茶咖，集体冲“饭”圈

近一月来，茶咖品牌掀起一阵“卖饭”风。

奈雪的茶（以下简称：奈雪）探索新店型探到了“轻食”上，以首家轻食店“奈雪的茶·green轻饮轻食”全天候推出“能量碗”产品，随后Tims天好中国也从早餐盯上了午餐，深化“咖啡+暖食”战略，宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列。

而这里面最卷、最接地气的，还数库迪。

2025年开年，后者一口气直接推出三种店型，不仅卖上了冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等，还在其便利店中推出了中式面点和便当，再次以低价全面进击多元化零售。

顺着头部玩家的高调动作看去，会发现今年茶咖卖饭早已暗流涌动。

近期，霸王茶姬围绕茶，推出烘焙以搭配早餐场景，在4.0门店推出了烘焙系列产品，其中就包含3款贝果；古茗也在部分门店推出了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等产品。

显然，从饮到餐向外拓圈，已经成为了行业整齐划一的新动作。

库迪“盒饭”向下、奈雪Tims“轻食”向上

事实上，茶咖卖饭，不算新鲜事。

过去几年，Tims天好咖啡凭借“咖啡+暖食”特色组合出圈；星巴克、皮爷咖啡、Manner等连锁咖啡品牌通过烘焙矩阵持续完善“第三空间”体验；多家新茶饮品牌包括古茗、蜜雪冰城也在早餐推出“咖啡+烘焙”的产品组合。

其中，早在2020年4月，奈雪就上线了纯茶/咖啡+吐司、贝果的早餐套餐。只不过，早期早餐产品较为单一，定价较高，套餐价格在16元以上。

但随着奈雪不断优化早餐产品线，增加了更多烘焙主食产品，并推出了组合套餐，价格也逐渐亲民。

到2022年3月 ，其咖啡+烘焙的早餐组合进一步优惠到13元起，再到现在，更是直接推出了9.9元的早餐。

可见，价格就犹如茶咖卷低价，一度下沉。

而为了做到这一点，过去几年，奈雪也是耗尽心力，应对市场竞争和成本压力，对烘焙业务不断进行调整。

先是为降本增效，逐步缩减标志性的软欧包产品线，再是推出了PRO店型，取消了现场烘焙区，改为售卖由中央厨房供应的烘焙产品。

不过，品类拓宽+价格下探的一套组合拳，卖饭这件事反映到奈雪的业绩上，倒是释放出了积极的信号。

据奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐套餐销售成绩增长约620%。

可见，早期奈雪凭借其“茶饮+欧包”的双品类模式，已然在新茶饮市场中塑造了独特的竞争优势。

而初尝甜头的奈雪，在“卖饭”这件事上也更为上心。

去年年底，奈雪旗下还开出了新中式茶馆“奈雪茶院”，餐厅主打粤菜融合料理，菜单上共有74道菜品，涵盖汤、炒菜、海鲜、点心、甜品和饮品等，分为“头牌菜”“真膳”“真火”等9个系列。

再到2025年，奈雪又布局轻食，将原茶饮门店改装升级而成“奈雪的茶·green轻饮轻食”，菜单除了保留经典系列茶饮、咖啡、软欧包外，以全天供应“能量碗”宣告又一次跨界。

其双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等产品，单价27-32元之间，对标Wages能量碗价格在75-85元不等，等同于打了5折。

这边奈雪高举性价比，另一边，要开便利店卖盒饭的库迪也没放过“低价”牌。

早在2023年8月，库迪就推出了缤纷麦芬系列简餐，试图打出“咖啡+简餐”的组合装。

此后库迪又推出了美式热狗，售价仅为6.5元左右，风靡一时。

再到2025年卷土重来，库迪上线多款快餐盒饭及卤味产品，产品定价直接低于沙县小吃、田老师红烧肉等品牌，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款还便宜了7毛钱。

此举，让库迪成为了茶咖赛道中的“拼好饭”玩家。

再到Tims从早餐到午餐的覆盖，更是暖食咖啡品牌进军一日三餐的又一次发力。

事实上，Tims自进入中国以来，就凭借“贝果+咖啡”这一极具魔力的“咖啡搭子”，走出了一条差异化之路。

仅2022年，Tims天好销售了近1000万个贝果；2023年销量更是翻倍增长，坐稳了国内“咖啡+贝果”潮流的网红鼻祖。

而现在，Tims又想通过“咖啡+早餐+午餐”的全时段模式，增加门店收入，覆盖更多消费场景，吸引白领群体。

对于此次上新，Tims天好中国CEO卢永臣也不藏着掖着，直言其早餐销售占比在全天营业额中占了大头，希望能够在午餐中寻求增量，为总体销售贡献业绩。

实际上，这并非Tims首次尝试午餐，早在2022年12月，品牌就曾推出29.9元的披萨两件套。

在饿了么上，Tims轻体午餐盒售价普遍在40-60元不等，内容涵盖饮品、贝果堡以及小食三件套。另外，如果用吃饱饱卡的权益买，就可以享受4次6折优惠价，最低25.8元起就能吃到“三件套”。

