徐福记前CMO蔡典儒履新在即：雀巢750亿糖巧业务要如何增长？

今年3月交棒杨晓帆和“预告”要前往雀巢总部任职后，徐福记前CMO蔡典儒履新进入倒计时。

小食代从业内获悉，蔡典儒将如期于9月1日起担任全球礼赠品牌经理，常驻瑞士总部，向雀巢全球巧克力品类负责人Leandro Cervi汇报。此前，自今年3月卸任徐福记行销长（注：相当于首席营销官）后，蔡典儒目前为徐福记品类创新负责人。

目前，雀巢巧克力隶属于糖巧板块，拥有奇巧、脆脆鲨、Cailler、芭绮等众多业内知名品牌。2025年，营收超过750亿元的糖巧也属于雀巢要重点押注的业务。

下面，我们来看看。

糖巧经验

从对蔡典儒的安排来看，他所负责的将包括主打礼赠场景的巧克力品牌。目前，雀巢拥有多个面向高端送礼场景的巧克力品牌，如源自意大利的芭绮、来自瑞士的Cailler、从巴西收购的Kopenhagen等。

小食代了解到，芭绮和Cailler都曾被雀巢引进过中国市场，但现时在主流电商渠道的官方旗舰店并未见有售，而都是由第三方卖家出售。目前也暂不清楚，有中国市场背景的人士到任是否会为这些品牌在华发展带来变化。

不过，就其新岗位而言，这与蔡典儒在糖巧积累的经验相匹配。

据小食代掌握的资料，蔡典儒于2012年加入台湾地区的雀巢公司，曾担任中国台湾雀巢乳品&饮料事业部高级品牌经理，据称持续为克宁、美禄及鹰牌炼奶等品牌带来良好的增长。2019年，蔡典儒转至徐福记工作，一开始出任的便是巧克力业务负责人，后来也管理过礼赠品牌。2022年底，他升任徐福记行销长。

在此前有关蔡典儒新岗位的宣布中，徐福记形容他是兼具激情与领导力的人才，过去七年在公司做出了“突出贡献”。

同时，该公司又罗列了他的系列任内成果，包括领导了徐福记新年糖历史性升级换代；帮助中式糖果取得多年良性健康的增长；推动了奇巧成功扎根中国巧克力市场；推出了包括趣满果100%果汁软糖、美禄运动力量饼干等全新品类和产品；全面升级中式喜礼，加速了喜铺生意的发展。

此外，在营销推广上，蔡典儒领导了《徐福记请全国人民吃一亿颗糖》等系列品牌推广活动，被指“为徐福记母品牌及各子品牌的深入人心起到了突出的作用”。

在蔡典儒任内，品牌焕新与产品创新是他所看重的工作。

对于品牌焕新，徐福记近年以传统与现代融合为思路，令品牌形象更符合年轻人偏好。以其新年糖为例，此前升级就请到了知名包装设计师潘虎进行新设计，如糖桶就融入了更符合年轻人审美的国潮元素。这波新品也以抖音、小红书为主要的销售营销阵地来触达年轻人。据悉，“新年糖”在2024年春节升级后的销售额增长了57%。

“事实上，很多产品都值得重新做一遍，我们的新年糖也是再做一次。”和小食代等交流时，蔡典儒曾表示，“我们常说的产品开发包括创新和升级迭代，纯创新是比较可遇不可求，你得好好打动消费者，而升级迭代则包括优化工艺、在包装上升级、提供情感价值等等方面。徐福记在创新和升级迭代这两件事上都不会放松。”

至于产品创新，徐福记则强调健康化与高端化，包括推出添加不同营养元素，减糖减油，以及高端制作工艺的产品，在满足消费需求的同时提供美味体验。“我们会确保每个新品都是有卖点，更重要是有灵魂的。什么叫有灵魂的产品，就是当你拿起某样零食吃的时候，旁边的人会觉得‘哇，我也好想吃’。”蔡典儒曾说，美味是徐福记创新的最优先前提。

750亿+

在雀巢这艘食品饮料“巨轮”上，糖巧属于小而美的业务。

今天，小食代翻查雀巢2025年报获悉，糖巧业务全年销售额为86.96亿瑞郎，约合人民币752亿元，在雀巢的销售额占比接近10%，体量仅高于刚被出售一半股权的饮用水业务。

不过从全球来看，雀巢在糖巧行业的地位不容小觑。

该公司2024年资本市场日活动资料显示，2023年，雀巢为全球第三大糖巧企业，占据9.5%份额。在这一板块中，最大贡献者为巧克力，占比高达77%，此外还有饼干&零食（15%）、糖果（8%）。

