“美妆短剧”又爆了

美妆短剧的风口真的已经过去了吗？答案是：否。

今年开年，丸美定制短剧《夫妻的春节》在抖音爆红，成为2025年全网首部观看人数破亿的短剧，当前播放量已逼近6亿；谷雨独家合作的《以爱之名》播放量达5.2亿次、HBN独家冠名的《阳光灿烂时》播放量达2.4亿次……

有资深业内人士向青眼号外表示，2025年短剧市场必将彻底爆发。那么，从做内容到做生意，短剧营销能否助力美妆品牌实现新增长？

亿级美妆短剧迸发

2023年，进入发展瓶颈的韩束，选择尝试用短剧突围，成功走出了一条美妆营销新路，在此之后，越来越多的美妆品牌开始布局于此。

而两年后，青眼号外注意到，这个异常拥挤的赛道，依旧有大批品牌前仆后继地涌入。那么，“短剧+美妆”这套营销方式，还行得通吗？

从今年的“美妆短剧”市场表现来看，答案显而易见——短剧营销似乎已成为不少品牌的“必选题”。

今年年初，丸美在抖音推出了短剧《夫妻的春节》，以妻子春节期间坚持“离婚”为切入点，探讨了婚姻中情感失衡、家务分工不均及职场困境等女性议题。此外，《夫妻的春节》的主演选取了倪虹洁等有一定受众基础的长剧演员，在演绎方式和剧情呈现方面，相比常规短剧也更加有质感。

值得注意的是，《夫妻的春节》在剧集界面设置了多个引流入口，帮助品牌进一步将播放量转化为产品销量。例如，用户选择剧集时，可下拉跳转丸美直播间；点击横幅海报，可直接跳转至植入商品购买页；在观看短剧时，点击底部商品话题也可随时跳转至品牌直播间或旗舰店。

据剧方收官战报，该剧是2025年全网首部观看用户破亿的短剧，连续2周位居抖音热播周榜榜首。截至发稿，该剧播放量已达5.8亿。

当然，亿级播放量也为品牌带来了相当不错的业绩增量。据剧方公开数据，该剧CPM（广告千人成本）为4-4.5，拉动A3人群（深层交互人群）提升360%，助力丸美双胶原直播间GMV同比增长460%。此外，主演倪虹洁在剧中使用丸美小金针水乳护肤的场景，已助推该单品抖音话题达4.9亿次播放。

有资深业内人士告诉青眼号外，这一数据在抖音短剧的精品项目中属于不错的成绩，CPM也低于抖音的常规美妆流量投放。

值得注意的是，《夫妻的春节》的成功绝非孤例，美妆短剧们的整体表现，大多优于市场大盘。

青眼号外梳理发现，2025年以来至少有22部美妆品牌合作短剧上线，其中11部短剧播放量破亿。而据DataEye发布的《2024年微短剧行业白皮书》，过去一年抖音上线短剧超2万部，近半数播放量在100万以下，破亿和破5亿的短剧分别仅占4.3%和0.2%。

由此来看，短剧依旧是帮助品牌拓圈和寻求业绩增量的重要路径。

目前，“美妆+短剧”的营销，以品牌定制剧为主，品牌的植入方式包括道具/场景植入、主角口播、定制式故事情节、独家冠名等，同时品牌还会在剧集内设置多个入口直通产品购买链接，实现精准引流。

内容呈现方面，美妆品牌定制短剧不再局限于甜宠、霸总等常规套路，而是更注重情绪价值以及社会价值。如谷雨短剧《河豚小姐》，聚焦父女代际冲突的议题，同时设定主角体内住着一只河豚，直戳当下年轻人渴望温暖、遭遇刺激又会浑身武装的痛点。

值得注意的是，由专业演员、剧情达人出演的短剧热度更高，且当下美妆短剧在画面质感和剧集质量上均趋于精品化。不少观众在评论区表示，短剧变好看了，为此愿意接受“广告”。

美妆短剧流量争夺战

美妆品牌如此积极布局短剧营销，究其根本，核心诉求仍是急需寻找新的流量入口。

根据网络视听协会发布的数据，2024年我国微短剧市场规模达504亿元，首次超过内地电影票房，预计2027年将突破1000亿元。

目前，国内微短剧用户规模已超过6亿人。其中，抖音平台的微短剧用户主要来自三线以上城市，其中女性占比达53%，18岁至40岁的群体占比60%，这些人群也是美妆消费的主力军。

