奔驰中国想跨过“中年危机”

奔驰依然端坐在全球高端汽车品牌的王者之位上，但挑战者们正跃跃欲试想取而代之。

近日，尊界S800对比奔驰旗下品牌梅赛德斯-迈巴赫S680的测试，炒得沸沸扬扬，虽然其中是非曲折，车友们都心中有数，但一款新晋车型想以挑战奔驰的方式博得关注，也足以可见，任何试图敲开高端汽车市场的车企，都得承认奔驰的地位。

挑战者们一时半会是难以撼动奔驰在消费者中的心智，但奔驰也有自己的烦恼。

2月25日，奔驰中国召开员工大会，集团董事会主席康林松亲自到场主持。这样的高规格一般意味着要有大动静发生，果不其然，社交平台随即传出了奔驰中国裁员的消息。

消息源称，本次裁员比例约为15%，主要涉及销售和汽车金融两个体系，裁员赔偿为N+9，如果被裁人员未来两个月未入职新公司，可以额外拿到3月和4月的工资。据披露，被裁的员工有很大比例为“无固定期限”劳动合同。

这一消息立刻引发了热议。有些网友羡慕奔驰给出的裁员待遇，但更多的人是在感叹德系汽车在华的尴尬处境。

奔驰中国随后证实了人员变动的消息，官方表示：“我们将根据业务需求，调整岗位设置并与员工一起学习掌握新技能，并整合或削减冗余重复的岗位。”

实际上，奔驰中国的动荡早就有迹可循。

2024年12月，奔驰宣布董事会人事变动，负责大中华区业务的唐仕凯将在2025年2月转岗为中国事务特命代表，在合同期满后退休，奔驰现任产品策略及规划负责人佟欧福自2025年2月1日起接任唐仕凯，担任董事会成员。

唐仕凯在奔驰中国掌舵人的位置上坐了12年，经历了中国汽车业翻天覆地的变化，康林松对唐仕凯的表现给出了高度的评价。“他与团队一起推动了我们在华销量的三倍增长，大幅拓展了本土生产网络和研发实力，并打造了一个精干卓越的中国团队。”

这样的肯定更多来源于多年的累积，但实际上，奔驰2024年在华业绩表现堪称是灾难。

01

今年一月，奔驰公布了2024年汽车销量数据。奔驰全球销量达到238.9万辆，同比下滑4%。细分市场来看，欧洲销量64.18万辆，同比下降3%；北美市场销量36.54万辆，同比增长8%；亚洲市场销量89.2万辆，同比下滑7%。

具体到中国市场，奔驰2024年销量71.4万辆，同比下降6.7%，是全球降幅最大的单一市场。虽然奔驰官方宣传的重点放在了蝉联豪华品牌销量冠军，但规模的萎缩却是更加客观的数据，从占比来看，中国市场表现拖累了集团整体业绩。

如果没有降价促销，奔驰中国在2024年的业绩表现可能更差，但是降价使得奔驰老用户感到了“心寒”。

销量下滑之下，奔驰在中国市场的收入也自然下滑。2024年，奔驰在中国市场的营收为231.39亿欧元，较2023年的252.84亿欧元同比下降8.5%。

更重要的是，短期内奔驰还看不到扭转颓势的希望。根据业绩指引，奔驰集团预计2025年营收和汽车销量将略低于2024年，息税前利润、自由现金流将显著低于2024年的水平。

财报会上，康林松称：“为了确保公司的竞争力，我们正在采取措施，使公司更快、更精简、更强大。”

据报道，奔驰开启“Next Level Performance”节约计划，通过裁员、优化、产线调整等措施，到2027年永久性节约50亿欧元，到2025年节约大概25亿欧元。

所有人都能预料到，管理层的调整和业绩的承压，意味着奔驰中国将迎来一轮洗牌，只不过，直接由总部这么大刀阔斧的“砍下来”，有些出乎预料，也显示了奔驰不破不立的决心。

02

唐仕凯被国内的汽车媒体评价为“最懂中国的德国人”，他不仅会把调研到的中国市场的诉求带去德国总部，每年还要带着康林松在中国各地走访，一待就是一个月。

在任职期间，唐仕凯将奔驰中国的业务布局覆盖到汽车全产业链，从生产、销售到研发等各个环节，在华投资总额超过1000亿元。

“我是坚定的中国乐观主义者。” 唐仕凯非常善于处理和平衡各类关系，几乎所有官方合作场合都少不了奔驰的身影。某种程度上说，一些外企在华面对的难题，在奔驰身上并不存在。在欧盟对自中国进口电动汽车加征关税等敏感问题上，奔驰也及时表示了对中国的支持。

实际上，奔驰管理层非常清楚当前奔驰面对的问题，并不在于中国市场的大环境，而是老牌车企在新能源、智能化转型过程中没有跟上节奏。

康林松承认：“中国不仅是全球最大的汽车市场，也是最富活力的市场，特别是在创新速度、新能源汽车和智能化转型方面，中国可以说是全球步入汽车行业新时代步伐最快的市场。”

