蒸发200亿背后，高端美妆失去了什么？

2011-2021年，中国高端美妆市场以21%的复合增长率增速狂飙突进，欧莱雅、雅诗兰黛们凭借百货专柜的奢华体验与中产红利，缔造了黄金十年。

然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇）报告显示：2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。

“疫情冲击、免税分流与线上价格战”，撕碎了曾经的繁荣表象；30岁以上高收入女性主导的消费理性化，让囤货式狂欢退潮，成分与功效成为主流品类护肤品的购买决策核心。更严峻的是，线上渠道以64%的占比碾压线下，三线城市新增专柜与低线消费潜力难掩整体疲态。

这场失速背后，是国际品牌从规模扩张到价值深挖的转型阵痛。

黄金十年后的“急刹车 ”，有两大主因

回望过去的十几年，中国美妆市场发展迅速。

据Euromonitor统计数据，2011-2022年期间我国美妆市场规模呈逐年递增趋势，从2011年的2309.44亿元增长至2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。据高盛研报数据，2011-2021年，中国高端美妆市场规模复合增长率达21%，较美妆总市场高出10个百分点，成为拉动化妆品市场发展的重要引擎。

在这期间，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头在进入中国的首个十年凭借“10年不盈利”的定力沉淀扩张，成为中国高端美妆消费的第一批“导师”，在2011年后则开始大力拓展生意，充分享受中国经济高速发展红利；赫莲娜、海蓝之谜等超高端品牌则在经济增速最高的时期进入中国，深度挖掘高净值中产人群。

百货专柜的奢华体验和明星产品的科技叙事，共同筑起了高端市场的黄金时代。

然而，狂飙突进的剧情在2020年后骤然转向。据高盛数据，2021-2024年中国高端美妆市场复合增长率跌至-3%，市场规模从2021年的2578亿元的峰值缩水至2024年的2364亿元，蒸发214亿元。

所以第一个问题是，近4-5年高端美妆市场失去的200多亿元体量，究竟是从哪里流失的？

最直观的答案永远在渠道里。

据高盛数据，2020年，中国线上高端美妆消费额首次反超线下，线上1325亿元与线下845亿元，以高出480亿元的碾压性优势，宣告了线下“百货专柜时代”的式微。线上销售额占比从2019年的44%飙升至2024年的64%，并预测2025-2027年，线上销售额占比将稳定在64%+的状态。

以上图表数据可见，线下的高端美妆生意在5年中共损失了超过500亿元。《FBeauty未来迹》发现其中原因有两个：

首先是线上的虹吸效应，“电商对线下市场的冲击在高端美妆生意中也非常明显，客人已经形成了在线下试用、在线上买单的消费习惯。”一位华东百货负责人认为,线下渠道虽仍是高端体验的堡垒，却难挡流量红海的吞噬。

在这样的冲击下，线下百货迎来“关店潮”，连带着百货美妆柜台的数量开始锐减。Nielsen尼尔森数据显示，2019年至2023年3月期间，随着零售寒冬，全国51个城市的化妆品柜台数量总体下降了36%。

在高端美妆消费向线上结构性迁移的同时，消费者的高端美妆支出也发生了巨大变化。

高盛将高端美妆消费人群按年支出划分了三个层级：每年护肤和彩妆支出在3000元和1500元以下的被称为“入门级”消费者；护肤和彩妆支出在8500元和6000元以上的为“高价值”消费者；支出在二者之间的为中端消费者。

截至2022年，入门、中端和高价值消费者的每年高端美妆支出分别变动了-9%、-1%和1%。这表明，高端美妆可能正在失去“入门级”消费者和小部分中端消费者，而高价值用户则更为稳定。

近年来美妆消费观念的转变，也侧面映衬了以上的数据变化。在成分与功效成为决策关键、“该省省该花花”的精打细算之下，高端美妆想要持续地吸引“入门级”消费者，越来越难了。可见这场失速背后，渠道主权更迭与价值认知重构是两大主要原因。

高端美妆陷入红海“困局”

那么，当下高端美妆的竞争格局究竟有哪些新的变化？《FBeauty未来迹》结合高盛统计的中国高端化妆品市场Top20品牌线上交易额数据（涵盖淘天、抖音、京东和快手）发现，高端品牌正在一场“红海困局”中缠斗。

从Top20高端品牌的线上生意看，20名以内的品牌矩阵已经相对“固化”，但K型发展趋势明显，尤其在高端品牌和“超”高端品牌，前者普遍遭遇增长困境，后者则保持了稳定的增长曲线：

以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端品牌在2025年前2个月下滑明显，而海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥、莱珀妮等超高端品牌的增长表现更好。另外，毛戈平作为高端市场前20唯一的国货选手，在2025年持续异军突起，甚至跻身至高端品牌Top5。

