别了，美妆仅退款!

备受美妆商家苦恼的“仅退款”功能将正式落幕。

近日，淘宝、抖音电商、拼多多、快手、京东等电商平台集体更新售后规则，拟全面取消“仅退款”。随后，#电商平台全面取消仅退款#话题迅速登上微博热搜，并曾一度登上热搜榜一的位置，话题阅读量高达2.5亿。

有分析认为，取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台经济健康发展。那么，取消“仅退款”对化妆品行业又会产生怎样的影响呢？

电商平台集体调整“仅退款”

所谓“仅退款”，是指消费者在电商平台购物后，如对商品不满意，可向平台发起无需退货的退款申请，在平台支持下实现极速退款。相关规则由拼多多在2021年率先推行，此后淘宝、京东、抖音等电商平台陆续跟进。

“仅退款”从诞生到退出历史舞台，不过短短四年。对此，青蛙王子电商总经理高元鑫在接受青眼采访时表示，拼多多最初推出“仅退款”功能主要是为了促进消费者转化。“这一功能对消费者更有利，因为平台会介入其中，可能在商家处理之前就已经形成了仅退款。”

同时，也有美妆品牌方告诉青眼，在消费者发起仅退款申请后，商家有权申诉，但成功率不高。“之前有用户声称使用我们的产品导致过敏，但她提供的照片看不出任何过敏迹象。我们向平台提出申诉，第一次平台确实驳回了对方的申请，但在对方第二次和第三次申请后，平台仍然进行了仅退款。而且，平台还会催促我们尽快处理仅退款申请。”

近期，淘宝、京东、抖音、拼多多等多家电商平台对售后规则进行了调整和征询意见，其中“仅退款”是主要修改部分。据此，青眼梳理了各平台修改前后的售后规则，发现目前主流电商平台都已对“仅退款”规则进行了调整，并将其改为“退款”和“退货退款”。

譬如，已于4月30日生效的《京东开放平台售后服务管理规则》及相关规则的公示通知中即提到，在自助售后处理流程中，将“仅退款、不退货仅退款”改为“退款、退款不退货”，去掉了“平台有权执行退款不退货”文案，以及修改了“平台执行仅退款”文案等。

青眼注意到，从整体规则变化来看，各电商平台并非是完全取消了“仅退款”。实际上，消费者依然可以发起退款不退货的申请，但相关申请将由商家自主处理，或与消费者协商处理，平台不再主动介入。换言之，平台将退款权限更多地移交给了商家，商家将拥有更多的自主决策权。

“用户申请退款时，平台不会介入处理，而是等我们自行处理。但如果产品涉及舆论或存在司法曝光的问题，平台仍会直接处理。”米加品牌相关负责人告诉青眼。不过，目前除京东平台开始实施新售后规则外，大部分电商平台对仅退款新规还处于意见征集阶段，尚未正式实施。

值得一提的是，就在近日仍有品牌方表示，快手仍未取消仅退款，“有消费者在快手提交过敏照片，平台依旧是秒退款处理，我们根本来不及改为退货退款。”

“退货率确实有所好转”

行业和大众之所以对“仅退款”十分关注，是因为该规则的滥用，不仅严重损害了商家的正当权益，还扰乱了电商交易秩序。典型现象如薅羊毛、恶意退货等行为，导致品牌退货率和差评增加，干扰了部分商家的正常经营。有公开调查统计数据显示，大概有1/4左右的人是出于薅羊毛的目的而使用仅退款。

对此，有不少美妆商家曾在社交平台上表达了他们的困扰，“有时候明知道是羊毛党来薅羊毛，但我们也无法不发货”，“很多人恶意损坏产品后申请仅退款”。美妆行业对此也饱受困扰。“平均一个月就有100单仅退款”，“一大堆的仅退款消费者”，“（仅退款政策）几乎要把品牌逼死了”（详见青眼文章《仅退款，逼死美妆商家？》）。

