来源 | Tech星球
文 | 翟元元
中国首部3A游戏《黑神话:悟空》上线3天,已经创造了多个游戏神话。这样一款现象级产品,事实上,早在四年前放出第一支宣传片时便在B站引爆。
2020年8月20日,《黑神话:悟空》团队在B站发布了第一支实机演示视频,该视频只有13分钟,但上线不到24小时,播放量便突破千万。《黑神话:悟空》开发者游戏科学创始人冯骥坦言,这条本意是招聘的宣传片,传播量是团队预期的100倍。截至发稿,该视频在B站累计播放量高达5837万。游戏正式上线前后,仍有不少网友前去打卡“梦开始的地方”。
从首支宣传片,到发售预告、预购、最终预告,四年间,B站网友一路见证了一款游戏大作的崛起。B站在游戏赛道的天然优势,独特的社区氛围,让《黑神话:悟空》四年前便已踏上取经路。《黑神话:悟空》上线当天,数万人在B站直播玩《黑神话:悟空》,直播间同时在线人数超过200万。
B站游戏价值不断被释放。B站8月22日最新发布的财报显示,第二季度,B站总营收同比增长16%,达61.3亿元人民币。其中,广告收入同比增长30%,游戏收入同比增长13%。游戏类目成B站优势类目,播放量同比增长21%。
B站2024年扭亏为盈的目标或胜利在望,财报显示,B站今年上半年继续保持正向经营现金流,累计达24亿。
广告成B站业绩增长新引擎
B站第二季度交出了一份不错的成绩单。
增收又增利,亏损大幅度收窄。财报显示,二季度B站总营收同比增长16%,达61.3亿元,高于市场预期。毛利润同比提升49%,毛利率再创历史新高,连续8个季度环比提升至29.9%。净亏损同比收窄72%。
日活以及用户使用时长两个社区关键指标均创同期历史新高。二季度B站日均活跃用户达1.02亿,同比增长6%,月均活跃用户达3.36亿,日均使用时长从去年同期的94分钟增长至99分钟。
值得一提的是,广告收入已成B站增长新引擎。
二季度B站广告收入达20.4亿元,同比增长30%。广告已经连续六个季度增长超过 20%,占整体收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的42%、33%、17%和8%。广告收入增长有效带动了公司毛利润的提升。
B站属于互联网行业为数不多广告收入保持高位增长的公司之一。横向对比来看,腾讯第二季度广告收入同比增长19%,阿里第二季度广告收入实现了4%的同比增长,快手广告收入同比增长22.1%。
广告收入高速增长,B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“在第二季度宏观经济充满挑战的环境下,我们的广告业务还是实现了30%的同比增长,单季度收入首次突破了20亿,贡献了整个公司收入的1/3。我们应该看到B站的广告业务是连续几个季度都在高速增长的,在我们看来这个增长的底层逻辑,本质上是平台流量的增长,加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%,视频播放量同比增长了18%,这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。”
此外,B站今年618期间带货爆发式增长,直接带动了广告业务增长。今年618虽然被称为“史上最惨618”,购物节式微,大促氛围越来越弱,但在坚持“大开环”策略下,B站已成为互联网最大的电商新客来源,淘宝联盟、唯品会等众多电商平台与B站达成合作。数据显示,618期间带货交易额同比增长超140%,在母婴护理、家庭日用领域的新客率超过70%。
逆势增长,B站获得越来越多的广告主青睐。数据最为直观,今年上半年,B站广告主数量同比增长50%。更多新兴行业的广告主加入B站,其中AI厂商覆盖率超过90%。
用户在哪里,广告主的预算便在哪里。B站已成名副其实的AI行业第一平台,科技含量极高,年轻人不仅喜欢在B站学习,还喜欢在B站浏览AI内容。过去一年,在B站观看科技类视频的用户数量高达2亿之多。科普内容的播放量数据增长近200%,而且,60%的AI内容消费者为00后。
扭亏为盈在即,B站高速增长密码
B站广告业务为何能保持高速增长?
其实从用户价值角度考虑,不难理解广告主们的投放逻辑。B站拥有最广泛、最活跃的年轻人群体,深度影响年轻人的消费心智,是各大品牌、新兴产业触达年轻消费者不可错过的投放阵地。
品牌商业价值建立在B站用户价值基础之上。B站年轻人密度最高,意味着尝鲜、造梗、试错的意愿也最高。“得年轻人者得天下”的经营策略在商业世界里已经反复被验证。
云南国产薯片噜咪啦,一家自称做了28年薯片都没能让大家记住的品牌,今年初在B站触网后,成功依靠内容爆火出圈。其官方账号热度最高的一条视频,在B站接近200万播放量,一天带动20万薯片销量。
噜咪啦成功在B站撬动了更大的商业价值。2023年,噜咪啦年销售额为2-3亿,以线下渠道为主,线上GMV仅500万;在B站爆火之后实现爆发式增长,一年GMV翻十几倍。预计2024年线上GMV为2023年的十几倍,目标6500万,其中由B站拉动的电商销售额占比约50%。
走出云南,走向全国,噜咪啦官方复盘其在B站出圈内容方法论时总结:官号整活,真诚互动,活人吸粉。00后运营接手B站官号之后,以年轻人熟悉的热点梗,创意文案,有效将品牌相关内容无缝嵌入。
通过内容,品牌在B站实现了种草、拔草的商业闭环。活跃的年轻人群体为平台提供了源源不断的内容供给,丰富的内容生态又为品牌曝光、品效提供了确定性增长的土壤。
电商行业经历内卷的价格战,如今开始集体反思、放弃低价策略,回归商业本质。无论是平台还是品牌,拼低价、拼买量终究不是长久之计,通过内容破圈,才有可能让品牌实现品牌资产积累与商业价值的双丰收,内容货币化程度才会越来越高。
站在品牌的角度,B站不断优化广告基建及产品效率,降低了投放门槛,有效提升了品牌投放效率和匹配效率。
拉长时间线来看,B站2024年上半年增长势头强劲,持续保持正向经营现金流,未来想象空间或更大。
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