8月27日,农夫山泉发布中报,营收221.7亿元,同比增长8.4%,归母净利润62.4亿元,同比增长8%。
业务方面,饮用水板块增长不及去年同期,同比下降18.3%。这样的数据,第一次显示农夫山泉此前遭受连续3个月网暴对业绩的影响。
不过,令人惊喜的是,其“第二增长曲线”再次迎来高速增长:茶饮料业务营收84.3亿元,同比增长59.5%。
有报告显示,我国饮料市场规模庞大且持续增长,其中健康饮品、无糖饮品等细分市场增长速度较快,是饮料市场的重要驱动力。
近几年,农夫山泉旗下的东方树叶也迎来爆发式增长,成为无糖茶市场的风向标。
茶饮板块持续增长,东方树叶售卖火爆
财报显示,上半年农夫山泉包装饮用水产品营收85.3亿元,茶饮料产品84.3亿元,功能饮料产品25.5亿元,果汁饮料产品21.1亿元。
其中,茶饮板块最为突出,营收同比增长59.5%,且贡献了38%的收益,与饮用水业务基本持平。
该板块中,东方树叶增长势头强劲。根据尼尔森零售数据显示,2024年1-6月东方树叶销售额同比增长超过90%,相比去年1-6月几乎翻了一倍。其具体销售额在财报中虽未披露,但有业内人士预估过,东方树叶或将在2026年成为销售收入超200亿元的大单品。
这种热销的势头,在其新产品的销售过程中也得到了鲜明的体现。
今年4月1日,龙井新茶第一批5万箱仅17小时便宣告售罄。4月5日上午,东方树叶第二批5万箱龙井新茶在各大电商平台上线,开卖1分钟便售出1万箱,瞬间冲到单品热销榜一,且1小时全部售罄,刷新售卖纪录。
于是,有网友调侃,这茶比小米SU7还好卖。
龙井新茶刚上市就被一抢而空,得益于消费者对该产品的认可。不少网友都评价其口感清新,茶汤清透。
从小众到大众,经历近10年蛰伏期
从财务数据和销售情况上看,东方树叶已然妥妥的无糖茶“顶流”,展现出强大的市场号召力。但鲜为人知的是,它曾历经长达近10年的冷板凳。
东方树叶在2011年推出,农夫山泉由此宣告进入无糖茶领域。彼时,市场畅销的是冰红茶、冰绿茶等含糖茶饮,像东方树叶这类无糖茶产品一直不温不火。窘迫的行情甚至一度令统一旗下的“茶里王”因销量低迷退出大陆市场。
后来,随着消费者对健康饮食的日益重视,无糖、天然等产品逐渐成为市场的宠儿,东方树叶才等到发展机遇。2017年,东方树叶在上市7年后,终于实现略有盈余。
2019年,东方树叶实现逆袭,成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌,并在后三年获得高速增长——复合增长超90%。
近期,农夫山泉创始人钟睒睒在央视《对话》节目中就说到,“我们茶2012年、2013年到现在十几年了,前六年是没有赚钱的,但到了2021年,这个增长曲线就起来了。”
在钟睒睒看来,增长曲线一定有一个缓慢的、健康的积累过程,对于饮料行业来说,不存在短时间就能创造的奇迹,只有经过长时间的积累、不断打磨产品并达到一定规模才能创造高营收、高利润。
作为无糖茶饮领域的先行者,东方树叶逐渐被接受,进一步提高无糖茶的市场认知度,开启一场前所未有的风口。据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,从天猫淘宝平台2018-2022年无糖茶饮的销售数据来看,无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍,从4679.5万元增至4.47亿元。其预测,到2027年中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
无糖茶的“蛋糕”越来越大,前来瓜分的竞争者纷纷涌入。据马上赢数据,2024年至今,有10个厂家上新34个无糖茶新品,其中包括三得利的麦茶、统一的春拂绿茶、康师傅的无糖茉莉花茶、无糖乌龙茶等,市场竞争激烈。
不过,东方树叶经过10余年的产品打磨,且依靠农夫山泉的渠道,沉淀出来的优势可谓在竞争中实现降维打击。根据尼尔森数据,截至今年7月,东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%,领跑市场。
耐心积累,用心做好中国茶
东方树叶上市的时间,其实非常巧妙。在2011年,农夫山泉成为包装水销售额第一名。这意味着公司发展达到了一个新高度,此时推动新产品上市有更充足的底气。
东方树叶研究员曾表示“作为中国国饮,茶不应该输给可乐、咖啡;作为茶的故乡,中国的茶饮料应该比日本做的更好才对。”
这种决心,似乎是从东方树叶项目一开始就坚定的。
在无糖茶市场尚未成熟时,东方树叶仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿元。为保证东方树叶的产品质量,2011年农夫山泉引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线。一条Log6产线的造价是2亿元,这是普通的果汁饮料生产线的成本的10倍。
长期以来,为更好地展现中国茶的特质,农夫山泉不断深入研发和创新。比如研究了多种瓶身隔氧防光的技术,实现去除全包裹的瓶身包装形式,方形瓶身上仅保留两面贴纸;改进茶叶提取工艺,将挥发性与水溶性成分提取物以合适比例混合成茶汤,使茶汤的滋味与香气相协调,更接近现泡茶品质。
财报显示,农夫山泉上半年的研发成本为1.4亿元,同比增长10%,持续加码产品研发与生产。
如今,东方树叶的故事,也正缓缓向产业上游靠近。
在《对话》节目上,钟睒睒谈到,“农业的盈利有边际效应,一个公司要看整体,并非每样都要赚钱,一定要有战略性的亏损培育项目。”
而钟睒睒选择坚持做茶,其实还承载一个更大的理想。
节目中,钟睒睒表示:“茶实际上是非常非常中国的,具有中国魂的一种产品。我茶就要用工业化的手段要组织农民的集约化,让茶普及千家万户,重新从中华大地成为一种非常优雅的文明,再次向世界上传播。”
如今,农夫山泉又开始深入茶产业上游。2022年9月,农夫山泉启动黄山基地项目,一年后再规划3000平方米的茶叶加工现代化研发中心落户黄山。未来,农夫山泉预计将深入更多中国茶叶产地,为消费者带来更加纯正与高品质的茶饮体验。
结语
中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,东方树叶的成功是农夫山泉坚持长期主义战略的结果。也是整个中国消费者对于健康管理的重要表现。东方树叶配料表是非常干净的,也匹配了新生代对于茶饮的核心需求跟诉求。
无论是无糖茶,还是天然水,农夫山泉都用十余年甚至几十年,身体力行地诠释做好一件产品的决心和毅力。在这个过程中,虽然争议、质疑、否定常常存在,但农夫山泉依旧坚守初心,并取得丰硕结果,“守得云开见月明”。这样的企业文化或与钟睒睒一脉相承,在《对话》节目中,钟睒睒称自己是个一个理想主义者。
在此次中报中,农夫山泉表示,未来将继续加强品牌建设,持续加大对水源地的宣传和对饮料产品的提升和创新,进一步发展和夯实水和饮料双引擎的格局,持续壮大农夫山泉的品牌基础和竞争优势,始终坚持“天然、健康”的产品理念,不断求精和创新,向消费者提供更优质的产品和服务。
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