武汉楚河汉街的MINISO FRIENDS门店里，身着迪士尼联名服饰的玩偶被摆放在最显眼的位置，年轻消费者举着手机对着LINE FRIENDS主题餐具拍照;深圳万象城的MINISO LAND店内，80%以上的货架都被IP联名产品占据，从美妆工具到家居用品，每款商品都印着全球热门IP的经典形象。这不是潮玩集合店，而是正在全面转型的名创优品。近期，这样的全新门店在全国核心城市密集落地，背后是创始人叶国富一场声势浩大的“腾笼换鸟”计划——今明两年内，对全国80%的门店进行关闭重开，以近6000家门店的“推倒重来”，完成从零售公司到文化创意公司的彻底转身。
这场震动零售业的战略调整，并非心血来潮。在武汉一家经营了五年的名创优品加盟店中，店主李姐的感受最为直观：“前几年10元店的模式很吃香，货架上的中性笔、收纳盒每天都能走货，但从去年开始明显不行了，隔壁开了两家同类折扣店，顾客都被分流了，有些货压在仓库里一两个月都卖不动。”李姐的困境，正是名创优品发展瓶颈的缩影。作为曾经靠“低单价、高品质”横扫市场的零售巨头，名创优品早期以加盟模式快速铺开网络，截至2024年12月31日，其在中国的4386家门店中，二线及以下城市占比超86%，这种下沉策略曾让它迅速占领市场，但也随着行业竞争加剧而显露弊端。
财报数据清晰地勾勒出这场转型的紧迫性。2023年，名创优品中国门店同店GMV还保持着30%-35%的增速，到2024年却出现高个位数下滑;存货周转天数从2022财年的约69天延长至2024财年的约90天，即便每月推出超1180个新SKU，仍难掩增长乏力。“性价比路线的天花板太明显了，11.5元的平均售价、34元的客单价，很难支撑更高的利润空间，而且这类商品替代品太多，用户粘性根本上不去。”长期跟踪零售行业的分析师张磊向记者解释，“当成本效率的比拼走到尽头，比拼附加值就成了零售业的必然选择。”
IP，成为叶国富破局的核心抓手。在深圳福田CBD的MINISO LAND门店，刚买完三丽鸥联名抱枕的95后消费者陈瑶说：“我本来是来买纸巾的，看到Hello Kitty的联名款就走不动了，虽然比普通款贵一点，但颜值和实用性都在线，很值。”这种“功能性+情绪价值”的消费场景，正是名创优品想要的。数据显示，IP策略已初显成效：2025年上半年，名创优品中国门店平均售价提升至14.8元，客单价涨至39.2元，毛利率更是从2021财年的26.8%跃升至44.3%。为了强化IP属性，名创优品的门店选址也开始向泡泡玛特靠拢，从下沉市场的社区商圈转向伦敦牛津街、纽约时代广场这样的顶奢地段，南京德基广场、巴黎老佛爷百货的大店相继落地，300平方米以上大店的同店销售额已接近回正，与小店的下滑形成鲜明对比。
不过，同样聚焦IP赛道，名创优品与泡泡玛特的路径截然不同。后者早在多年前就转型潮玩品牌，靠Molly、LABUBU等自有IP构建粉丝体系，以“少而精”的直营模式布局531家全球门店，2025年上半年仅凭138亿元收入就实现了三倍以上的同比增长。而名创优品走的是“百货+IP联名”路线，依赖迪士尼、三丽鸥等顶级IP授权，上半年2.4亿元的授权费占营收比重达2.6%。“泡泡玛特是IP的拥有者，名创优品目前还是IP的使用者。”张磊指出，“名创从下游销售和中游制造切入，未来向上游IP孵化延伸是必然趋势，但这需要时间积累，行业内的成熟玩法大概率会被其借鉴。”
转型的决心背后，是近6000家门店“推倒重来”的巨大挑战。截至2025年6月30日，名创优品全国门店总数达7612家，80%的整改比例意味着超6000家门店将面临关闭重开。最直接的矛盾来自加盟商群体，山东的加盟商王军已经经营名创优品八年，他最担心的是整改成本和收益：“重新装修、调整货品都需要钱，要是转型后客流没起来，我们这些小加盟商根本扛不住。”叶国富在公开访谈中提到的“腾笼换鸟”战略，如何平衡品牌转型与加盟商利益，成为摆在他面前的第一道难题。
更深刻的挑战在于用户心智的重塑。在很多消费者印象中，名创优品仍是“十元店”的代名词，如何让大众接受其“文化创意公司”的新定位，并非易事。尽管目前IP产品占比已大幅提升，但名创优品仍以功能性商品为核心，IP更多是作为附加值存在。“这和泡泡玛特纯粹的潮玩定位不同，名创的优势在于供应链和全球渠道，能让IP产品更快触达消费者，尤其是在海外市场，顶级IP的认可度能降低拓展难度。”张磊分析道，2025年上半年两家企业海外收入占比均达40%，证明IP产品的全球化属性已得到验证。
叶国富的转型蓝图已经铺开：优化加盟商结构、精准配货、拓展IP合作矩阵、提升会员复购，一系列举措都围绕“提升同店销售”展开。在零售业向高附加值转型的浪潮中，名创优品的供应链优势和渠道基础是其最大底气，但近6000家门店的“重生”之路，不仅需要战略决心，更需要平衡利益、重塑心智的细腻操作。“这个转型不会一蹴而就，”张磊最后表示，“但从行业规律来看，从卖商品到卖IP和情绪价值，名创优品踩准了零售业的下一个风口，只是这条路上，考验才刚刚开始。”
文章来源于网络。发布者：火星财经，转载请注明出处：https://www.sengcheng.com/article/116465.html
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