霸王茶姬的“美国梦”

中国的茶饮企业对标星巴克不新鲜，但霸王茶姬最认真。

3月6日，根据证监会的备案公告，霸王茶姬正式启动赴美IPO进程，公告显示，霸王茶姬拟发行不超过6473万股普通股，登陆纳斯达克或纽交所。

过去三年，霸王茶姬像拼多多一样光速崛起。前者用极致效率从阿里和京东的阴影里迅速成长为第三极，后者则用同样极致的经营效率开出超六千家门店，爬升到了行业第四（古茗此前递交的招股书披露，根据弗若斯特沙利文的报告，按照2023年的GMV计算，霸王茶姬在新茶饮品牌中排名第四。）

在上市这个问题上，国内新茶饮公司一般都把目标放在港股。一方面，目前新茶饮的影响力还是局限在国内，A港股投资者对于他们的了解更多；另一方面，赴美上市也意味着需要面对美股市场的监管和地缘政治风险。

3月7日，在证监会官网站发布的《境外发行上市备案补充材料要求（2025年2月28日—2025年3月6日）》，要求多家公司补充说明相关事项，并请律师核查并出具明确的法律意见，其中就包括霸王茶姬。

不过对于新茶饮品牌而言，赴美上市也有利于打响海外知名度，助力出海战略。随着国内市场趋于饱和，出海已经成为了各家新茶饮品牌寻找增量的方法。

能不能成功登陆美股，或许决定着它是否能兑现豪言。

01 霸王茶姬是怎么成功的？

对于霸王茶姬，你的印象是什么，“快”一定是其中一个答案。

4年前，霸王茶姬还只是活跃于西南一隅的区域性茶饮品牌，不到500家门店，在大多数眼里还是茶颜悦色的模仿者之一。4年后，霸王茶姬门店数量足足翻了几番， GMV更是翻了几十到上百倍，已经是一家拥有门店超6000家，被行业内所有同行围剿的明星茶饮品牌。

关键是，在霸王茶姬狂奔的时候，还是茶饮市场竞争最激烈的时候，以一组数据为例，红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，奶茶店闭店数量达惊人的19.7万家。

但霸王茶姬飞速扩张的秘密是什么？

首先是学习优秀的同行。

在品牌定位上，霸王茶姬坚持“高质平价”的定位，也就是绝对好，相对便宜。用张俊杰的话说，这个定位对标的是美国的星巴克，星巴克在美国的定价，符合美国人民每人每天去消费的状态。统计了一下，霸王茶姬王牌产品伯牙绝弦，中杯售价为16元，一个月以30天来算，一个月为480元。

所以你会发现，无论是品牌logo、门店装修、门店选址，现在的霸王茶姬都多少有点“致敬”星巴克的意思，甚至为了“绝对好”的品牌形象，把茶饮杯和纸袋看向了奢侈品。虽然引发了一些争议，但借用网友的话说，你会因为对象长得像吴彦祖而分手吗？

值得一提的是，霸王茶姬为了解决消费者对健康问题的担忧,对外公布了配方，可以看到每一杯霸王茶姬的热量、蛋白质、咖啡因等等。最后还对产品的营养进行了ABCD分级，早始于新加坡政府对所有瓶装饮料的分级制，其指向性是热量和添加剂。A类产品可以放心喝，B类产品可以喝，C类产品建议少喝，D类产品建议别喝。

当然，另一个关键词则是标准化，对于连锁企业而言，如何保持出品的质量统一是关键，因此标准化是基石。这个方面，霸王茶姬确实好好和星巴克学了学。

在产品方面，霸王茶姬主推的鲜奶茶，原料茶叶、奶、糖都是标品，为了保证生产过程的标准化，霸王茶姬还采用了全自动机器生产，同时还推行大单品策略，靠大单品伯牙绝弦就可以占据超三成销售额，近一步提升效率。

这样一来，制作流程高效、出杯量高、口感品质也能实现高度一致。

在运营方面，首先减轻店长管理的压力。

比如大多数订单来自线上，而霸王茶姬有专门的团队负责会员运营，这在一定程度上减轻了店长的业绩压力。同时利用数字化做好内部部分管理工作，像是补货、配送等等。其次减轻员工制作的压力，生产过程全是自动化设备。

与此同时，门店的管理有三套机制：

“1.多劳多得的计件制，店员每扫一个码，可以得到一块钱，变得足够简单。

2.考核机制只看用户满意度。

3.采用海底捞的师徒制，让店长和店长的徒弟持股，让最后一公里的决策者是门店老板。”

