“ 祝我老板欧气啊 ” 。
屏幕前,摆放着一大堆盲盒,包装精美,内不可见,主播顺手拎出三包,手上动作不停,用小刀快速划拉,拆开盒子。
很幸运,这一轮开出了老板点名想要的角色徽章,主播语气上扬,拿着徽章在镜头前近距离展示: “ 老板,爽了吧老板 ” !
这是时下最火的一种直播间 —— 直播拆盲盒。
刷到过直播的差友,可能有点意外。哎,这玩意我前不久还刷到过,这么火?
就是这么火。如果你打开各种短视频平台,随便一刷都是这类直播间。
即便是在工作日下午 15 点,流量相对萧条的时刻,一搜也有一大把拆卡主播正手起刀落。
当然,也有很多差友,平时不太关注二次元,这是在干嘛啊?搞不明白。
盲盒,即看不见内容物的盒子,内部放置不同物品,拆封前没人知道里面是啥。盲盒内是时下流行的动漫周边,不同盲盒系列放有不同内容物,从角色卡牌、徽章、再到立牌等等。
以往的盲盒,是消费者回家自己拆开揭秘,直播拆盲盒,则是消费者在直播间内购买盲盒,主播当场拆开并展示。
自己拆还是主播拆,差别很大嘛?
太大了。
直播拆盲盒的过程中,主播的互动营造,场外观众的凝视喝彩,让人极易上头。
许多消费者会在下单时通过备注 “ 许愿 ” ,比如想开到某个角色,或者想听主播说句动漫台词。主播也会亲热地互动, “ 老板,要这个是吧,我帮你精挑细选一下哈 ” 。
专业主播对每套卡牌以及相关动漫都极度熟悉,拆开后会念出角色的圈内代称,甚至会根据开盒结果“加戏”,比如我购买的三包卡片,第一包和第三包开出来同款,主播双手一夹,贴近镜头: “ 老板,汉堡包了呀,老板 ” 。
让人上头的除了互动,还有对内容物的价值 “ 博弈 ” 。
盲盒系列,等级森严。
以小马宝莉趣影包为例,里面分为 N 卡、 R 卡、 SR 卡、 SSR 卡,厂家在生产时会有一定配比,但具体开出什么卡片则为随机。
再比如《 咒术回战 》的某款盲盒,每款徽章根据掉率以及角色的受欢迎程度不同分为常规、小隐( 藏 )、大隐( 藏 )。
卡牌可以进二级市场流通,越稀有越贵。
开出狠货,能立刻戳中主播们的 “ 戏精 ” 开关。
有主播专门准备了一个传唤铃,开出狠货就按铃,货越狠,按越猛。有主播惊喜大叫 “ 我去,这一来整这么狠的吗? ” 、 “ 老板,猛了啊今天 ” 。
疯狂输出还有观众,羡慕的人成群结队发弹幕, “ 吸欧气 ” 、 “ 终于来了 ” 、 “ 恭喜老师 ” ,阵阵欢呼通过评论区向屏幕前的你涌来。
部分直播间还有特殊的 “ 加拆 ” 玩法。
比如这个直播间右侧有个小摆牌,某款徽章 X 7 ,某款徽章 X 3 ,这两款徽章对应的角色分别是 “ 真人 ” 和 “ 脑花 ” 。
意思是,盲盒拆出 “ 真人 ” ,再免费加拆 7 包,拆出 “ 脑花 ” 免费加拆 3 包,如果加拆的卡包再 “ 中奖 ” ,就再送再 “ 加拆 ” ,上不封顶,刺激感十足。
以小博大的机制下,不乏运气好的消费者,买了 3 包,最后拆了 30 包,围观观众们戏称为 “ 连吃带拿 ” 。
除此之外,还有 “ 躲猫猫 ” ,不出某些角色就一直拆,以及 “ 抬箱 ” ,整盒带走。
这种直播拆卡的形式其实源自球星卡圈,以往是因为单盒的价格太贵( 最高十几万一盒的都有 ),商家将一盒卡价值拆分发售,一群卡友坐在直播间前等待属于自己的那一张出现,再由商家统一打包发货。
但现如今,大家爱在直播间拆卡,已经不仅是因为价钱。
极强的代入感, “ 搏一搏,单车变摩托 ” 的游戏规则,无处不在的情绪价值,才是让无数消费者涌入拆卡直播间的原因。
市场决定经济效益,经济效益影响商业进程。
以直播拆卡的头部主播 @ 烧鸡拆卡为例,目前该账户在抖音上拥有 111 万粉丝,每天 17 : 30 开播,开播后单量迅速堆积,等排单等一小时是常有的事。
直播间任意点开一商品,已售 2.4 万。。。。
那么,直播拆卡会是一门好生意嘛?
