号全聚德的困局：卖烤鸭不如买理财？

《纽约时报》曾将“不吃全聚德等于没到过北京”写入旅行指南，可见全聚德算得上是北京烤鸭的“代言人”。

然而，2024年，中国全聚德（集团）股份有限公司（以下简称“全聚德”）交出了一份黯淡的成绩单——营业收入同比下滑2.09%、归母净利润同比下滑43.15%。

走过上百年历史，全聚德也渐渐“迟暮”，想要在创新的道路上疾驰，却显得有些力不从心。

1、2024年利润腰斩，一季度业绩继续下行

全聚德的历史可以追溯至1864年。

全聚德的创始人名叫杨全仁，老家在直隶（今河北）冀州。清朝咸丰年间，因家乡闹水灾，杨全仁与父老乡亲一起背井离乡，来到京城前门外谋生，在护城河边喂养鸡鸭，并到前门大街一带贩卖。

同治三年（1864年），杨全仁盘下前门大街一家名叫“德聚全”的干鲜果铺，将其改名为“全聚德”，开始经营烤鸡、烤鸭和烤炉肉等美食。

杨全仁聘请了曾在清宫御膳房当差的孙老师傅，用宫廷挂炉烤鸭技术烤出的鸭子色香味俱全，很快“全聚德”的烤鸭就名噪京城。

全聚德的挂炉烤鸭制作技艺历经百年传承，从选鸭、填鸭、烫毛、打糖、晾坯到烤制，每一道工序都有严格的标准和要求，也承载着几代人的记忆和情感。

直到1999年，“全聚德”商标被国家工商局认定为中国服务业中的第一个“驰名商标”；2006年，全聚德品牌被商务部认定为“中华老字号”；2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为“烤鸭第一股”。

上市以后，全聚德一度风生水起，营业收入、归母净利润连续6年保持着增长。

在资本市场，全聚德也在2008年1月4日达到了股价盘中最高值78.56元/股，总市值达到111.21亿元，超过百亿。

转折点发生在2013年。

2013年开始，全聚德的业绩开始走下坡路。在2020年至2022年，全聚德的归母净利润更是处在亏损状态。

2024年，全聚德实现营业收入14.02亿元，较上年同期减少2.09%；归母净利润3413.09万元，同比减少43.15%。

进入2025年，全聚德业绩下滑的态势仍未停止。近日，全聚德披露2025年一季报，报告期内，公司实现营业收入3.32亿元，同比减少7.26%；归母净利润421.44万元，同比减少72.47%。

对于业绩下滑，全聚德归因于餐饮行业竞争加剧。其在财报中表示，餐饮行业面临着成本压力、消费分层、外部不确定性等因素的挑战。在大众化的餐饮赛道，餐饮企业盈利能力下滑，市场淘汰加速，竞争更加激烈。

不过，餐饮行业头部品牌表现强劲。浙商证券分析，2024年绝大多数头部餐饮品牌呈现正增长，全年限额以上社零餐饮（指年主营业务收入在200万元及以上的餐饮企业（单位）所从事的餐饮业务）同比增速约3%。此外，2024年绝大多数头部餐饮品牌实现盈利改善。

业绩承压之时，全聚德在资本市场也表现萎靡。截至5月9日，全聚德的收盘价为10.46元/股，公司的市值缩水至32.10亿元，较巅峰时期的市值111.21亿元缩水79.11亿元。

2、口碑下滑，买理财毫不手软

作为百年老字号，全聚德却在品牌运营中逐渐偏离了贴近消费者的轨道。

在大众点评平台上，一家位于北京的全聚德直营店差评达到1600余条，吐槽该门店价格高、环境一般、上菜慢、难吃、菜量少等。

从小生活在北京的佳佳（化名）告诉「子弹财经」：“一般来说，全聚德是外地人来北京旅游选择的‘打卡地’，我们吃烤鸭大多会选择四季民福、便宜坊，性价比高。”

