手机市场触底反弹,OPPO却掉队了

 

 

 

新的周期,内卷加速

 

撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

 

 

2024年第二季度全球智能手机出货量数据出炉,2.9亿部的总出货量实现了8%的同比反弹。其中,三星、苹果地位稳固,分别拿走了21%和17%的市场份额,小米则紧随其后,以15%的市场份额进入前三,各个品牌都与市场同频共振,感受着智能手机市场的持续回暖。

 

然而,厂商的悲喜并不相通。在一片雀跃中,独有OPPO一家向着反方向走,成为前十大品牌中唯一出现年度下滑的品牌。

 

在手机市场整体回暖的大环境下,OPPO非但没能借力增长,反倒逆向下跌。从产品线到业务布局,表现似乎都不尽如人意,一步步从第一的位置掉了下来。

 

有业内人士分析,OPPO Find系列扛不起高端线,Reno系列又不够出彩,A系列口碑形象不足,子品牌与竞品差距甚远,导致OPPO整体定位模糊,且各产品线相互消耗。

 

与此同时,OPPO曾经满怀雄心壮志的自研芯片业务、XR业务陆续关停,如今还能看到的,便是冲击AI手机时代的决心。但在用户为AI功能买单意愿尚且处于尝鲜阶段,而没有刚性需求的当下,OPPO的破局点在哪里呢?

 

 

 

冲击高端,遇到阻碍

 

历经了两年的低迷之后,全球智能手机市场已经保持了连续三个季度的复苏态势。据市场调研机构TechInsights发布2024年第二季度全球智能手机出货报告显示,该季度全球智能手机出货量同比反弹7.6%,达到2.896亿部,整个市场终于走出了寒冬。

 

然而,OPPO似乎被留在了阴霾之中。在这份报告中,OPPO手机是唯一一个出货量下滑的品牌,其中OPPO品牌出货量同比下降5%,子品牌一加则同比下降22%。

 

即便谈回国内市场,OPPO拿到的成绩单也与之类似。

 

今年第二季度,中国智能手机出货量同比增长8.9%,OPPO以15.7%的市场份额下降至第三位。而一年以前,OPPO曾在这个榜单以17.7%的市场份额排在第一位,双旗舰Find X6系列和Find N2&Flip系列帮助OPPO在600美元以上高端市场份额进入前三位,Find N2 Flip成为上半年折叠屏单品第一。当时,OPPO被冠上穿越寒冬的期望。

 

短短一年时间,OPPO迅速掉队,陷入周期之外的新恐慌。

 

转折或许发生在2023年的第三季度,一方面,荣耀以1180万部的出货量拿下18%的市场份额,从OPPO手上夺走了第一名的位置。

 

另一方面,华为带着麒麟芯片回归,Mate60系列的火爆程度有目共睹,且原本被寄予厚望的 OPPO Find N3 Flip和OPPO Find N3的发布和发售时间先后与华为Mate60 Pro和Mate X5的开售时间“撞车”,热度与销量均受到影响,从这个时刻开始,OPPO的高端路就变得艰难了起来。

 

华为Mate60系列几乎吸干了同时段的热度大盘

 

高端路的折戟呈现出了一系列连锁反应,当初的OPPO Find X6系列在发售后不到一个月的时间就开始二手市场大降价,还有人透露员工半价就可以购买新机。旗舰机的售价跳水程度尚且如此,市场对其高端线的认可程度可见一斑

 

高端线的布局无法“圈地自萌”,尽管在华为被制裁期间,人人都想以高端线吞下更多市场份额,但真实的情况却只如余承东所说的那样:华为跌倒,苹果吃饱。

 

 

 

中途喊停的关键项目

 

基于麒麟芯片和鸿蒙系统积累的口碑和技术优势,华为在回归后十分能打,甚至可以说更加能打,足以见得对于国产手机厂商而言,核心技术才是冲击高端的根本,而系统和芯片正是一套相辅相成的关键要素。

 

但在这一点上,OPPO却有些左右摇摆。

 

2019年,华为及其附属公司首次被美国加入限制名单,制裁正式开始。也正是这一年,OPPO官宣将在未来三年在研发领域投入500亿元,用于前沿技术和深水区技术探索。

 

第二年,OPPO发布了一篇名为《对打造核心技术的一些思考》的文章,其中阐述了关于芯片的“马里亚纳计划”。马里亚纳海沟最深的地方达6至11千米,是已知的海洋最深处,这里水压高、温度低、含氧量低且实物资源匮乏,是地球上环境最恶劣的区域之一。OPPO以此命名,足以见得其打算咬下这块硬骨头的决心和勇气。

