狂砸140亿，押注益生元汽水，百事出狠招了

不到一个月，美国的功能汽水赛道再次沸腾！

美国时间3月17日晚，百事斥资19.5亿美元（折合人民币140亿元）收购了Poppi——目前美国市场上最大的益生元汽水品牌，收购当天，百事股价上涨1.6%（华尔街日报消息）。

而这距离可口可乐宣布旗下天然无添加果汁饮料品牌Simply推出首款益生元汽水系列——Simply Pop，不到一个月的时间。

我们在此前报道可口可乐入局美国益生元汽水市场时，就曾提到百事可乐或将在今年春季也推出新品加入竞争。不过和早前透露的消息有差别的是，这次，百事直接砸下了重磅的收购信息。

百事看上的健康饮料品牌Poppi，到底什么来头？从2018年前，两年的收益50万美元（约合361.65万人民币）到2024年，年收益超5.53亿美元（约合40.28亿元人民币），品牌如何踩中健康汽水风口成功起飞？两大汽水巨头同台打擂，益生元汽水市场的潜力还能有多大？

01 百事豪砸19.5亿美元收购的饮料品牌，曾8分钟拿下前可口可乐营销总监投资

3月17日收购消息一经传出，Poppi刷屏美国各大网站。这不仅是由于百事收购带来的热度，还因为接连两次登上超级碗、众多美国名人站台的Poppi在美国社媒自带流量。

然而，早在7年前，Poppi还只是由家庭作坊制作的苹果醋饮料，之所以能够成为益生元汽水头部品牌，再到被百事收购，一切都开始于一场真人秀节目（Shark Tank，旨在为初创企业提供获得商业投资机会的真人秀）。

1、八分钟拿下前可口可乐营销总监的40万美元投资

正是在这个节目，Poppi的创始人，Allison Ellsworth，等到了她的伯乐。

Allison创立品牌的核心契机来自苹果醋——发现服用苹果醋能够改善她的肠道和皮肤问题，但存在口感不好、难以下咽的缺点，因此将果汁与苹果醋、益生元和苏打水混合，创造出以养生药用饮料为卖点的汽水。

登上节目后，其他几位评委均不看好当时仅在当地农贸市场销售，刚刚进入Whole Foods货架，只有一条生产线的Mother Beverage（Poppi的前身），而选择放弃投资。

然而，曾在可口可乐担任营销总监，投资多家知名饮料品牌、《Shark Tank》的客串评委Rohan Oza，看到背后的潜力，于是，Allison在登台的第八分钟获得了40万美元的投资。

而Rohan Oza的角色也不仅仅是天使投资人，还成为Poppi的品牌塑造者。他告诉Allison Ellsworth，之所以愿意投资，是因为这些饮料本身，而不是品牌。他直白的指出，Allison创立之初对标传统苹果醋的养生药用产品定位，其实不符合美国当时的消费需求。

基于Oza的营销经验、团队的消费者调查，Mother Beverage重新定位为强调趣味健康的功能性低糖饮料，而非药用产品，并且完成产品视觉和品牌重塑，名字也做了更改，Poppi益生元汽水自此问世。

这一判断在innova的报道中得到证明，从2019年开始，含益生元声称的食品在美国市场开始大幅增长，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行载体[2]。

新的产品定位健康属性更明确，功效更直接，Poppi——气泡炸裂的拟声词，代指“prebiotic soda”（苏打汽水），新的名称也更便于理解，更能吸引消费兴趣。

同时，产品的包装也完成了一次升级，抛弃掉原有的透明玻璃瓶，选择多彩的易拉罐瓶身，并增加水果装饰，以俏皮、可爱、健康和环保可持续的形象吸引大众视线。[1]

2、不仅是品牌重塑，销售想象力也被打开

调整后的产品扩展了消费场景，还凭借有趣的包装赢得了更多年轻消费者。Poppi以这样一种全新姿态进入当地Sprouts和Whole Foods零售渠道，并且在CAVU Consumer Partners 的帮助下，规划、实施亚马逊和电子零售等渠道战略。

在2020年入驻全美 Sprouts 和健身俱乐部连锁店 Life Time Fitness 以及 50 家 Wegmans 门店，同时开展电商业务，推出更新后的网上商店并上线亚马逊平台。

另外，在疫情期间，品牌凭着早前的电商布局，开启To C业务，按箱将产品直接派送到消费者手中。这一步不仅实现了销量攀升，还在此期间进一步铺开了分销渠道。目前，Poppi已进入7500家零售店，在Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到它的身影。

3、自带网红基因的品牌，巧妙利用社媒营销放大声量

《Shark Tank》的节目播出后，品牌热度持续攀升。甚至一年后的2020年，节目组进行近况回访的视频，再次让品牌获得不少关注，一星期内谷歌搜索指数猛升，一度超越欧美顶流卡戴珊、特朗普，而且旗下产品还成为美国亚马逊热门新产品榜单第一名。

数据显示，在2020年，Poppi的在线和零售销量都呈指数级增长，同比增长 531%。在部分店铺，Poppi的销量甚至超过了可口可乐和百事可乐[3]。

吃到了社媒传播红利的Poppi自此在营销上狠下功夫，不仅获得众多美国一线名人的喜爱，包括但不限于Billie Eilish、Mila Kunis、Jennifer Lopez、Kim Kardashian、Olivia Munn；还在2024 年，与美国说唱歌手兼歌手Post Malone（早前公开宣布将从饮食中剔除传统苏打水）建立品牌合作伙伴关系，并在之后首次赞助洛杉矶湖人队。

