低价甩卖泡泡玛特后,年轻人花上万元买Jellycat

图片来源:Jellycat 官方微博

 

 

潮玩头部易主,谁亏了

 

撰文黎文婕

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

 

 

年轻人对潮玩圈的热情始终不减,但顶流却不断改变。盲盒曾火极一时,但如今毛绒玩具似乎更胜一筹。

 

近日,泡泡玛特披露的2024年半年报显示,泡泡玛特会员复购率持续下降,从2019年的58%下降到2023年的50%,2024年上半年降至43.9%,较去年底下降6.1个百分点。而另一边,Jellycat却凭借一系列的毛绒玩具攻占了年轻人的社交媒体,从明星人手一只,到年轻人线下排队体验“沉浸式打包”。

 

于是,年轻人们一边退坑泡泡玛特,在二手交易平台低价批量转卖曾经疯抢的盲盒,一边不惜高价收Jellycat的热门款或绝版款。

 

毛绒玩具,已然成为社交圈的流量快车、潮玩圈的爆款密码。

 

 

 

“可爱废物”造就销售神话

 

“现在为您制作一道煎蛋,请问要双面煎还是单面煎?”在北京的Jellycat x 野兽派快闪店,当身系蓝白条纹围裙的店员,对着一只毛绒鸡蛋玩具进行“喷油”、试“油温”、整形、调味等步骤的表演时,还会模仿煎蛋时的溅油声。店员全程“情绪价值”和信念感拉满,和顾客频频互动,直至最后交由另一位店员进行下一步打包。

 

而为了买到伦敦限定款“炸鱼薯条”,不少人奔赴伦敦的Jellycat快闪店,花费2000元体验六分钟全英文打包外带服务。

 

在一系列的“沉浸式打包”视频中,主角是一个个“宝宝”:从害羞的邦尼兔到有趣的番红花,再到美丽的郁金香朋友和不怕困难的茄总……

 

正是这些视频,再次将英国知名玩具制造品牌Jellycat推向流量风口。

 

但事实上,早在此之前,你即便没有买过这些毛绒玩具,也一定曾在社交媒体上看见过它们的照片,或是在路人的包上瞥见它们的身影。它们既是年轻人公开在社交圈里的“娃”,也是随身携带的“包搭子”,或是家居软装的一部分

 

Jellycat门店

 

“第一次看见时觉得平平无奇,入坑后却欲罢不能。”30岁的闵瑶因为一款钥匙扣入坑,短短半年间,她一共购入了十余款Jellycat娃娃,花费近万元,“主要是想集齐同一个系列,大大小小都有。”

 

闵瑶并非个例,Jellycat在国内外的热度一增再增。Jellycat年度报告显示,在全球,其2022年品牌全年营收1.46亿英镑(约合13.67亿元人民币),毛利率更是高达61%。而今年5月份,在线网站jELLYCAT.com报告收入达到874万美元,远超同行中位数。

 

从中国市场来看,中国玩具和婴童用品协会的数据显示,2023年年末大促期间,Jellycat成为中国毛绒布艺品类销量第一名,成功超越大IP迪士尼。

 

值得一提的是,Jellycat的玩偶价格并不低且不时涨价。其中,活泼茄子从300多元涨至600多元,汉堡包几个月内涨价三次。

 

图片来源:小红书

 

目前Jellycat在售的商品多达900多款,价格在99元到7999元不等,其中大部分售价在200元以上。而在天猫旗舰店,目前销量最高的为售价399元的巴塞罗熊,有超8万人付款,而售价999元的邦尼兔也有超两万人付款,此外,售价1099元的章鱼,也已售出超3千件。

 

尤其是,目前jELLYCAT并没有中国设立品牌直营的实体店铺,而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商售卖。即便如此,各大交易平台上,热门产品还时常断货,一娃难求,甚至在二手平台的价格翻了数倍成交。其中,锌刻度在二手交易平台的销售记录中发现,不到20厘米的“伤心水煮蛋”原价139元,却曾卖出了超千元的价格,绝版的柔软小狗发售价229元,却一度被炒到3200元, “手捧花束”也曾卖出近八百元的价格。

 

 

 

 

泡泡玛特打不过,便加入

 

当毛绒玩具大行其道,曾经热衷于在泡泡玛特开盲盒的年轻人,也有不少开始退坑,用脚投票。

 

一个明显的数据是,泡泡玛特会员复购率持续下降,从2019年的58%下降到2023年的50%,2024年上半年降至43.9%,较去年底下降6.1个百分点。

 