简单来说，通过高效的管理以及相关激励制度，让用户得到更好的体验。根据晚点，2023年，霸王茶姬用古茗三分之一的门店数量创造了接近它七成的利润。

第二是扩张。

2021年霸王茶姬先后完成金额为3亿的两轮融资，投资方包括XVC、复星集团、琮碧秋实等，其中A轮领投的XVC投资额度超1亿，创下了该机构成立以来首轮投资的最高记录。

拿到钱以后的霸王茶姬，迅速开始扩张，即便是在新消费市场从热转冷，奈雪的茶上市破发，在大多同行以“保守”为主的疫情期间，用霸王茶姬创始人张俊杰话说：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”

三年里，霸王茶姬门店数量从500家不到膨胀到了超过6000家门店。

如果说蜜雪冰城的成功，本质是因为它把奶茶这个行业硬生生做成了开工厂的制造业，那么霸王茶姬的成功则是踩在了同行走过的车辙上，避过了绝大多数的坑，并且做的更出色。

02 为出海做准备

霸王茶姬似乎早就为出海做好了准备。

证据1:霸王茶姬的模式可复制性极高。

出海对品牌来说，就等于将既有的成熟商业模式和先进的治理经验复制到尚未成熟的海外市场，更多是1到100的复制。

从星巴克、麦当劳、百胜餐饮等国际连锁餐饮巨头来看，全球连锁竞争的核心之一是，商业模式可复制性的比拼。而霸王茶姬无论是极简的产品制作方法，还是高度依赖数字化的运营，都为可复制性提供了极大的便利。

证据2：霸王茶姬早在2019年就踏入了马来西亚市场，早于国内市场的全面铺开。

经过数年的深耕，霸王茶姬在东南亚取得了一些成绩。马来西亚的门店总数已突破130家，通过本地化的成功运营，成为当地颇受欢迎的茶饮品牌，同时在新加坡一口气开了3家新店，也在泰国等市场取得了显著的进展。

证据3：美股上市，将在美国开首店。

美国市场是全球市场的制高点，一旦成功立足品牌优势会非常明显，还能进一步反哺东南亚市场和海外其他地区，但是美国市场，光从加盟费，就要劝退大多数品牌。以喜茶为例，据加盟商透露，美国加盟成本和国内相差7倍，单杯饮品的价格只是国内的3倍。

面对国内日益激烈的竞争，茶饮品牌口号喊着不出海，就出局，但供应链的挑战、本土化管理、如何在当地扩大品牌影响力等难题都一一摆在了面前。

目前国内一众新茶饮品牌出海中，能拿成绩出来说的不多。比如即便有一套比较完善、严厉的加盟商管理体系，霸王茶姬也在新加坡加盟商上摔了一跟头。2024年初，新加坡的加盟商带着门店“另立门户”，据网友透露，只是更改了招牌和包装。

那么霸王茶姬的机会在哪里？

一方面打铁还需自身硬，供应链建设、本土化管理、如果在海外扩大自己的影响力是霸王茶姬或者每个新茶饮品牌躲不过的课题。

除此之外，还需要等待一个天时地利人和的时候。

星巴克全球化的第一站没有选择英语国家，而是将第二大经济体日本做了第首。

其一是日本GDP位居全球前列，消费能力比较匹配。其二是日本咖啡引用习惯已沉淀50年。其三是和本土伙伴合作，以及和日本本土性价比品牌形成差异化，星巴克是以高端品牌切入市场。以及在中国，从边缘市场到主要市场，也是抓住了消费升级和咖啡渗透率提升的时代红利，以及跨国运营管理经营降维打击。

霸王茶姬要做的功课还有很多。

03 写在最后

在海外市场，星巴克在巴西、澳洲、欧洲扩张的进展仍是十分缓慢，有时候还真应了那句很老套的话：选择大于努力。

据窄门餐眼数据显示，2024年，全国新开奶茶店11.14万家，但净增长却为-3.88万家。头部玩家同样都面临着闭店的压力，出海是无奈也是必须的选择。

新茶饮品牌们扎堆上市，除了给投资人一个交代，也是为了积攒弹药，好为之后的投入做准备。

但根据经济观察报报道，一位华尔街投行人士称，霸王茶姬赴美上市可能会面临估值难题。美国投资者更青睐科技股和具有技术壁垒的公司，霸王茶姬目前在美国尚未开设门店，当地投资者对其可能缺乏了解。

去哪里上市，也是一个选择。