根据上述资料，雀巢糖巧品牌矩阵由一个全球品牌与多个区域品牌组成。其中，最标志性的全球品牌为奇巧（kitkat），该品牌也是美国以外排名第一的巧克力棒（注：雀巢已将美国糖巧业务卖给费列罗）。其他区域明星品牌则包括中国市场的脆脆鲨、意大利巧克力芭绮、巴西市场的Garoto等。

如果按价格定位区分，雀巢糖巧被分成三个区间，包括主流（如脆脆鲨）、高端/高价值（如芭绮）、精品（如Kopenhagen与La Fête）。

在中国市场，雀巢糖巧业务主要由徐福记运营，也有部分产品由糖果与冰淇淋部门运营，2024年整体营收规模约65.47亿元（注：雀巢2025年调整架构后未再单独披露大中华区各品类数据）。目前，徐福记除了同名品牌，还负责在华操盘雀巢旗下的奇巧、奇欧比与美禄饼干。

小食代留意到，在上述资本市场日活动中，徐福记被定义为“关键增长平台”之一。就在该活动举办后没过几个月，雀巢收购徐福记40%股权对其实现了全资控股，以寻求进一步加速增长。

徐福记曾表示，在被雀巢全资收购后，其将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。未来雀巢全球更多的零食品牌有可能被战略性引入中国，这也将成为徐福记潜在的增长引擎。

“徐福记提出的协同战略，核心是将雀巢的全球化能力与徐福记的本土化生态深度融合，实现‘1+1>2’的系统性增长。”蔡典儒曾称。

聚焦

如今，糖巧也是雀巢押注的重点板块之一。在去年9月出任雀巢首席执行官后，费耐睿（Philipp Navratil）曾宣布未来专注四个业务，包括咖啡、宠物护理、营养品，以及食品与零食。其中，糖巧就属于食品与零食板块。

“我们拥有诸如美极、奇巧、美禄和雀巢糖巧（Nestlé confectionery）的优势全球品牌，这些品牌占据（食品与零食）三分之一的销售额，我们会优先关注它们。我们还拥有众多规模可观、独树一帜的本土明星品牌，例如太太乐、Garoto和Thomy。”费耐睿曾说。

虽然食品与零食被放在一起说，不过两者在总部仍是各自独立管理。

小食代翻查到的公开资料显示，2026年1月1日，雀巢正式成立糖巧与零食战略业务单元，由Liberato Milo担任负责人，旗下品牌包括奇巧、雀巢和美禄等品牌。在此之前，Liberato Milo的管理范围更广泛，除糖巧还包括冰淇淋、可可饮料等。今年年初，雀巢已明确就出售剩余的冰淇淋业务开展谈判。

小食代还留意到，今年6月，雀巢食品战略业务单元也迎来了新负责人Marcin Poplawski，该部门覆盖美极、太太乐等品牌。Poplawski此前担任雀巢营销转型全球负责人。

针对糖巧，雀巢CEO费耐睿尚未专门单独阐述重点工作方向，但该业务一年多前提出的“聚焦”与费耐睿现时整体思路一致。

比如，在2024年资本市场日活动上，时任雀巢糖巧战略业务单元负责人Corinne Gabler曾表示，过去，雀巢糖巧管理着200多个品牌，投资分散，创新项目繁多，情况复杂。因此，该业务如今专注于重点品牌，并将付费媒体资源集中投入到这些品牌，尤其是奇巧。同时，该业务致力于推进数量更少、但意义更重大的创新。

当时，Gabler还提出了为未来几年圈定的三大增长驱动力：消费频次增加、创新与高端化、新兴市场增长。而中国就被圈定为重要新兴市场之一，徐福记也被点名看好。

“我们将凭借加大投资和扩大分销渠道（在新兴市场）取得成功，因为我们在拓展分销上仍有很大空间。我们还将针对一些快速增长的特定渠道提供定制化产品，包括中国零食店或一些零食精品店。” Gabler说。

在今年到访中国市场与小食代等交流时，费耐睿也多次提到看好徐福记潜力。

他认为，推动在华业务增长的基础包括令人振奋的创新产品线，以及包括中国本地品牌在内的品牌建设，例如太太乐和徐福记。未来，太太乐和徐福记有很大的出口潜力。例如在意大利，中国游客带去的徐福记产品受到欢迎。