此外,二手交易市场和社交平台也呈现出一些更直观的变化。其中,在小红书上,有网友发布笔记称“泡泡玛特,买到就是亏到”,并表示,“如果不是自留,真的亏大发。原价在线下抽的,转手自刀在二手市场上,低价都卖不出去……”此外,还有很多网友打包批量低价出娃,在小红书上的“泡泡玛特退坑低价出”的话题下,已有上百万篇笔记。

 

在二手交易平台,曾被炒至万元的未拆封SPACE MOLLY 1000%,目前价格已经跌至6000元左右;另一款Keith Haring1000%规格的发售价为5999元,但如今转手价格不到2000元。

 

泡泡玛特的产品跌价

 

与此对应的是,在豆瓣上,一个名为“戒断Jellycat互助组”的小组已有超六万人加入,但不少人反倒因为入组,继续被种草,也有不少网友在此发布收娃帖。“我因为加入了这个组,一个月内又买了30多个Jellycat。”有用户发帖称。

 

豆瓣上的“戒断jellycat互助组”却成为种草组

 

不过,泡泡玛特倒也不见得会因此被摘掉头部光环。打不过,那就加入。目前,泡泡玛特也在积极布局毛绒玩具,凭借其多年积累的IP,转化为毛绒玩具也并非难事。在泡泡玛特发布2024上半年业绩报告中,首次按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块拆分,其中毛绒玩具上半年收入实现993.6%的爆发式增长。

 

锌刻度在泡泡玛特的官方旗舰店看到,其推出的毛绒玩具价格从69元到499元不等,搪胶毛绒公仔Labubu,售价499元,目前已售两万余件,而售价69元一个的盲盒毛绒花朵,目前已售一万余件。泡泡玛特甚至开设了Labubu为主角的毛绒街区。

 

不过, Labubu的线上销量大约只有Jellycat的巴塞罗熊的四分之一。

 

不仅是销量上存在差异,流量热度上也差距不小。据上游新闻统计,在小红书上的相关笔记数,Jellycat达93万条。而泡泡玛特的Labubu为37万条;抖音话题播放量,Jellycat达15.5亿次,而泡泡玛特的Labubu为2.9亿次。

 

 

 

跟风、盗版不断,却难以超越

 

“要想凑齐Jellycat的一个系列其实很难。”闵瑶告诉锌刻度,因为Jellycat会每隔一段时间就让一些玩偶“退休”,所以如果玩偶绝版,不仅价格会翻倍,还不一定能抢得到,“另外有些款只有国外有,想要集齐就得找代购,但是很容易买到盗版。” 

 

锌刻度了解到,目前Jellycat的盗版并不少见,价格则多在百元内,大部分小型玩偶和挂件的价格甚至低至二三十元。

 

事实上,据Jellycat2022年财报,其毛利率达到61%,净利率达30%。不难推测其溢价主要来自品牌,也正因此,据闵亚观察,“很多人可能一开始会觉得Jellycat贵,想买平替,但是最后仍然还是想买正品,因为正品的品控还是明显和盗版不一样,比如手感就会不同。”

 

除了盗版,也有许多跟风者想要分一杯羹

 

此前深圳潮玩公司heyone黑玩推出毛绒搪胶盲盒玩偶,6月16日在青岛、杭州、大连等多家门店发售,全球限量3999套,需到指定位置排队购买。而在二手交易平台上,这款盲盒的部分款式从原价129元曾溢价至6500元。

 

而名创优品旗下TOP TOY也如法炮制了大量授权IP毛绒玩具,售价在29元-600余元不等,在其淘宝旗舰店,销量最高的毛绒玩具为三丽鸥家族系列盲盒,但销量也仅有一万余件,远不及Jellycat。

 

名创优品和甘肃博物馆的毛绒玩具

 

此外,日前甘肃省博物馆文创毛绒玩具“麻辣烫”和西安的文创产品“绒馍馍”,亦在网上“爆单”。其中,甘肃省博物馆在售卖“麻辣烫”系列玩具时,也推出了和Jellycat类似的打包服务:不仅会现场“夹菜”放置于毛绒版的巨大砂锅中现场“烹制”,还会询问顾客选择辣度与软烂程度,甚至来一把“颠锅”炫技。

 

日前,甘肃省博物馆的天猫旗舰店开启预售后,一周便引发近20万人涌入旗舰店抢购,并推动店铺成交同比大涨343%。锌刻度留意到,截至8月28日,销量最高的“踏飞燕玩偶”售价95元,销量已达两万余件。

 

尽管跟风者不断,盗版也层出不穷,但无论是从交易数据还是从讨论热度来看,Jellycat显然仍然稳坐毛绒玩具的第一把椅。而昔日独得年轻人厚爱的泡泡玛特,若要重夺流量和销量光环,或许也得在“IP”之外,再下苦功。

 

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