长视频平台的短剧反击战，从学习对手开始？

短剧走向免费后，经历了一个迅猛的爆发过程，这个过程在很大程度上影响了行业对短剧商业模式的认知。

付费、免费、端原生、付费会员、平台分账等多种商业模式的探索之下，广告解锁的免费模式让短剧走向了更大的消费群。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》数据显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，用户规模已经超过了点外卖、看网络小说的用户群。

看向未来，这样庞大的用户群指向了一个持续爆发的市场，而着眼于当下，置身于这一波高潮，行业需要更加清晰地将短剧视作一种独立的内容业态，在这之中，红果短剧成为这波高潮的引领者和受益者。但赛道蛋糕的分割才刚刚开始，最新的动作是，腾讯于近日推出“火星短剧社”小程序，用户只需观看广告即可免费解锁相应的短剧内容。作为其上线的首个独立的短剧产品，这一举动也可以被视为长视频平台打响“反击战”的重要信号。

跳出长剧的商业思维，开辟短剧新的成长空间

回过头看，长视频平台做短剧，其实从很早之前就开始了。如果不那么严格的框定横屏、竖屏，那么2013年，优酷做出的《万万没想到》可以被视作一个成功案例。后来，各大长视频平台陆续上线短剧剧场，其中，爱奇艺虽然于2024年才正式宣布发力微短剧，但也很快产出分账超3000万的《原罪》。

这个成绩确实是亮眼的，优酷、腾讯视频等平台也更早做出了《执笔》《授她以柄》《锁爱三生》等不少分账在千万级别的短剧，但问题是，这样的规模已经持续了一段时间，而难有新的突破。原因在于，长视频平台做短剧普遍都是依托自己原有的生态，将短剧作为一个内容支线去开发：内容上尝试借助精品化拉开身位，商业模式上则参照之前的分账剧，本质上仍然是在有限的群体内去做尝试。

因此从结果看，这一模式其实与短剧当下的阶段性特点有一定出入。短剧在发展初期阶段，需要的是对接尽可能大的市场，而长视频平台的会员规模在迈向上亿级别后，几乎已经没有太大的增长，这也决定了，按照长视频平台的分账思路做短剧，在短时间内很难突破上限。

相比之下，短剧“独立”发展却交出了更好看的答卷。在独立业态的商业模式探索中，免费模式加速了短剧的爆发，红果短剧借此后来者剧上，目前已产出《好一个乖乖女》《老千》等多部播放超10亿的作品，平台单月分账金额超3亿元。而红果短剧也是抖音短剧内容大爆发后，字节跳动将短剧内容独立运行下的产物。

由此可以看出，在短剧高速发展的过程中，从创作体系、消费市场到商业模式，其实都指向了一个新的生态，长视频平台也需要给这一生态开辟独立的成长空间。

今年1月，爱奇艺曾与红果短剧达成深度合作，但仅在一个月后，爱奇艺CEO龚宇便在行业大会上指称红果短剧利用市场主导地位，要求内容合作方签署排他性协议。这一转变，虽然牵扯了更多争议，但其内在的底层逻辑折射出，爱奇艺已经将短剧视作一个独立的业态去看待。

而如今，腾讯推出“火星短剧社”小程序更是迈出重要一步，这意味着长视频平台不再执着于在原本的生态内有限地做短剧，而是结合短剧行业发展的阶段性特点，去扩大其在短剧行业的市场占位。这将进一步助推短剧行业的良性竞争。

建起“独播”的内容护城河

形成这样的局面，与行业环境的变化直接相关。DataEye数据显示，2024年1月至12月，免费短剧的市场占比从11%攀升至近60%，免费模式已经成为短剧发展的主流。现阶段商业模式变得更加清晰之后，各平台在短剧上的布局策略越来越激进便不难理解了。

在这之中，腾讯更快一步上线独立的短剧产品，其实也有预兆。相比于爱奇艺、优酷等平台打通会员体系、“会员免费看”短剧的做法，腾讯视频在站内尝试的商业模式更多，包括免费、单片付费、会员免费等。其中，在平台统计的短剧榜单上，“竖屏热播榜”免费内容更多，而“竖屏热销榜”则指向单片付费或会员免费的内容。

也就是说，在推出“火星短剧社”之前，平台已经有布局免费短剧的尝试。且对比腾讯视频短剧与“火星短剧社”上线的短剧内容来看，前者的付费短剧和会员短剧，并未完全出现在“火星短剧社”的片单中。

