欧莱雅们的“免税之困”

据接近欧莱雅中国的业内人士透露，集团中国旅游零售部门正推进大规模组织调整，裁员比例或接近50%，主因是国内旅游零售渠道业绩持续承压。

对此，欧莱雅中国回应CBO称：“受影响员工比例不实”。并进一步表示，欧莱雅旅游零售业务正积极推进转型，旨在加速业务增长，进一步巩固集团市场领导地位。

这一回应侧面印证了美妆巨头在旅游零售渠道的集体焦虑。无独有偶，海南免税销售暴跌直接拖累中国区业绩，资生堂启动了中国与旅游零售业务重组；雅诗兰黛、高丝等企业财报亦显示，亚洲旅游零售所面临的难题。旅游零售的深层困境正倒逼国际美妆集团重构旅游零售战略逻辑。

01 旅游零售渠道业绩持续承压

近几年，旅游零售渠道因疫情因素遭受不小的挑战。从旅游零售商巨头及各大国际美妆巨头的财报来看，虽然疫后线下经济逐步恢复，但国际大牌们在华旅游零售渠道却仍表现不佳。

《穆迪达维特杂志》公布的2024年全球旅游零售商排名显示，Avolta（原Dufry）目前居于第一，曾连续三年登顶的中国中免集团位居第二，反映国内免税渠道增长乏力。中国中免的最新公布的财报数据显示，2024年其营收为564.74亿元，同比下降16.38%。

美妆集团相关财报也显示，2024年前九个月中，日妆巨头资生堂在中国海南岛的旅游零售业务营收减少了30%以上，这也是其去年在中国市场净销售额下降4.6%（剔除汇率、业务转移因素后）的一大影响因素。

无独有偶，去年，亚洲市场（除日本）成为高丝集团唯一出现下滑的市场，其在华旅游零售渠道销售额暴跌41.5%。

本月，雅诗兰黛也因旅游零售业务风险披露不足遭诉讼，暴露渠道依赖隐患。

集团最新财报显示，雅诗兰黛当季净销售额为40亿美元左右，同比下滑6%，营业利润亏损5.8亿美元（约合人民币41亿元）。下滑原因绕不开中国大陆整体高端美妆进一步疲软，以及亚洲旅游零售的低转化率。

02 核心困境：渠道红利消退与竞争加剧

众所周知，旅游零售主要发生在机场、港口、离岛免税区和其他免税渠道，通常比地区零售价低。消费者们在免税店往往希望用更少的钱买到大牌的商品。

国际美妆集团们对于这一渠道早有布局。据悉，较先进入亚洲市场的雅诗兰黛，在1992年就有了旅游零售部门。2013年，欧莱雅在评估机场等旅游购物市场后，将旅游零售定义为“第六大洲”，设立了全球旅游零售部。资生堂的旅游零售部门则是成立于2017年。

对于美妆旅游零售业务的下滑，业内人士分析认为，原因包括出境游分流、丧失价格优势以及国货平替崛起等。

2024年，《世界旅游晴雨表》杂志发文称，随着亚洲和太平洋地区疫后复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国，中国人2023年海外旅行消费达到1965亿美元。

价格层面，不少消费者表示，如今免税店并非最优惠渠道了。以50ml的经典单品HR赫莲娜黑绷带面霜为例，天猫国际活动后售价1509元，中免日上小程序售价为2479元。

值得一提的是，据CBO对比发现，如雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水等产品在中免日上等免税渠道购买仍具有价格优势。

至于国货冲击，这也是近两年来各国际大牌共同面临的一大问题。2018年起，一众国产化妆品在国内的市场份额持续走高。2023年，国产美妆在本土的市场份额首次以50.4%超越国际大牌，成为中国化妆品市场的主力。

03 换帅、重组成为巨头们的自救之策

面对旅游零售业务持续下滑的压力，美妆巨头们并未坐以待毙。

例如，面对业绩承压，雅诗兰黛做出了相应的战略调整——集团CEO司泰峰在回答有关区域战略问题时表示：“中国团队将直接向我汇报。”也就是说，中国大陆市场将被单拎出来作为一个新的地理集群，由集团CEO垂直管理。

拜尔斯道夫集团在最新2025年Q1财报中表示，面对复杂的市场环境，莱珀妮在旅游零售业务方面持续遭遇逆风，集团在包括海南等地区作出大幅削减库存等动作，积极应对市场变化。

上月底，资生堂宣布实施战略性重组：将中国业务与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命中国区CEO梅津利信同时执掌两大业务板块。资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné（菲利普·莱斯内）将正式退休。

据CBO不完全统计，去年至今，美妆行业至少发生了8起有关旅游零售业务高管的人事任命，涉及集团的全球旅游零售董事总经理、亚太区旅游零售董事总经理等关键职位。具体包括去年5月，欧莱雅旅游零售部任命Jesús Abia担任亚太区旅游零售董事总经理，欧舒丹任命Evelyne LY-Wainer为全球旅游零售董事总经理等。

针对消费者动态变化的需求开新店、更新店铺也是美妆集团们的应对之策。

欧莱雅旅游零售部总裁Emmanuel Goulin曾表示：”为了重拾发展势头，我们需要更加以旅客为中心，满足千禧一代和Z世代的需求，我们迫切需要重新思考和设计，并为消费者创造难忘的消费体验。”

从具体实践来看，欧莱雅正在尝试更多专门针对旅游零售业的创新，以适应新一代旅客变化的美容需求。例如巴黎卡诗在迪拜免税店使用了K-Scan。这种头发和头皮诊断设备可以让旅客分析自己的头发需求。

去年9月，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II全球首家免税旗舰店在海南海棠湾cdf三亚国际免税城正式开幕，10月，高奢美妆品牌伊菲丹（EviDenS de Beauté）亚洲地区免税渠道首家旗舰店在中免集团海口国际免税城开业，通过场景创新、体验创新等策略，更多玩家加入免税零售市场的竞争。

在大环境变化下，消费者需求转向，市场竞争加剧，中国美妆旅游零售已不再是稳赚不赔的流量金矿。国际美妆巨头面临渠道红利消退、成本压力上升、国货替代三重夹击。短期阵痛下，企业通过组织精简、场景创新和区域战略聚焦寻求破局，但长期增长仍需依赖产品创新与本土化能力。未来，国际美妆集团能否在中国和旅游零售市场重拾增长动力，仍需市场给出答案。

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