阅文还是太依赖爆款了

去年八月份发布的2024年中期报告中，阅文集团花了大量篇幅来描述《庆余年》系列的成功。

当时其写道：

“对阅文而言，《庆余年》系列的成功证明了两点。首先，阅文拥有打造并稳定复制爆款的能力。其次，它验证了阅文的商业模式，真正实现了IP产业链意义上的联动，让我们看到了优质IP的巨大潜力。”

半年后，结合阅文集团的2024全年业绩来看，阅文上述论调并不全然正确——阅文的确能够联动IP产业链，也能打造爆款，但“稳定复制爆款”的能力，目前有待商榷。

客观来看，与过去几年对比，阅文2024年的业绩都算不上差。

如下图所示，从营收增速以及分业务营收增速来看，阅文业绩回暖的趋势都很明显。

但容易被忽视的一点在于，分上下半年来看，去年下半年的业绩表现，其实稀释了全年的业绩增速——去年上半年，阅文的总收入增长了27.5%，版权运营收入增长了75.7%。但全年下来，阅文的总收入增速为15.8%，版权运营收入则为33.5%。

而且，阅文的另一核心业务在线业务，一整年下来其实没怎么变过。上半年同比减少了2.2%，全年同比增长了2.1%。

其中的核心变量，正是爆款的有无。

比如从影视领域来看，此次财报中，阅文重点提到的《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等爆款内容中，只有《大奉打更人》是下半年的。

财报电话会上，新丽传媒董事长曹华益也提到了这一点。

他说，电影《热辣滚烫》、剧集《庆余年2》《与凤行》《玫瑰的故事》都贡献了可观的利润，问题出在2024年下半年部分电视剧延期播出，最终仅上线了一部电视剧《大奉打更人》，且下半年电影票房也不及预期，影响了全年利润表现。

受对新丽传媒计提的商誉减值影响，阅文集团2024年录得净亏损2.1亿元，由盈转亏。

当然，从近几年的业绩走向来看，阅文2024年的表现还是值得开一瓶香槟庆祝的，1月份CEO侯晓楠在内部信中也提到，2024年是阅文“丰收的一年”，在作家生态、爆款作品、产品平台、IP产业链及品牌影响力方面，都取得了全面突破。

但对当下的阅文集团而言，如何继续证明能“稳定复制爆款”，并验证对商业化的持续提振效应，依然是核心挑战。

01 在线业务守成，增长瓶颈已现

对当下的阅文集团而言，在线业务无法带来太大惊喜，早已成为外界共识。

事实上，现在提起阅文时，在线业务的吸引力和想象力，也远不如版权运营来得大。

做个简单对比。2018年收购新丽传媒那年，阅文集团的在线业务营收是38.28亿元，为集团贡献的营收占比为76%。如今这么多年过去了，这部分业务的营收体量几乎没怎么涨，2024年“只有”40.31亿。

这并不是说这部分业务不重要了——无论从商业化视角来看还是战略意义来看，这部分业务目前依然是阅文的一项基石：

一边，2024年，在线业务依然为阅文贡献了49.6%的营收；另一边，在阅文构建的“IP创作+IP可视化+IP商业化”的模型中，更上游的在线阅读生态，某种程度上是阅文围绕IP打开更多商业化空间的起点。

这样来看，在网文市场高度成熟的商业模式面前，在线业务其实只能帮助阅文“托底”，但无法帮它赢得更多。

从2024年财报来看，这部分业务的表现也基本在预期内，没有亮点，也不算拖后腿。

具体来看，这部分收入仅同比微增了2.1%，不过止住了下滑态势。此前两年，这部分业务营收分别同步下滑了17.8%（2022年）、9.5%（2023年）。

进一步拆分来看，这部分业务中，主要依托付费阅读带来营收的“自有平台产品在线业务”，在营收上近三年几乎没怎么变。2022-2024年，该块业务带来的营收分别为34.83亿元、34.14亿元、35.31亿元。

甚至再把时间线拉长，阅文自有平台产品在线业务的长线走势其实是向下的——2020、2021年，其营收分别为39.03亿元、38.48亿元。

从用户指标来看，阅文也有压力。

根据财报，2024年，阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月活用户减少了19%，至1.67亿。当然，剔除腾讯产品自营渠道，阅文自有平台产品的月活同样没怎么变，只减少了100万人。

