腾讯投了一件冲锋衣，伯希和要IPO了

始祖鸟“平替”赴港IPO了。

投资界-天天IPO获悉，近日户外运动品牌伯希和正式向港交所递交招股书，中金公司和中信证券为联席保荐人。

成立2012年，伯希和身后是一对白手起家的70后夫妻——刘振与花敬玲。彼时，两人瞄准冲锋衣品类，开始伯希和创业之路。乘着电商和户外运动的东风，伯希和迅速崛起，曾凭借始祖鸟“平替”标签爆红，如今一年卖出17亿元。

至今，伯希和身后站着腾讯和启明创投。“中产有三件宝”，随着始祖鸟正在席卷中国中产，伯希和也悄悄走到了IPO大门前。

夫妻联手

始祖鸟「平替」要IPO了

公开资料显示，伯希和创始人刘振与花敬玲鲜少露面。从不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻俩的创业生涯——刘振出生于1971年，与妻子花敬玲在服装行业摸爬滚打多年，从北京大兴一家个体服装加工部起家。

2012年，彼时户外运动并未像如今这般火爆，刘振敏锐地察觉到其中商机，于是在北京创立伯希和，后将公司注册地设在安徽亳州利辛县。

恰逢这一年，淘宝商城更名为“天猫”，伯希和作为首批户外运动品牌入驻天猫平台，推出冲锋衣、抓绒衣、速干衣裤、防晒皮肤衣等类目。之后又入驻京东、亚马逊、唯品会等多个电商平台。公司曾透露，纯电商时期，伯希和取得户外类目销量前十位的好成绩。

爆款出现在2014年，伯希和签约知名音乐人杨坤作为品牌代言人，并推出联名冲锋衣。一年时间内，这款冲锋衣累计销量接近4万件，单款产品的总销售额高达6000万元。

明星同款成为伯希和的流量密码。尝到甜头的伯希和，先是赞助国内首个尝试无氧登顶珠峰的挑战者宋玉江，此后又陆续签下白百何、佟丽娅、成毅等演员担任品牌代言人。尤其官宣成毅代言后，14小时内线上销售额就突破6000万。

来到2023年前后，当始祖鸟以一己之力带起户外运奢热潮，让冲锋衣这一品类突破了原本市场局限，天花板骤然打开。

翻开社交平台，伯希和热度也得以飞升，一度被当作始祖鸟“平替”，甚至有网友戏称“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟”。从售价来看，官方店铺内最畅销的冲锋衣售价为499元。与动辄数千元的户外品牌来看，伯希和的价格可谓亲民。

泼天富贵落在了伯希和身上。那时伯希和的爆款冲锋衣月销量达数十万件，一度卖到断货。

早在2023年8月，伯希和曾筹划深交所IPO上市，并在安徽证监局办理辅导备案登记。然而，兜兜转转，伯希和转身冲刺港股主板。

一年卖出17亿

腾讯为最大机构投资人

成立13年，伯希和定位为中国高性能户外生活方式品牌，通过旗舰品牌伯希和为各种户外活动、运动健身及城市通勤提供广泛的产品，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。

根据弗若斯特沙利文的资料，伯希和为中国内地十大高性能户外服饰品牌中增长最快的品牌，2022年至2024年按零售额计的CAGR为127.4%。于2024年，按零售额计，伯希和为中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之一。

翻开招股书，2022-2024年间伯希和业绩收入从3.78亿元攀升至17.66亿元 ，净利润也由2760万元增长到3.04亿元。

毫无疑问，冲锋衣是最大王牌产品。2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。同期，伯希和冲锋衣销量实现144%的复合年增长率。

分渠道来看，2022年、2023年及2024年，伯希和来自线上DTC销售渠道的收入分别为3.31亿、7.52亿及13.51亿，分别占相应年度收入的 87.5%、82.8%及76.5%。2024年天猫双十一期间，伯希和在户外品牌累计总商品交易额(GMV)排名第三。