这也能够看出，平台对于免费短剧，仍处在试水阶段。但可以肯定的是，其一，腾讯视频开始更加看重免费模式可能产生的影响；其二，当各家的商业模式愈发相似，资本实力、宣发实力彼此不输时，形成差异化的关键就落在内容上，短剧平台也开始加速建立各自的内容护城河。

直观的表现是，自长视频平台发展短剧的脚步加快之后，各平台也开始更频繁地提及短剧的独家性。

据了解，“火星短剧社”上线的内容中，主要是由腾讯视频及合作方提供的独家短剧。而在2月举行的中国电视剧制片产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟表示，平台将把剧集预算的10%-20%投向横屏短剧开发，同时积极布局竖屏微短剧，推动短剧品类升级。可见，腾讯视频的自制内容已经开始向短剧倾斜，这些内容将以独播的形式扩充腾讯视频短剧、及“火星短剧社”的内容池。

此外，爱奇艺也在不断加码独家短剧。仅在今年春节档，平台上线的28部精品微短剧中，就有13部是独家内容，占比接近一半。同样，站在这一维度，红果短剧被指“要求内容合作方签署排他性协议”，也指向了平台有意扩大独家内容的动向。从这个角度来说，关注腾讯落下“火星短剧社”这步棋，更值得关注的点不在于免费，而在于独家，后者也已经成为短剧平台的下一个竞争落点。

最终还是要回归生态战

在这个过程中，免费短剧平台的快速发展，确实影响了长视频平台对短剧的定位、布局力度，甚至是商业模式。一些长视频平台开始看向免费模式，但后者大概率不会完全投身于此，而是在不同的发展阶段做差异化的取舍。眼下，免费模式拉动的用户基本盘越大，短剧未来的爆发潜力就越强，长期深耕内容产业的长视频平台不只对此了然于胸，也更清楚围绕短剧的行业竞争，最终还是要走向生态战。

一方面，短剧当前正走在精品化发展的关键阶段，行业需要更多专业性的人才入场，以加快内容品质升级。在这一点上，长视频平台自然更具优势。以腾讯视频为例，目前平台储备的短剧内容中，除了与短剧头部平台点众科技、九州文化等合作之外，还在助力长短剧创作人才的流通和融合。当前热播的《滤镜》导演陈跃进，曾与腾讯视频合作短剧《神医大人别撩我》，《九重紫》的导演曾庆杰，则曾经执导过腾讯视频“十分剧场”的短剧《招惹》。

另一方面，基于生态竞争的思路，人才的连接需要更多生态环节去支撑。目前，行业已经出现了大量爆款长剧的衍生短剧，比如衍生于《去有风的地方》的《我的归途有风》，衍生于《庆余年》的《庆余年之帝王业》，以及《隐秘的角落》的衍生剧《朝阳初升》等。这些作品的出现，意味着短剧与长剧生态有更多嫁接的可能性，而这些内容指向了IP的多点开发。

由此再来看，腾讯基于微信的社交生态，落地免费短剧小程序“火星短剧社”，不只是借助熟人社交圈的传播优势，扩充短剧生态流量，还进一步在微信“发现”页新增的“短剧”入口，为第三方短剧平台提供聚合展示的空间，强化微信作为短剧分发枢纽的中台作用。在此基础上，阅文于短剧的探索也不断推进，平台丰富的网文IP储备，将成为平台短剧开发打开更多创作空间。显然，腾讯整个内容生态，将为短剧的独立运行提供持续动能。

爱奇艺之于百度、红果短剧之于字节跳动等亦然。就当前各自的发展来看，爱奇艺虽然入局短剧较晚，但其身后的百度短剧DAU已经突破4000万，此前，双方通过“百剧计划”达成资源共享和深度协作。而在红果短剧背后，字节跳动还在微信和抖音等平台上线超过30款短剧小程序，加之抖音强大的引流能力，番茄小说的IP储备，红果短剧也在不断强化生态效应。

由此不难看出，平台战正逐渐走向生态战。短剧在经历了爆发式成长之后，也逐渐回归内容间的竞争，当更多平台着手于布局独家短剧，优质的短剧创作者或将成为稀缺资源。伴随着这个过程，短剧赛道整体的发展格局还远没有落定，一切定论都为时尚早。