不过拉长时间线看，如下图所示，2021-2024年，其自有平台的月活用户数、整体每名付费用户贡献的平均每月收入，都是在下滑的。

基于上述几点来看，主打付费阅读的阅文，其实已经触到了增长天花板。

而从阅文的成本支出再进行拆解，阅文对在线业务的投入力度，其实也在有意削减。

2024年，阅文的营收成本增长了15.4%，但主要是年内上映的电影及爆款剧集数量增加，与之对应的制作成本增加导致的。值得注意的是，其中阅文的平台分销成本是下降的，下降了10.13%。

此外，去年阅文的销售及营销开支，也同比增长了31.5%，至22.61亿元，但同样并非花在在线业务上——其在财报中指出，这部分开支的增加，主要是由于去年上映的电影、电视剧相关的推广和广告开支增加导致的。

结合上述几点来看，阅文现在的态度其实比较明显，即对在线业务并没太大野心，稳定“守成”就可以，商业化任务更多聚焦在下游的IP变现上。

但关键也在于，阅文平台内容生态中的这些网文作品，到底能跑出来多少真正被全面IP化、并带来商业化提振效应的爆款？

02 版权运营挑战：不是每一个优质IP都会“爆”

相比在线业务，版权运营，是阅文集团现在主讲的故事。

从2024年的财报来看，阅文最大的亮点也在于，IP版权的运营成效逐渐显现。去年阅文的版权运营收入同比增长了34.2%至39.93亿元。

阅文在财报中指出，这部分业务增长，主要是由于爆款剧集、电影和动画的上线数量增加，以及阅文将IP授权给合作伙伴进行改变的业务规模扩大所致。

此外，短剧和IP衍生品等新业务也得到了一定增长。阅文在2022年开始逐步发力IP衍生品业务、2023年正式入局短剧。

其中，在财报和财报电话会上可以看到，阅文围绕IP衍生品业务的重视程度也在稳步上升。

阅文透露，2024年，其IP衍生品业务GMV突破5亿元，其中卡牌GMV突破了2亿元。

阅文旗下IP衍生品厂牌阅文好物也在继续扩大渠道，比如财报中提到的，覆盖了10多家线上自营直播间、8家线下门店、淘宝、天猫等官方线上商城，等等。

这样来看，阅文确实如其所说——正加速实现IP产业链意义上的联动。

但如我们上文所述，阅文2024年上下半年的业绩走向、2024年下半年的爆款缺位，某种程度上都说明了一点：

阅文IP产业链联动的故事，只有在稳定生产爆款的基础上，才有望带来可观的商业化提振作用。

简单来说，阅文还是太依赖爆款了。

甚至从利润端来看，2024年是侯晓楠口中的阅文“丰收的一年”，但利润表现就伐善可陈了——刨去对新丽传媒计提的商誉减值影响，阅文2024年8.4亿的归母净利润同比2023年，几乎维持在同一水平。

而且，还是从去年上半年来看，阅文爆款更多，对应的利润表现也相对更好，扣非归母净利润达到了7亿元。

只是，爆款显然是个概率问题，大多数IP最终都会沦为分母，甚至包括那些已经被证明过的优质IP。

比如2024年，在有了《庆余年》系列的大爆经验之后，阅文把宝押在了《大奉打更人》上。

只看这部网文，《大奉打更人》绝对有爆款潜质——原创小说2020年6月上线，2021年8月完结，还创下了起点中文网最快十万均订、起点仙侠第一本十万均订、起点高订记录创造者三项记录，长期稳定在销售和月票榜前二。

阅文也是这么认为的。综合此前的媒体报道，从主创团队搭建到拍摄再到后期制作，再到后续的宣发、招商力度，都足见阅文对剧版《大奉打更人》的重视程度。

此外早在2022年年报中，阅文就曾提到过，“未来我们将基于《诡秘之主》《全职高手》《庆余年》《大奉打更人》等IP开发衍生品。”

但从该剧播出后的走向来看，它也称得上是爆款，只是远远未达到此前《赘婿》《庆余年》系列的火爆程度。

“比《庆余年1》差了100部《赘婿》的水平。”有网友如此评价。

当然，从商业化效应来看，《大奉打更人》的表现也算优秀了，比如早在还没开播前就官宣了26个赞助商，等等。

长远视角看下来，不难发现，对阅文来说，持续产出现象级爆款的能力，其实还是缺位的，至少是不成熟的——《大奉打更人》的表现，某种程度上反而进一步印证了，爆款是“可遇不可求”的。

2024年财报中，阅文提到《大奉打更人》的次数甚至还没有《庆余年》多，谈论IP衍生品业务的进展时，甚至都没提到《大奉打更人》。