为保前五，OPPO与荣耀疯狂 “抢命”

当iPhone再次推出高性价比手机，智能手机市场的竞争白热化可见一斑。

2月20日加入苹果家族的新成员iPhone 16e，国行起步价为4499元，叠加正在执行中的国补优惠后不足4000元，一脚踹开了国内一众安卓阵营主流旗舰机的价格大门。

专注于通信科技行业的市场调查机构Counterpoint，发布的手机销量月度报告数据显示，中国智能手机销量在2024年第四季度同比下降3.2%，成为年度唯一出现同比下滑的季度。

Counterpoint副总监Ethan Qi评论称：“智能手机市场在今年前三个季度出现反弹，每个季度均实现同比增长。然而，由于消费者消费行为变得谨慎，第四季度的增长势头开始放缓。”

从2023年底刮起的市场复苏东风，仅维持不到一年就进入了“技术性调整”，早先趋于稳定的行业格局难免又生变数。

此前，由IDC公布的2024年Q3国内智能手机榜单中，出货量方面荣耀大跌超过20%，OPPO没能挤进前五。而在第三方机构Canalys发布的2024年Q4出货量榜单中，荣耀从前一年的第二直接跌到第六，OPPO则全靠同行的衬托保住了第五名次，但与第四名的差距被拉开近200万台。

虽然不同统计口径下的数据对比结果略有差异，但是可以发现的共识是，国内市场上OPPO和荣耀皆呈现出掉队迹象，对于排在华为、小米、苹果、vivo之后的第五名宝座，大有必须抓住这根救命稻草之势。

2025年国补政策的刺激和AI手机的更新迭代，还无法确认能否延续这一轮换机周期，但国内市场六强争霸的局面已经被划下一道 “四二分化”的裂口，OPPO和荣耀谁又能稳住“五常”之列？

苹果滑铁卢

苹果手机在大中华区遭遇滑铁卢，几乎是2024年之前行业不敢想象的光景。

尽管与在东方失利的局面南辕北辙，过去一年里，苹果在全球资本市场上，讲出了一个近乎完美的AI故事，股价也在去年底达到了峰值。

吃下国内手机市场上苹果份额的都有谁？一部分是携自主技术与生态，王者归来的华为；另一部分就是依靠折叠屏品类弯道冲击高端的小米OV们。

折戟的iPhone 16系列，除了硬件创新上的瓶颈之外，另一个被安卓阵营反超的就是国行版本AI功能的缺失。事实上，搭载了自研Apple Intelligence的新机，在海外地区拉动销量效果明显。国内的苹果手机想要弥补这一遗憾，大概要等到今年与阿里巴巴旗下的通义千问大模型团队合作落地之后。

过气的王者，不乏学习借鉴之处，也确实是见效甚快的靶向药。OPPO在去年第三季度暴露出货量危机后，果断在年底的重磅旗舰Find X8系列上向苹果看齐，勉强把荣耀甩在了身后。

不仅外观设计上毫不避讳“撞脸”，10月下旬的Find X8系列发布会上，OPPO首席产品官刘作虎直言道：“说得直白一点，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。”

随着X8成为Find系列史上销量最高的产品，OPPO把“果味儿”复刻到了定位偏中低端的Reno 13系列，还申请注册了“OPhone”商标，以回应网络上的调侃。

无独有偶，老对手vivo在同一时期发布的X200 Pro mini，也有着浓郁的苹果风格，后续同样申请注册了“VPhone”商标，不掩致敬之意。隔壁的小米，在自研系统迭代到澎湃OS2后，也抓紧实现了与苹果设备互通，意图分流常年习惯于“苹果全家桶”的用户。

与OPPO同属掉队之列的荣耀，在新机宣传之际，仍坚持着把苹果挂在嘴边的传统。时任荣耀CEO的赵明曾不止一次提出，荣耀要改变高端市场苹果一家独大的状况，还表示过“iPhone灵动岛概念源于荣耀”。

低价版的安卓平替，可以尝鲜的AI体验，让苹果一年时间吐出了超10%的国内市场份额，但尚远不及OPPO和荣耀双双掉队失去的阵地。2024年度国内手机市场上的赢家，只有华为、小米、vivo三家。

不过，苹果纵然有意培育印度、东南亚等新兴市场，但作为全球第三大市场的大中华区仍不容躺平。推出更廉价的机型，广泛地寻求国内AI大模型方案提供商，无不暗含着苹果未来像华为一样上演归来戏码的可能性。

没有吃到苹果衰退红利的OPPO和荣耀，需要为那一天的到来做出更充分的准备。

子品牌战事

同是出身步步高系的蓝绿两厂，vivo和OPPO在2024年走出了冰火两重天的态势。

与后者在低位吃力徘徊不同，vivo连续多个季度拿下行业前列，最终全年以4930万台的出货量及17%的市场份额，登顶中国区。统计数据显示，其子品牌 iQOO 独自占据了整体市场份额的4.68%。作为对比，OPPO的两个子品牌一加和realme，各自只拿下1.60%和 1.22%的市场份额。