高盛数据也侧面印证，其实高端美妆整体市场份额的停滞从2021年就开始了。相比之下，超高端品牌还一直维持着低速但稳定的份额扩张。

面对这样的困局，部分高端品牌选择“流量打法”。

Whoo后去年踩中“商品下沉”重心，去年双十一期间，在抖音平台与头部主播广东夫妇合作，直播间内两条合作链接销售额过亿，总销量超22万件，合计创下超3亿元的销售额；在快手平台Whoo后更是一家独大，在头部主播辛巴的直播间上架的“天气丹光耀焕活紧颜礼盒7件套”价格1360元，曾在一个半小时内卖出了100万套，销售额达14亿元。

然而，在业内人士眼中，急速的“商品下沉”无论是当下还是未来都难以持续——过度依赖超头主播导致价格体系混乱，与此同时，持续的流量打法也遭遇“不投流不卖货”的危机。在2025年1-2月，Whoo后的增幅从去年全年接近翻番，开始急转直下进入负增长。

超高端品牌的策略则与上述“流量思维”形成了鲜明的对照。

比如海蓝之谜在今年2月推出专供医美院线的「浓缩修护精华膏」，联合Boss H Medspa等高端机构，瞄准更高阶的术后修复需求；莱珀妮在2024年6月年推出1500元的“鱼子精华喷雾”吸引新客，9月上市15500元的“生机焕活臻研面霜”巩固忠实用户。

据拜尔斯道夫内部数据，莱珀妮喷雾购买者中80%为新消费者，而万元面霜70%由老客复购，印证了“入门产品引流+顶级产品锁客”的有效性。这种分层定价既能抵御中端市场竞争，又能维持超高端调性，为品牌在分化市场中找到平衡点。

无论在传播层面提升科技价值，还是通过产品来重塑价格体系，归根结底，这两种策略的心法都在于满足新需求、获取新人群。

正如欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在2025年欧莱雅发展战略沟通会上所说：“中国消费者是最精明的，他们需要的是超越产品本身的体验与价值认同。消费者们追求的不仅是质价比、心价比，更看重品牌能否触动他们。”

有业内人士进一步表示：“在高端品牌面对的一系列价格崩塌、消费者祛魅、品牌老化、定位尴尬等问题时，它们需要以攻代守激活核心价值。”

如何在线下重塑价值？

高盛报告指出，如今消费者更关注产品长期价值与体验，这种需求是推动市场结构性调整的原始动力。而且线下渠道仍是高端美妆的“命门”，其40%以上的销售额依赖百货与购物中心。

在线下失守、入门级人群摇摆不定的背景下，高端品牌在线下的打法或许也需要从“卖货思维”转换到“价值重塑”——一个共识是，线下渠道正在从“销售网点（POS）”转向“体验网点（POE）”。

高端品牌的操盘手们已经认识到，这些线下触点不仅需要宽度与广度，还需要用服务深度去渗透品牌价值和形象。

线下渠道的价值在低线城市尤为显著。据BCG调查，三线及以下城市新增高端美妆用户占40%，但这些城市的现有消费者仅占市场的30%；Nielsen尼尔森数据显示，三线城市2023年的数量同比增长了9.1%，新增专柜538个。

2024年，兰蔻新入驻新疆昌吉、浙江金华等三线城市购物中心；海蓝之谜进军长春、兰州等非一线市场，全年新增专柜中9%位于下沉市场，印证了低线城市的消费潜力。

马晓宇表示：“希望品牌能够在线下，被消费者实实在在、有血有肉地看到、体会到。因此无论是大众化妆品部还是高档化妆品部，都将加大对三四线城市购物中心的拓展，包括皮肤科学美容事业部也在积极与更多有资质的诊所合作，在相关诊所中希望有更多品牌的露出。”

百货和购物中心在“价值触点”论上也有实践得来的发言权。

“品牌下沉是形象与价值的渗透，而不是单纯的商品流通。”银泰商业集团首席运营官邓朝军表示。比如仙桃银泰通过“硬件升级-宣传造势-精准蓄水”三步策略引入迪奥、兰蔻，年销售规模破亿；宝鸡开元商城组建“顾客委员会”，绑定城市意见领袖以深度链接消费者。

事实证明，无论高端美妆还是超高端品牌，都需要通过服务来为消费者提供附加价值——海蓝之谜线上线下会员权益统一，在线上购买套装也可享受专柜的SPA护理服务；赫莲娜线下专柜80%+都配有美容房，美容服务手法经由法国培训师专门研发。

中国高端美妆市场的终局，或许藏在“价值重塑”与“体验深度”的辩证法中。

当兰蔻在新疆昌吉开出首柜，当毛戈平借东方文化系列叩击高端美妆Top5的大门，唯一确定的是： 长期潜力属于那些真正深挖价值的玩家——无论国际巨头还是本土品牌，都需在这场理性觉醒中，重新定义高端。