差评君联系上了一位做直播拆卡的朋友,他的公司从 2023 年中进入这一赛道,目前已扩大到四个直播间,见证了这门生意从蓝海到 “ 人满为患 ” ,我找了一个下午去他公司转了转 ~
跟其他类型的直播间相比,拆卡直播间的 “ 设施 ” 简单粗暴。
一个普通隔间,两张桌子,装备上直播用的支架和灯光,有能力的添置几排放置卡包的架子,一个拆卡直播间搭建完毕,整体成本仅为几千块。
消费者下单以后,助理打印快递单,主播依据信息拆卡展示,展示完成,用快递单 “ 封印 ” 开口处,再放入待发货纸箱,次日运去单独的小房间,由打包的员工完成进一步的发货。
一条拆卡流水线就此形成。
这些纸箱以 50 为一组编号,每天每个直播间会播 5~8 个小时,播完通常能填满 4~5 个箱子,最大编号组是 551~600 ,他说,流量最猛的时候就到这。
这些 “ 箱子 ” 能换回多少钱?
这位朋友告诉我,这门生意利润空间稳定在 30% 上下,而且不需要售后,不需要投流。
下图是他们某个直播间 6 月份的数据,可以看到成交金额为 45 万,退款订单量仅为 80 ,退款金额占 1% 左右。
他补充到,动漫本体受众的年龄层,是否有( 加拆等 )玩法,都会影响到退货率。他们直播间不做玩法,而且以年龄层较高的动漫周边为主,所以退货较低。
而流量更好,排单更为密集的行业头部主播,营收规模则更为可观。
巨量百应显示, @ 烧鸡拆卡月销售额在 100-250 万左右, 93% 都为直播带货销售,每场直播观看人数在 50 万的量级,场均销售 2.5-5 万。
此外,朋友还向我展示了这类直播间的流量结构。
其中 57.58% 是自然推荐,其次是大头在关注和短视频( 切片 )的引流。他告诉我,如果投流会体现在其他这一栏,这一栏在 15% 以下的大概率是没有投。
而他自己的直播间?从来没有投过。
简单粗暴的商业模式,较低的初始成本,可观的上限,今年以来下场入局的人飞涨,拆卡直播间俨然成为新风口。
但事实当真如此嘛?
除了利润空间稳定、售后无忧以外,这次拜访还有两个令人印象深刻的数字:
3 天、 100 万。
“ 去年,最开始我们是做国谷( 国内产出的动漫周边 ),因为发行不限量和盗版猖獗,国谷贬值很快,这些动漫版权是国外的,管不到国内嘛,就有很多小厂盗版自制,我们曾经也考虑过自己出卡牌 ” 。
“ ( 有段时间 )三天内卖不出去就掉价,原本进价 98,卖 148 ,一盒赚 40 ,但这几天卖不出去的话,就等着亏本卖吧,我有几箱奥特曼,现在几块钱一盒都没人要 ” 。
“ 能闲鱼出的就闲鱼出,如果连闲鱼都出不了了,就只能烂在仓库 ” 。
堆在仓库,成为废品的卡牌们
虽然如今国谷的设计和卡牌质量都在迅猛进步,生存周期有所延长,但在几乎无限制的发行下,贬值风险仍在,稍有不慎,百来块钱的东西就可能成为废纸片。
其次,这门生意明面上看起来初始成本极低,但鲜有人知的是,直播拆卡真正的成本项目在于:拿货。
这么说吧,就右侧这个这个放卡包的( 灰色 )小货架,猜猜值几钱?
负责打理货物的运营告诉我,“ 上面的货也就 4~5 万吧,反正还没到十万 ” 。
直播间越多,需要的货就越多,为了维持旗下四个直播间的运转,这位老哥告诉我: “ 目前我有一百多万资金在货里 ” 。
他还补充,这种直播间最常见的就是夫妻档,假设每个月垫 20 万的钱款在里面,每个月赚 2 万上下。从投产比来看,似乎算不上是一门特好的生意。
直播拆盲盒,本质上是一门围绕货去赚钱的生意,且货的价格相对稳定,所以想把它作为一种商业模式扩大,有两个关键性问题:
其一,有没有足够的资金拿货?