同样值得一提的是，2024-2025年品牌连续两次登上“超级碗”，以“苏打水的未来就在眼前”、“Poppi让汽水的选择不再犹豫不决”为主题的广告短片，多次强调其汽水的健康属性。

与此同时，Poppi还通过Instagram和TikTok等平台，以病毒式营销和年轻化品牌形象吸引了大量关注。独特的口味组合、健康标签和时尚包装设计，使这个品牌在Z世代和注重健康生活的消费者中迅速走红，培养了忠诚的社媒粉丝群体，甚至包括一些美国名人。

随着品牌的发展，Poppi根据消费者的口味需求，不断调整并扩大其产品线，已推出了14种口味的汽水，包括草莓柠檬、覆盆子玫瑰、西瓜、经典可乐和樱桃可乐等口味，每款都保持低糖和益生元的产品特色。

另外，抢先的DTC模式搭建，社媒上高忠诚度的粉丝，让Poppi在 TikTok 上的影响力和用户生成内容已获得超过 10 亿次观看，还通过订阅采购方式提高了客户留存率，并且由于社媒网站上有针对性的跳转链接，转化率提升了28%，绕过了传统零售瓶颈。

值得注意的是，百事看中的，不只是Poppi 的热度和增速，或许也因为其盈利增长能力。凭借仅为 18 美元的客户获取成本（而行业平均水平为 29 美元），毛利率为 65%，Poppi 在盈利能力和规模方面均超越竞争对手[4]。

到2025年，Poppi已经成为美国饮料市场中增长最快的益生元汽水品牌之一。百事收购官宣后，Poppi也以19.5亿美元的市场价值超越Olipop（2025年估值18.5亿美元）成为美国市场上最大的益生元汽水品牌。

02 5年暴涨12倍，益生元汽水引发美国狂热？

近两年，益生元汽水在美国市场热度和销量狂飙。

这一点，Innova在《美国碳酸饮料市场趋势洞察》报告中也有提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相关功能性宣称的碳酸饮料新品的发布比例从2019年的1%增长到2023年的12%；其中，与消化健康相关的新品的发布比例也从2%增长到10%[5]。

在全球范围内，增速也相当惊人：据Dataintelo最新报告，全球消化健康软饮料市场正以8.9%的复合年增长率高速扩张，预计2032年市场规模将突破274亿美元。

为什么这个肠道健康+饮料品类备受市场关注？

行业变革背后，折射出消费者健康诉求的深层次升级——从单纯口感满足向代谢调节、肠道微生态平衡的功能性需求跨越。

当肠道健康成为普遍关注的痛点，消费者对于益生菌、益生元等功能成分的消费习惯也逐渐在养成，如何挖掘更便捷、更日常的消费场景，适应更日常的生活方式，方便随身携带并且拥有更好的食用体验的饮料为何不能是益生菌/益生元的下一个增长空间？

众多品牌的成功案例告诉我们，这是个值得尝试的新商机。

2018年成立之初，Olipop便瞄准了美国消费者普遍关注的肠道健康问题，在传统汽水饮料中融入了肠道微生物组和代谢健康的考量，将专利益生元、植物纤维与经典汽水完美结合，成功开辟出益生元汽水这一新品类。为了验证健康功效的有效性，Olipop研究团队还将汽水拿去参与临床验证。

Poppi则是抓住消费者对于肠道健康的需求，品牌重塑后，用俏皮、年轻化的包装设计；低糖低热量、富含纤维、有益肠道健康益生元汽水的定位再次在碳酸饮料这个红海赛道中发现品类新机会并实现新市场抢位，还引领了该类别的强势增长。

历经五年市场教育，这两大品牌已经分别位居美国益生元汽水一二名，在美国碳酸饮料市场上，联合市占率达2.7%，是去年市场份额（ 1.4%）的将近两倍，以黑马之姿实现市场份额翻倍突破；除此之外，这个赛道同时涌现出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一众新兴品牌；而今，百事、可口可乐等巨头也加入战局。益生元汽水正作为创新增长极，在重构传统碳酸饮料市场格局。

3月17日，百事收购Poppi后，百事公司首席执行官Ramon Laguarta表示：“百事公司多年来一直在发展旗下的食品和饮料产品组合，无论是对自己标志性的品牌进行创新，还是对像Poppi等健康饮料品牌进行战略性收购，都是为了确保可以向消费者提供更多正向的选择。Poppi将成为我们产品组合的重要补充。”

而早在今年2月份可口可乐推出Simply Pop产品时，也表达了同样的市场看法，可口可乐北美营养品部门首席执行官贝卡·科尔 (Becca Kerr) 在接受采访时表示：“我们走出去，认真倾听消费者的意见……年轻消费者，如千禧一代，对这类产品有浓厚兴趣，他们真的在寻找味道好的东西，而这正是我们知道如何通过 Simply 和可口可乐来实现的。”

Simply Pop系列饮料则不添加糖，含有 25% 至 30% 的纯果汁、维生素 C 和锌，可以增强免疫系统。同时，产品还含有 6 克益生元纤维，这是Poppi纤维含量的三倍。