尽管业绩失意、口碑下滑，全聚德并不缺少资金——理财收益和政府补助金充当了“输血”的角色。

2024年，全聚德通过自有资金购买银行理财产品2亿元，收到利息121.41万元。

4月14日，全聚德发布公告称，拟使用最高额度不超过4亿元的闲置自有资金购买理财产品（在此额度内，资金可循环滚动使用），单笔投资期限不超过12个月。

理财之外，全聚德还能收到政府补助。2022年至2024年，全聚德计入当期损益的政府补助金额分别为1579.30万元、808.69万元、703.09万元。

其中，2022年，全聚德在亏损，收到的政府补助最高，几乎相当于2023年和2024年之和。

在2023年和2024年，全聚德获得的政府补助占当期净利润的比例约为14.26%和19.53%，政府补助贡献利润的比例出现上升，被外界调侃为“利润不够，补助来‘凑’”。

图 / 全聚德2024年财报

值得一提的是，在2023年财报中，全聚德披露的2023年计入当期损益的政府补助金额为1579.30万元，2022年的金额为808.69万元，与2024年财报披露的数据存在差异。

在面临口碑与业绩的双重压力下，全聚德频繁购置理财、依赖政府补助的行为，折射出企业主营业务造血能力的不足。这家百年老字号亟须打破依赖 “外部输血”的困局，回归产品与服务的核心竞争力，才能真正实现长远发展。

3 造IP、做零食，急忙“自救”

目前，全聚德旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌。

截至2024年末，公司在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计101家，其中全聚德品牌门店85家、丰泽园6家、四川饭店9家、仿膳门店1家。

不过，仿膳、丰泽园、四川饭店并没有全聚德般的品牌效应，对公司的业绩助力也不多。在打造这些品牌之外，全聚德多年前就开始拓展业务边界。

2015年12月，全聚德以增资方式并购鸭哥科技。2016年4月，全聚德正式发布“互联网+”战略，通过鸭哥科技打造的全聚德小鸭哥公众号，以及与百度外卖签订的战略合作协议，开启外卖服务。

好景不长，全聚德发布2017年半年报显示，由于不盈利，鸭哥科技已于当年4月停止营业。

2017年3月，全聚德宣布拟收购汤城小厨部分股权，进军休闲餐饮市场。不过，由于交易存在复杂性以及推进的不确定性，同年8月全聚德宣布收购终止。

不过，全聚德并没有就此放弃多元化业务。

为了跟上新消费趋势，圈粉“Z世代”，践行品牌年轻化战略，2023年三季度全聚德启动休闲食品项目，推出零食品牌“零研所”。2024年，全聚德邀请奥运体操冠军邢傲伟为其代言。

零研所主打高汤卤制、天然香辛料调味以及不添加防腐剂的产品，强调产品的美味、营养和健康。目前推出的产品线包括多种鸭肉休闲食品，如鸭脖、鸭翅、虎皮凤爪等。

在全聚德天猫旗舰店上，零研所系列产品销量最高的零食套组已售5000+。

不过，王小卤、回味一梦、绝味等品牌已经有了较大的名气，也占据较大的市场份额，全聚德进军鸭货休闲零食领域，面临激烈竞争。

全聚德曾在回应投资者时表示，下一步公司食品板块的一项重要工作内容就是在零研所品牌下研发、推出更多的品类和产品，提升食品销售收入。

此外，全聚德还在2021年推出了IP形象“萌宝鸭”，还以萌宝鸭为造型推出了萌宝棒棒冰。

今年4月23日，全聚德集团宣布第四届“萌动万物”文创节开幕，近50款国潮风十足的全聚德IP形象萌宝鸭文创产品集中亮相。

从做零食，到萌鸭宝IP，全聚德想要向“Z世代”靠近，这一系列创新尝试，展现出老字号企业在时代浪潮中主动变革的勇气与决心，只是，全聚德也应该明白，老字号的经营想要光靠情怀发展会越来越难，要想焕发新活力还需真实力。