 

图源 :《AI手机白皮书》

 

这一决定后来的确也给OPPO的产品力提升带来了一定助力,自研芯片马里亚纳X和马里亚纳MariSilicon Y的先后出现让OPPO的三年计划有了实际成果。数据显示,2021年和2022年,OPPO的国内通讯行业发明专利申请数量分别为6789、5765件,仅次于华为。

 

但恰恰在OPPO喜提多项榜单第一的2023上半年,OPPO突然官宣关停旗下芯片公司哲库(ZEKU)业务。“面对全球经济、手机市场的不确定性,经过慎重考虑,公司决定终止ZEKU业务。”OPPO在公告写到。

 

相比于当初官宣开启自研芯片时的野心勃勃,业务的骤然关停引发了诸多猜想。具体缘由外界不得而知,但OPPO芯片产品高级总监姜波曾提到,从成本、投资回报来看,造芯并不划算。

 

OPPO的摇摆还体现在折叠屏产品的布局上。OPPO Find N2 Flip和OPPO Find N3 Flip这两款竖折叠产品让OPPO一度以31.4%的市场份额位居国内竖折叠屏市场第一。然而到了今年,荣耀、华为、小米的竖折叠纷纷上市,以差异化的优势蚕食着市场,OPPO却被传即将退出竖折叠市场。

 

OPPO在折叠屏市场的份额下跌

 

尽管OPPO很快对此予以否认,并表示OPPO对折叠屏技术的开发没有任何改变。但新品的迟迟未见已经对市场份额产生了影响,8月21日,市调机构CINNOResearch公布了2024年Q2中国折叠屏销量榜,总销量为262万台,同比增长达到了125%。华为的销量约为92.2万台,市场份额为35.2%;vivo的销量为83.6万台,市场份额为31.9%;OPPO的销量仅为29.1万台,市场份额为11.1%,并且与排在第四位的荣耀仅相差0.7%的市场份额。

 

整体回温的智能手机市场正在加速内卷,而OPPO似乎已经开始为决策摇摆而买单了。

 

 

 

押注AI就有未来?

 

2024年一开年,OPPO就将新计划提上了日程。OPPO掌门人陈明永发布了一封主题为《开启AI手机新时代》的内部信中,他写道:“2024年是AI手机元年,OPPO致力成为AI手机的引领者和普及者。”

 

这一次,陈明永给出的时间是两年,他认为两年后再回看这一决策,会有更深入的理解。

 

OPPO将AI高端化的目光投向了自研大模型,耗时三年之久,才推出了自研商用大模型AndesGPT。在技术布局上,OPPO的AndesGPT大模型根据不同参数量,主要分为三种:70亿参数量的Tiny、700亿参数量的Turbo,以及1800亿参数量的Titan。据悉,截至目前,OPPO拥有5000多项人工智能专利。

 

小布助手是OPPO AI手机的内置助手

 

基于三年来的技术研发,Find X7系列搭载了生成式AI芯片天玑9300,在AI算力跑分位居安卓第一。在发售时,Find X7以AI通话摘要、图像消除、全新AI助手为主要卖点,OPPO在产品介绍里提到的也是“尝鲜AI”,但从后面两个季度的出货量来看,这款被寄予厚望的AI手机似乎没能为OPPO带来新机遇。

 

眼下,各行各业以及各个品牌都在押注AI,外媒透露OPPO计划今年推出100多项AI功能,到2024年底将AI融入5000万台设备,并将印度视为其AI战略的重要市场。 可见,OPPO已将押注AI视为背水一战的基石

 

OPPO A5的讨论热度高于OPPO Find X7

 

其实AI设备竞赛的赛道很拥挤,除了手机厂商之外,还有传统家电企业和互联网企业,而这场竞赛犹如一场马拉松,比的是耐力和长远的力量分配。谁也无法预测未来是否会出现借AI弯道超车的品牌,但从短期来看,AI手机还不会成为消费者的刚性需求。

 

即便OPPO已经极力通过更换代言人、押注AI等一系列操作向上突围,但OPPO Find X7的热度似乎还不敌更多消费者乐于调侃的OPPO A5。竭力宣传的AI功能也暂时未能与其他品牌的AI手机做出明显差距,很难让消费者在购机时将OPPO作为首选。抢占消费者心智,是一门需要长期研究的学问,至于当下的解题方法,或许并非AI。

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