休闲零食“年货战”：卷大包装与IP ，联手量贩零食与微信送礼

刚刚过去的春节年货节，休闲零食品牌迎来了盛大的一战。

数据显示，三只松鼠年货节累计销售额突破23亿元，同比增长55%；抖音商城中品牌坚果礼包成交额同比增长263%，其中碧根果和松子的成交额分别增长174%和670%。此外，王小卤联名蜡笔小新的礼盒历史成交已超20万单。

一代人有一代人的年货，今年，为了满足以年轻人为消费主力军的年货节，休闲零食品牌显然也用了不少心思。

阿里妈妈在2024年12月发布的数据显示，有83%的年轻人（18~34岁）认为自己是CNY（春节）消费的决策者。

在小红书上搜索“年货”，平台会自动关联到的标签就包括了“年轻人”。可以看到，如今购买年货的主力军，已是90后、00后这一批年轻人。

年轻消费者购买年货，更注重满足情绪价值与个性化需求。这一点，透过今年春节，休闲零食品牌在产品上的做法，或可以窥见一二。

梳理2025年春节休闲零食品牌的做法，在产品上，主要有三大举措。

一是推出蛇年限定产品。将蛇年元素融入产品包装，如洽洽食品、徐福记等品牌推出蛇年限定的坚果礼盒、糖果礼盒等，吸引消费者购买。

打开各大休闲零食线上店铺，也可以看到红彤彤的春节大促活动。

二是创新礼盒组合。不少品牌推出大包装或超大礼包，满足消费者分享需求。“比脸还大的仙之宝超大果冻、能当背包的大包卫龙辣条、大出3倍的趣多多饼干、比小朋友还高的零食大礼包”，如今，这样的大包装零食，在超市十分常见。

今年春节，乐事推出半人高、1千克的大包装薯片礼盒，洽洽食品推出2.8公斤的超大礼包，盐津铺子推出内含200小包的爆款辣卤礼盒。

事实上，早在2024年，市面上就开始盛行大包装零食。这股热潮，在2025年得到进一步延续。

三是跨界联名合作。据Tech星球不完全统计，今年年货节有超过30个品牌与蜡笔小新、黄油小熊、王者荣耀、封神大电影等进行了联名合作。

例如，王小卤与蜡笔小新联名，徐福记打造“新年糖”系列春节IP，良品铺子与“中国京剧”IP在礼盒上展现京剧脸谱和传统装饰图案，百果园与苏绣传承人卢建英推出春节联名礼盒，乐事与初音未来联名推出薯片礼盒等。

“我们透过旺仔IP形象推出多款周边产品，此外，会根据不同节点规划营销主题推出定制款礼盒，并与多个游戏联名合作推出限量IP礼包，为消费者提供不同的购买场景形式。”旺旺方面相关人士表示。

品牌的做法背后，迎合了以年轻人为主力军购买年货的趋势，也可以看到，“情绪价值”逐渐取代单纯实用属性，成为驱动年货节业绩增长的关键力量。不管是与ip联动，还是大包装零食礼包，都满足了消费者的情绪价值诉求。

除了产品上的改变，今年年货节，休闲零食品牌也在渠道上有新的尝试。

一方面，加强与量贩零食渠道的合作。比如，乐事与零食量贩品牌好想来合作，推出了“春节洗脑神曲”《好想乐事来》，加强品牌与春节场景的关联，提高曝光。

此前，三只松鼠不仅入驻零食很忙，还收购了量贩零食连锁品牌“爱零食”；良品铺子则孵化出了量贩零食的新品牌“零食顽家”。

另一方面，线上渠道也是休闲零食品牌持续加码的地方。零食很忙联合抖音心动大牌日，与20多家零食品牌进行年货节直播，总销售额突破3000万元。

此外，微信今年初推出的“送礼”功能，也成为了休闲零食品牌发力年货节的一大入口。

春节期间，伯虎财经注意到，微信对话框出现了一个新功能“礼物”选项，并附上醒目的红点，提醒用户点开了解。点开这一功能，可以看到许多送礼选项，其中就包括三只松鼠等品牌推出的春节送礼礼包。

据统计，目前，绝味食品、三只松鼠、有友食品、盐津铺子、劲仔食品、卫龙美味、洽洽食品等众多知名零食品牌，均已借助该功能，布局微信端业务。并在春节期间，借助这一功能，进行春节年货营销。

以来伊份为例，其通过微信小店推出了多款新年礼盒，并借助明星黄子弘凡的代言和书法大师朱敬一的联名设计，吸引大量消费者。

三只松鼠也在微信小店上，于多款产品的海报上写下“新年的第一份礼物”相关文案。三只松鼠方面披露的数据显示，在微信“送礼物”功能内测当天，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上。三只松鼠微信小店显示，一款被描述为“新年的第一份礼物”的吐司产品，已售出27.4万件。

有券商分析师在研报中表示，三只松鼠、盐津铺子等对“送礼物”功能均已布局。具备礼品属性且对渠道变换较为敏感的零食品类有望受益，零食品类有望借此打造新消费场景，助力用户转化。

年货节是休闲零食品牌的重要战场。品牌的相关做法，或也展示了行业的消费趋势与发展方向。

在休闲零食赛道，年轻人始终是消费主力军。拿捏年轻人的消费喜好，也将是品牌的持续课题。2025年，或有望看到更多零食品牌与更多IP联动，或进一步打造、强化自身IP。

此外，渠道方面，休闲零食品牌或将进一步与量贩零食渠道达成合作，借助这一渠道拓展线下网络。至于送礼功能，能带来怎样的效果，或有待验证。微信“送礼”欲基于社交网络，发挥更大的效应，也需要相应的基础应用同步发力。

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