不难发现，就价格和品类上来说，库迪与奈雪Tims可谓兵分两路。

前者本着卷低价的基因，面向“打工人”推盒饭再一次把低价做足，后者则依然围绕原有消费升级的用户画像，回归产品和服务本身，以轻食进行场景和品类的拓圈。

不过从产品线拓展来看，又是集中呈现出明显的场景延伸趋势。

无论是奈雪的轻食、Tims天好的午餐盒，还是库迪的盒饭，都在向全时段餐饮场景渗透。

价格战卷不动，以“卖饭”向盈

那么，为什么玩家们，纷纷搞起跨界“卖饭”呢？

究其原因，价格战太“伤”了。

过去一年，茶咖赛道卷价格甚是惨烈：瑞幸、库迪你追我赶“低价策略”，蜜雪冰城加速下沉县域市场，喜茶、奈雪的茶竞相推出“9元奶茶”，CoCo都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出“第二杯半价”狙击战。

然而，根据某餐饮机构内部数据显示，价格每降低10%，需增加30%的销量才能维持利润平衡。

就连瑞幸咖啡也在2024年Q1就因价格战陷入亏，由此，也让彼时的瑞幸明确释放出了“不打价格战”的信号，才让其随着收窄9.9元活动范围，Q2实现扭亏为盈。

但是，涨价这招，对于“新茶饮第一股”奈雪的茶来说，不怎么好用。

2024年，其高端定位遭遇双重挤压，向上难敌星巴克、喜茶的品牌溢价，向下不敌蜜雪冰城、古茗的价格优势。

经营层面上，其单店日均订单量从363单降至265单，客单价进一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市门店利润率分别跌至1.4%和2.2%。

让奈雪更“难受”的是，其高净值客群流失严重，2024年会员活跃度下降至23.8%。

近日，奈雪的茶还发布盈利预警，预计2024年净亏损8.8亿至9.7亿元，全年亏损或创历史新高；加上2020年-2022年的亏损，5年里累计亏损超16亿元。

而价格战的始作俑者库迪，也没能从低价内卷中躺赢。

2023年，库迪曾一路高歌猛进新开超6500家店，2024年库迪则新开了3500余家店，几乎降速50%。

显然，在这个茶咖“内卷”时代，“比卷”更容易形成恶性循环。

就连喜茶也意识到了这点，今年官宣：拒绝低价内卷，回归用户与品牌。

而扩品类作为茶咖品牌实现增长的三大路径之一，轻食、午餐盒、盒饭均指向从饮到餐的拓圈。

在前茶饮从业者Lily看来，对于奈雪Tims来说，这是反内卷寻增长的顺势而为。

“奈雪Tims等迎合了早期消费升级的风口，也注定了他们在消费降级的命题下，逆风发展，如此一来，与其在多品牌竞争下面对产品营销的巨大压力，向外探索一个不那么卷的赛道进入，就会更具备可操作空间。”

她表示，早期的头部茶咖玩家从底层逻辑来看提供了情绪价值，这跟轻食、烘焙提供的价值不谋而合，意味着其面向着能接受高溢价的同类客群。

如此一来，团队的设计、营销打法都相对成熟，基于供应链的优势，可以很快地进行扩圈。

与此同时，轻食的标准化程度较高，对于奈雪Tims等门店的规模很适用，只需要一个4-5平米的操作间并具备凉菜资质就可以展开，具备门店基础。

“现在的轻食就跟咖啡茶饮刚起步一样，一份30元，决定了其成本低、毛利高，环境提供了很大的情绪价值。奈雪早期的理念是一茶一包，近两年为了止损又把烘焙的概念找回来，足以可见该部分创收的成绩。”

在Lily看来，重启烘焙可能是奈雪的破局。

“轻食店，更像是奈雪不断和目标消费群体的一种示好和试探。”

据公开资料，奈雪已重新加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙产品，覆盖蛋挞、吐司、魔法棒等多种类别。

创始人彭心更是曾表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置。

对于业绩亏损，奈雪的茶表示除优化现有门店，还会探索新店型，提升市场占有率。

从粤菜融合料理再到轻食，或都是其早期试水。

至于库迪，Lily则认为卖盒饭的逻辑是提高复购，用高频低毛利的咖啡带动高毛利的盒饭，把单店的营业额和利润做上去，属于边际效应。

总体而言，各方都是在满足同样的人群和场景，从饮到餐去做差异化，寻找第二增长曲线。

根据Tims和星巴克的财报来看，这的确是一条可行路径。

Tims天好中国2024年Q1财报显示，该季度包含食品的订单比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%；再到2024年Q3营收3.6亿，同比增长37.6%，其中，含食订单超过50%，门店数量也突破千店。

即使未曾以午餐为主要增收手段的星巴克，2024财年，全球范围内其包括轻食在内的食品收入也达到了67亿美元，占比19%。

再到现在，Tims进一步扩大场景，可见“做饭”有利可图。

不过，群饮逐餐已历经多年，尤其是轻食赛道，不仅茶咖内同质化严重，茶咖外也早就巨头林立。

轻食市场已经存在如Wages、赛百味、甜心摇滚沙拉等众多品牌，这些品牌在轻食产品的研发、制作和运营方面有着丰富的经验和成熟的模式，后来者势必要在产品口味、价格等方面展开激烈竞争。

在对营收和利润的追逐之下，如何守好主业、拓展副业，或将成为茶咖讲好全时段餐饮场景品类拓宽故事的关键。

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