同期，来自线下DTC销售渠道收入分别为730万、4730万及1.69亿，分别占相应年度收入的1.9%、5.2%及9.6%。

投资人身影浮现。2023年，伯希和完成4900万元A轮融资，由安徽创晟、安徽徽元、安徽文创、利辛产投押注；2024年则宣布完成B轮融资，投资方包括启明创投、创新工场、金沙江创投以及安徽、青岛两地国资机构，成为中国户外行业B轮阶段最大规模融资。

今年3月，腾讯大举来了。招股书显示，IPO前创始人刘振及花敬玲夫妇共持股63.18%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，为最大机构投资方；启明创投则是持股超5%的主要机构投资方。

不过，伯希和曾因品牌名引发一场争议。彼时有网友质疑，伯希和是法国知名探险家的名字，曾掠夺过敦煌文物。但伯希和官网则表示其名称出自“伯牙抚琴，高山流水”。

相比品牌名的争议，伯希和更大的困扰在于如何摆脱“平替”标签。早在B轮融资时，伯希和就表示融资资金将用于伯希和专业及高端产品线的创新设计与研发。为此，伯希和重金投入在今年刚上线的“巅峰系列”产品，通过支持清华大学等高校登山队的专业合作来塑造高端形象，同时加快了线下门店节奏，截至去年底品牌已在中国内地建立百余家门店。

当户外市场逐渐红海，高端化成为必要又艰难的一环。如今站在金字塔尖的是“硬壳看鸟，软壳看象”的始祖鸟、猛犸象，尚还年轻的伯希和，仍有一段长长突围之路。

一场中产争抢战

这届中产正在被争抢。

“中产有三宝，lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”眼下，国内中产群体被视作海内外品牌的增长和致富密码。

而在打造“中产收割机”上，安踏是个中高手。这里不得不提到杀疯了的始祖鸟。在很长一段时间里，始祖鸟都是一个专业、小众、价格贵的品牌，直到随着被安踏收购，将它与奢侈品牌拉到同一纬度，成功破圈。

一件冲锋衣五千元起步，却挡不住中产阶级的购买热情。“全球一半的始祖鸟被中国人买了”。反映到财报上，始祖鸟母公司亚玛芬体育于2024年实现372.60亿元收入，大中华区势头最为强劲，增长超53%。而手持始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集团，2024年业绩收入达到708.26亿元，同比增长超过13%，再创历史新高。

还有在北美遭遇瓶颈的lululemon，2024年公司净营收同比增长10%达106亿美元（约合769.92亿元人民币），其中中国市场营收增长41.3%，是其全球增长最猛的区域。

一代人有一代人的消费习惯。根据数据，我国已有3000多万户中产家庭，数量庞大。其中千禧一代已经成为中产消费主力，他们的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪达斯等大众品牌，愿意为高品质产品、品牌附加值支付高价，习惯在线上线下分享，带动一轮又一轮的消费潮流。

谁抓住中产的喜好，就能成为新的消费风向标——这已经是品牌间不争的事实。《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》显示，高价值人群贡献了市场近60%的份额，其中51%的人群愿意支付超30%的溢价。历来被中产群体占据的户外运动赛道，品牌们正掀起一场“中产争夺战”。

巨大的诱惑令无数品牌想要摒弃性价比路线。不止伯希和，“平价王者”骆驼也发布了高端品牌喜马拉雅，最高定价3000余元；国产户外品牌UPPERVOID二普纬度喊出要把冲锋衣卖到5000元的口号。

更多玩家在发力。国内美特斯邦威、红蜻蜓等传统鞋服品牌，试图分一杯户外羹。Alo Yoga、Hoka等新锐品牌，削尖脑袋挤入中国市场，以中产标签营销，试图创造下一个刷屏式消费热潮。

一二线中产不够用了，甚至有人悄悄转向——近两年，山姆、星巴克纷纷把门店开到“县城CBD”，欧舒丹、lululemon也来到三线小城，成为“县城贵妇”的身份象征。消费降级背后，本质上是更大基数人群的消费升级。

起起落落，这也是中国消费市场变迁的一缕缩影。