其二,有没有足够的拿货渠道?如果是国谷的话,还好拿货,如果是日谷的话,会用到代购等渠道,如何保证渠道内来的货能支撑多个直播间运营就成了一门学问,而且现在日谷也特卷。
如果做国谷,不限量的国卡,在哪都是拆,所以主播也很关键,你能不能让别人喜欢你?有没有个人特色?
现在,你仍然觉得这事门槛低嘛?
同时,我们也注意到,如今的 “ 拆盲盒 ” 玩法在不断扩散。
除了拆卡,还有拆冰箱贴盲盒,拆钥匙扣盲盒,拆夜光乌龟盲盒。
8 月 6 号,巴黎奥运会女子 10 米跳台决赛,当天凌晨有网友发现全红婵多次出现在 “ 乌龟对对碰 ” 直播间。
“ 乌龟对对碰 ” 玩法简单,拍一单,拆八袋盲盒,盲盒里面是不同颜色的树脂乌龟,相同两个颜色的乌龟为一碰,一碰加拆 1 包,九宫格横竖斜内同色,则为三连,三连加拆 5 包。
没有相同颜色的小乌龟,游戏就停止,此间拆出来的乌龟都为玩家所有,花上 19.9 带走一大包乌龟的,大有人在。
这样的直播间内经常会有成千上万的人围观,即便是不玩上一把,也想要看一看下一个玩家运气如何,能带走多少乌龟。
除此之外,内衣内裤也有对对碰。
别急,还有湿巾、纸巾、花茶等等,似乎生活中各种实用小物件都突然被赋予了对对碰模式。
这些小玩具,如果单拆出来卖,你平时最多也就花几块钱买上 2-3 个玩玩,可在直播间的玩法下,原本朴实无华的小玩具大放异彩,销量节节爆涨,被 “ 附魔 ” 了。
当然了,在这些谷子的领域,拆卡还是那个唯一的王者。
因为拆卡每个环节都在拿捏人性。
盲盒的随机性和不确定性,让人们不断期待下一个暗藏了什么惊喜,此外,卡片的可收集性和展示性都是顶级,承载着一定社交属性。
你有没有这个动漫的卡?你喜欢什么角色?收集到了什么进度?顺着盲盒就能开启话题,甚至是攀比。
而直播则是提供了情绪化价值,一旦成功出货,迅速赢得关注,这里仿佛不是直播间,是属于你的,令你万众瞩目的演出场。
以小博大的刺激感,也在无限推动大家进入这场游戏。
稀有卡片二级市场的价格,上不封顶的 “ 加拆 ” ,就像一个黑洞。
主播会把 “3 包变 30 包 ” 的拆卡
做成切片传播
但,随着直播拆卡的走红,背后的问题也在不断暴露。
最具争议的两个点:直播拆卡以小博大的玩法是否具有赌博性质?直播间们是否涉及向未成年销售盲盒?
早在 2024 年 2 月抖音发布《 关于直播间拆卡涉赌专项治理公示 》,针对高价值盲盒、虚拟商品盲盒以及折现回收等情况进行专项整治,随后 4 月再度发布《 关于潮玩盲盒规则解读 》进一步进行平台治理,现在留存下来的直播拆卡大多偏向正规。
而针对现存的 “ 加拆 ” 机制,我们咨询了法务团队,法务的答复是有一定可能构成,不过因为赌博罪没有直接规定,具体还得看检察院和法院对这个事件的定性。
央视报道了直播乱象后,头部盲盒直播间开始陆续取消 “ 加拆 ” 机制。
至于第二个问题?市场监督管理总局曾经出台《 盲盒经营行为规范指引 》,禁止向未满 8 岁的未成年人销售盲盒。
现阶段直播间会通过摆放提示牌,在商品链接和详情中不断进行文字提示,但这些无法有效审核消费者的年龄。
直播间们究竟准备如何解决这一问题,值得期待。
任何新兴的行业,在初期都会有一定问题,任何行业都只有在不断规范迭代中,走得更远。
图片、资料来源:
抖音:鬼鬼拆卡、烧鸡拆卡等
《 满满回忆!小浣熊水浒卡 108 张高清图赏 》
《 10 米跳台跳水夺金前,全红婵还在拆 “ 乌龟 ” 盲盒 》
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