难能可贵的是，vivo的主品牌与iQOO之间成功厘清了产品定位差异，分别突出强化了女性用户更在意的人像摄影能力，以及年轻男性群体偏好的游戏体验和性价比，近乎平行地在两个大品类方向中，覆盖到高中低端各档位的价格区间。

这明显是吸取了小米的教训，当初给红米系列设下的低价桎梏，如今即使后者独立出来也难以突破上限。

另外一个反面教材，就是OPPO与自家的一加和realme分头作战的局面。两个子品牌皆是核心高管以出走的名义在外部独立创业，却同时又共享了OPPO多年积累下的供应链资源。

一加创始人刘作虎，擅长极客人设和海外营销，因此在美国打响了开门炮。第一代一加手机上，还能发现许多OPPO Find5的经典元素。然而在“出口转内销”的过程中，不免与主品牌产生直接冲突。比如2019年，一加7 Pro登上巅峰并在国内热销之时，OPPO却悄然未能更新旗舰产品线。

此后遇上了全球市场的走低，为了提高资源效率一加选择回归OPPO，刘作虎也重新出任首席产品官，负责所有的高端旗舰系列。但在主品牌早已不是过去单单侧重线下渠道模式的现在，只专注于线上的一加仍会与前者存在一定程度上的相互倾轧。反倒是从海外杀回国内，坚持性价比初心的realme，更显示出互补的关系。

小米的子品牌战略，成功卸下了性价比定位的包袱，主品牌可以放手一搏冲击高端。跟随其后有样学样的华为，马上成立了荣耀，几经波折后竟成了OPPO今时的难兄难弟。

彼时面对海外打压，荣耀独立后充分利用了接收自华为的芯片库存和渠道资源。度过艰难的重整阶段后，也曾一度冲刺到国内第二的位置，却在上市前的关口尽显疲态。

或许，在接下来的国内智能手机战场上，独自抗压与分散内耗，都将不敌多品牌协同占领多个大垂类受众心智的合成作战策略。

跨界生死局

手机市场决战于手机之外，是国内手机行业老生常谈的论调。从智能家居到IoT万物互联，再从PC平板到可穿戴设备，最新的落脚已经转移到了AI和汽车之上。

这其中既有手机厂商主动求新求变的前瞻，也有行业天花板降至逼迫下的隐忧。

早在iPhone发布10周年之际，原iPhone联合设计者托尼·法德尔就曾表示，“下一代iPhone”根本就不是手机。现在给车圈上了一课的雷军，那时还正打着退堂鼓：“我跟他们说我还要再做手机，我手机的这场仗还没有完，他们说你想一想智能生态，会不会车跟手机是一件事情呢？”

目前还在以六强身份瓜分九成中国智能手机市场的六家企业，仅有华为和小米跨界造车成功。苹果在造车失败后取道XR方向，押注了头盔和眼镜类产品，但Apple Vision Pro或许由于发售区域的限制，加上价格、应用等多因素的影响，并没有迎来真正意义上的爆发。

余下的OV和荣耀，在智能生态和下一代计算平台的战争中，建树稍显逊色。荣耀继承了华为的资源，在PC领域占得一席之地，去年顺势进入AI PC赛道，不过传统的PC行业格局目前并未出现颠覆性的苗头。vivo则布局了MR和人形机器人领域，但距离产品落地还有一些时日。

OPPO的跨界方向没有跟风市场上关注的热点，反而选择了更具有长期主义考量的大健康行业。早在2021年初，OPPO就着手建立健康实验室，组建了健康算法、传感器、数据科学、生物医学等领域的专家团队。2022年，OPPO发布了能够做到多体征监测数据的打通和管理的OHealth H1家庭智能健康检测仪。

然而，这些大胆的破圈之举随着手机主业务的战略收缩，也同步放缓了节奏。

OPPO创始人陈明永近几年不仅大刀阔斧地进行渠道改革，还壮士断腕般地关停了投入不菲的自研芯片公司ZEKU。当降本增效成为整个集团眼下的主基调，更需要耐心的大健康产业也只能暂时蛰伏。

无论智能硬件的载体和产品形态如何变化，贯穿手机、汽车、头盔眼镜、个人电脑、人形机器人，乃至各类健康管理仪器，始终是以用户为中心的软件体验。这也是为什么折叠屏手机仅在火爆市场一年左右，便开始出现退潮现象，硬件上的新鲜感需要软件生态的丰富完善来延续和支撑，否则只会沦为针对小众场景的尝鲜式产品。

OPPO和荣耀的第五之争，还会继续在智能手机这个主赛道上你追我赶，但想要弯道超车再创辉煌，一定不能忘记要时刻抬头，看看更远一些的方向。

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