九辨美妆创始人Nod称，“虽然薅羊毛党确实存在，但较整体消费者而言仍是少数。平台取消仅退款还是综合了多方面原因的考量。”青眼了解到，在本次各电商平台仅退款规则调整前，淘宝早在去年7月就率先松绑了“仅退款”规则，并且在本次规则变更前，就已经有平台率先将APP售后中的“仅退款”改为了“退款”。

而平台持续优化调整这一政策，似乎也取得了一定的成效。有部分国货美妆品牌负责人告诉青眼，目前品牌的退货情况比此前有所好转。某国货品牌创始人Alex就表示，“之前可能一个月有100多单仅退款，现在就不到一百单申请退款、退货退款。”

米加品牌相关负责人也表达了类似的情况。据其介绍，米加此前确实遇到过仅退款的现象，但通常会与消费者协商，将仅退款改为退货退款，同时向消费者赠送试用装，以减少使用不适或拆封正装等情况的发生。她告诉青眼，“就退货率来看，品牌近期的退货率确实有所下降。”

上述负责人认为，调整仅退款对于平台和品牌来说都是一件好事。“拼多多客单价低，或许用一点损失换取体量还是值得的。但抖音、淘宝这种平台用户体验感较好，既有的规则运行顺畅，仅退款会让部分商家竞争更激烈，品牌会有一定的失衡。”

事实上，在“仅退款”规则调整后，不少美妆商家都长舒了一口气。“这主要是因为恶意竞争的商户会减少。消费者下单时会更加谨慎，流量也会回到那些踏实做产品和品牌的商家身上。”一位不愿具名的业内人士如是说道。

在冰泉品牌创始人程英奇看来，取消“仅退款”绝非权益保护的倒退，而是构建新型平衡和商业文明的破局之举。“平台将纠纷裁决权交还经营主体，本质是重构‘消费者-商家-平台’三角关系的权责边界。”

取消仅退款不一定能为美妆品牌减负

值得一提的是，虽然不少品牌承认“仅退款”的调整在一定程度上遏制了恶意退款行为，并改善了退货率，但也有部分品牌方认为，取消“仅退款”不一定能为美妆品牌减负。

在高元鑫看来，当平台将“仅退款”的处理权限交给商家后，会对品牌运营成本造成一定压力，“我们可能需要投入更多资源来判断和处理此类情况。”同时，他还分享了青蛙王子在售后团队方面的布局，“对于青蛙王子而言，我们在客服板块中引入了机器人客服，99%的用户在咨询相关问题时首先会得到机器人的解答。此外，我们还通过AI技术或自动规则设置来进一步提升服务效率。”

另有美妆品牌服务商告诉青眼，“政策调整后，商家面临的客户咨询和售后肯定会有所增加，但应该在可控范围内，因为每月出单量相对稳定，客诉量也不会激增。”

程英奇表示，可以通过沉淀退货数据反向优化供应链，将消费者反馈转化为产品升级的动力。他以冰泉为例，“冰泉通过分析退货原因，不断优化供应链体系，大幅减少包装破损率，提高收货时效，持续提升服务能力，从而赢得更高的消费者满意度。”

此外，也有品牌用“道高一尺，魔高一丈”来比喻平台规则和一些恶意“羊毛党”的关系。Alex提到，虽然平台规则升级了，但羊毛党的套路也随之升级。

受此前仅退款的影响，为了降低品牌损失和投诉，Alex所在品牌开始赠送试用装。“现在不是仅退款了，而是退货退款。有些人会留下试用装，退回正品，或者使用正装后再以与主播宣称不符为由申请退款。”他表示。

Alex告诉青眼，近期发现有消费者在不同平台的旗舰店下单后申请退货退款，但经过核查，发现不同平台的退货单号是相同的。“即使我们把他所有账号拉黑，他也可以重新申请小号来‘薅羊毛’。对于这种人我们确实无能为力，客服也经常感到为难。”

尽管Alex提到的案例属于少数，但这也显示出取消“仅退款”后，美妆品牌在享受退货率降低的同时，也面临着新的挑战。正因如此，调整“仅退款”规则不是终点，而是起点，只有不断发现和解决问题，才能构建平台、商家和消费者之间更公平、健康的生态，从而真正实现共赢。