唐仕凯更是直言，奔驰当前最需要做到的是说服目标用户，像喜欢燃油车一样喜欢奔驰的电动车。

深耕多年，奔驰在中国市场树立了“高档”“商务”的品牌形象，但是在智能化主导的新能源变革中，这样过于成熟的产品定位反而给奔驰拖了后腿。

有第三方调查显示，在30岁以下的高端车消费者中，选择奔驰作为首选品牌的比例，已经从五年前的28%下降到了15%。

随着国内汽车市场的扩大，拥有私家车的女性车主数量显著增长。而在“德系三巨头”宝马、奥迪和奔驰中，奔驰的外观在女性消费群体中的认可度最低，加上奔驰多款车型的方向盘较重，驾驶起来相对沉闷，不太符合女性对轻盈、灵活驾驶的需求，这导致坊间甚至流行着“开宝马，坐奔驰”的说法。

汽车厂商的“价格战”和新能源车型越发多元化的产品线对于高档定位的奔驰也起到了一定负面作用。

实际上，奔驰近年来在新能源发布会上的存在感很高，但多数时候是在发挥衬托新品的作用，加上短视频平台快速传播“切片”，“奔驰过时”的认知潜移默化就传播开了。

1月，奔驰中国高管段建军在论坛上直接炮轰同行对手的营销手段。他声称，奔驰不会畏惧也不会排斥对标，因为对标“强化了奔驰的豪华认知和江湖地位”，但是奔驰拒绝“不合理的错误的对标”。

尽管没有直接点名，但大家都知道他说的是哪款车型和迈巴赫S级进行对比一事。段建军还表示，汽车业要共生共荣，不能搞零和博弈的残酷竞争。

孰是孰非，大家自有结论，现状就是新一代中国年轻消费者相比上一代，不再只追捧国外汽车品牌，更充沛、更多元化的选择以及降价潮，也使得消费者不愿意给汽车品牌的溢价付费，而是更看重汽车的科技感、智能化。

在及时满足消费者诉求方面，国产品牌远比外资效率高。

03

“中国企业的字典里没有‘不行’这个词，而且总是立即寻求解决方案。这种精神给了我们不少启迪。”

康林松很认可国产新能源解决问题的能力，只不过，奔驰认为自身相对的速度慢是为了把质量做的更好，研发和测试需要时间打磨，并非技术能力跟不上竞争对手。

奔驰甚至在财报会的PPT中出现了中文“卷”字。奔驰首席技术官薛夫铭解读了“内卷”的含义，强调奔驰不会去为了怎么努力都无法再进化的东西而做出非理性决策，不想走入恶性循环。

“稳健”“韧性”是奔驰财报的关键词。2024年，奔驰工业业务自由现金流达到92亿欧元，作为对比，许多新势力的自由现金流都是负数。

在汽车业百年的积累，使得奔驰可以有底气不像新势力那么拼命，新兴品牌如果抢占不了市场极有可能迅速陷入公司崩盘的窘境，而奔驰则有底气去打持久战，把战线拖得越久，对它越有利。

卸任前，唐仕凯在采访中也强调奔驰足够有耐心，他相信中国的高端消费信心会随着财富效应逐渐恢复和增长。

年轻人代表着未来，产品需要年轻化，从新任中国区负责人的选择上也看得出奔驰的调整。

唐仕凯的继任者佟欧福出生于1984年，2007年加入奔驰，在奔驰内部被视作是少壮派代表之一。此前，他负责的是奔驰乘用车产品开发领域，也就是说奔驰集团未来车型阵容的整体规划，就是由他一手主导。

相较前任“中国通”，佟欧福欠缺了本地经验，但对产品和智能化更为了解。如何利用好唐仕凯搭建起来的全链条做好产品定位和精准营销，让用户喜欢上奔驰的电车，便是他最重要的任务。

为了扭转业绩，奔驰宣布发起“史上最强大的产品和科技攻势”，引入全新的家族设计语言及一系列智能科技。作为规划的一部分，未来三年将有7款专属车型在中国市场推出，覆盖纯电、插混和燃油驱动形式。奔驰的重点仍在豪车市场和高净值用户。据统计，国内高端车市场奔驰占有率超过50%，体现了较强的用户粘性。

今年，奔驰将推出全新CLA。按照奔驰的说法，这是公司首款软件定义的车型，由自研的MB.OS架构驱动，搭载了多智能体AI应用的MBUX虚拟助理，或许可以洗刷奔驰“老气横秋”的刻板印象。

平心而论，奔驰在华并不傲慢，反而很务实，所有的变动是为了解决问题而发生的。至于市场和用户是否认可，还需要时间给出答案了。

幸好，奔驰还有时间，而挑战者们又过于急于求成。

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