“所有的平台都在扶持短剧。”曾操盘过多部品牌定制剧的短剧电商博主张帅（@进击短剧的帅总）对青眼号外表示，2025年短剧市场必将彻底爆发，短剧正在以“爽感”叙事、高频反转和强情绪共鸣，成为新一代“电子榨菜”。

青眼号外梳理了“美妆+短剧”营销发展轨迹发现，早在2021年底，就已有美妆品牌开始涉足微短剧领域。如倩碧冠名的《狐系女友惹不起》在快手获1.5亿播放量，但呈现形式仍是传统的“贴片”广告。

2022年，美妆短剧定制化程度开始提升。如丸美冠名的快手短剧《靠近双子星》，通过产品植入、品牌主理人出演及剧外直播间联动，实现品牌声量与销量双增长。卡思数据显示，热播期间，丸美在快手搜索量提升141%，涨粉超20万。

2023年，品牌微短剧开始进入爆发增长期，其中最典型的品牌案例就是韩束。2023年3月至9月，韩束与抖音千万达人姜十七合作推出的《以成长来装束》等系列短剧，斩获约50亿播放量，剧情植入的韩束红蛮腰礼盒也成功种草大量客群。据用户说数据，同年“姜十七同款礼盒”抖音销售额超16亿。

此后，美妆品牌围绕短剧的流量争夺战愈演愈烈，在高播放量的刺激之下，尝到甜头的美妆品牌开始持续复投。

大数据营销技术公司勾正科技发布的《2024年微短剧营销市场洞察与投放指南》显示，2024年美妆行业以172部的投放数量领跑微短剧赛道，参投的美妆品牌达78个，独家合作剧占比86%，韩束、谷雨、百雀羚、C咖、丸美获得社媒声量最多。

其中，韩束全年投放了18部短剧，居于美妆短剧投放热力榜榜首，剧集覆盖爱情、职场、家庭等多题材，绑定姜十七、莫邪、丁公子等头部达人，反复曝光旗下核心产品。

不过，相比于2023年的爆发式增长，2024年韩束定制短剧曝光量开始快速缩水。青眼号外统计了韩束近两年播放TOP5短剧播放量发现，总播放量同比下滑了80%左右。

勾正科技首席客户官阎诚江曾在公开采访中提到，美妆品牌面对女性受众推出的女频短剧，因同质化剧情泛滥，导致观众热情消减，加上市场竞争激烈，打造爆款的难度显著增加。

成本飙升，美妆短剧还值得做吗？

越来越难得的爆款，伴随的是越来越贵的成本。

据公开报道显示，2023年，一部定制短剧的起步成本仅为10万元。“现在一部品牌定制短剧，起步成本约为50万。”张帅向青眼号外透露。

青眼号外注意到，成本暴涨的两个关键因素是达人演员价格以及流量投放成本。

其中，达人费用会因粉丝量和热度水涨船高。勾正科技高级副总裁姜岚对青眼号外透露，常规短剧单剧制作成本约为50万至300万，但若合作了头部达人，单集成本甚至会飙升至50万。

在流量投放方面，姜岚表示，通常情况下，投流成本在总预算中占比达50%-70%，结合不同的营销目标占比略有不同。而据36氪报道显示，短剧营销投放的CPM(CostPer Mille每千次展示的成本)从几块钱上涨到了现在30-40元的区间，翻了近10倍。

一边是水涨船高的成本，另一边是不确定的曝光效果。对于纷纷入局的美妆品牌而言，2025年做短剧还值不值？

在姜岚看来，美妆品牌对短剧投放效果反馈不一。“部分品牌觉得性价比低，向我们咨询是否继续。不过也有一些品牌因投放提升品牌曝光、增加营收转化，决定在2025年加大微短剧投放预算。”

姜岚进一步指出，短剧可灵活配置电商跳转节点，实现“曝光+转化”的品效协同，从而缩短消费者的决策链路。

“当前直播行业中，品牌关注点已从单纯追求GMV转向扩大5A人群资产1，而短剧恰好能满足这一战略需求。”张帅表示，短剧的内容属性使其能进入占据平台80%流量的纯内容池（商业化流量池占比20%），通过优质内容实现A1-A3人群（认知-种草阶段）的规模化积累，再通过自播、达播等方式完成A4-A5人群（购买-复购阶段）的价值转化。

值得注意的是，抖音也在不断完善短剧电商生态，帮助短剧的“流量”可以更好地转化为“购买”。如去年双十一期间，抖音首次推出了“剧推搜直”的链路玩法，联动推荐、搜索、直播等多个场景推动短剧营销。

简单而言，短剧的电商属性正在逐渐增强，并成为品牌重要的营销根据地。