作者|陈 妍
编辑|大 风
医药健康产业发展到当下,已经进入了阶段性的瓶颈期。
最近,第十七届健康产业(国际)生态大会在海南揭幕了。这也是国内规格最高、规模最大、影响力最强的前沿产业会议。
今年大会主题“承压前行——从存量走向增量的破与立”,正是眼下医药行业的真实写照,而流量焦虑也成为绕不开的话题。在这个当口,医药企业的数字化转型几乎是必选项,也是打开增量的必经之路。
但需要认识到的是,医药健康产业的转型升级,仅靠药企自身很难做到,因为背后涉及到太多传统医药行业所不具备的技术和能力,还需要数字化营销、履约能力等多方建设的助力。
这些年来,美团医药就始终把定位放在“医药商家的数字化小帮手”,帮助各大药企以O2O模式赶上数字化浪潮,释放更多想象力。
O2O不止是渠道,还是场景
不难发现,这两年有越来越多医药工业厂商开始拥抱O2O业务。这也成了它们化解流量焦虑的首选方式。
具体来看,2023年,华润江中在O2O平台的成交GTV同比增长 51.5%,其中健胃消食片、乳酸菌素片及多维元素片在同品类中获得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成绩,成为少数跨品类进入排行的药企之一。
此外,广药集团、华润三九、北京同仁堂、云南白药等药企纷纷布局加码O2O市场,其中济川药业以61.8%的增速,冲到O2O市场前十榜单;拜耳、强生、Haleon、阿斯利康等跨国药企亦在O2O市场榜上有名,且名列前茅。
背后的原因很简单,医药企业们渐渐发现,仅仅把O2O当成是停留在传统时代的铺货渠道,是对其潜力的一种局限性理解。在数字经济和实体经济深度融合的今天,O2O模式已经远远超越了销售逻辑范畴。
更大程度上,即时零售向药企们提供的是“场景”。
在O2O模式下,药企们的思路打开了,它们可以在多样化的消费场景中做新生意,以此跳出存量市场,产生新鲜度。
比如医药O2O具有制造爆款的能力,因此有越来越多的药企对医药O2O渠道进行主动性、针对性布局,把它当做推新品的重要场合,同时也能进一步沉淀品牌心智。
美林的一款退热贴就是典型例子。美林品牌虽然已经专注儿童退烧25年了,在中国儿童用药领域有比较高的知名度,但在退热贴领域,它还是面临着激烈的竞争环境。
有小林、贝亲这些进口退热贴品牌挡在前面,美林要想快速打开市场并跻身爆品行列,非常不容易。
为此美林退热贴和美团医药这一即时零售平台达成合作,对核心城市和消费特征进行了一波深刻研究,锁定了O2O渠道上退热贴产品需求高发地区进行试运营,再靠着“单城打爆,全国复制”的数字化营销策略,在全国范围内卖爆了。
数据显示,美林退热贴上线美团医药后,在短短3个月内,跃升为平台的Top2退热贴品类,铺设7万家精准门店。美团医药也成了美林退热贴用户认知来源的第一大单一渠道。
在这个过程中,借助平台开放的关键经营数据,药企能离消费者更近一步,更好地了解患者情况,从而做好依从性管理,也能更快得到市场反馈,掌握用户偏好。
可以说,借助O2O模式下的即时零售,医药企业有了一个更开放性的想象空间。
精准捕捉细微需求,拿捏新机会
一定程度上说,在医药行业整体低迷的当下,要想找到新的增量,就得看得到以往被忽视的需求,那才是各大药企的新机会所在。
好比说夜间的买药需求,其实不比白天少,一个反常识的数据是,在广大的县域地区,县域用户在健康消费上的夜间交易占比,是比一线城市更高的。这或许是因为当地本身的医疗服务资源本就不够发达,不可能遇到一点小的健康和用药问题就跑医院,线上买药可能已经是最好的选择了。
但问题是,不是每个县域都有24小时药店的,很多时候出现的情况是,消费者想线上买药却找不到地方买。
近些年,美团医药关注到了这个问题,并试图解决它。去年美团提出了点亮千县的目标,用了3个月时间,让24小时数字化药店走进1476个县城,其中有470多个县城是第一次拥有了24小时药店。
在平台的助力下,各地有了满足夜间供药的先决条件,于是越来越多医药品牌也打开了下沉增量市场,加入到供药行列中。
爱廷玖也在跟美团买药的合作中,找到了新的市场动能。在美团医药提供的数据洞察支持下,其产品在县域的交易额夜间提升超44%。
又比如说在出行场景,以往有人遇到晕车晕船这类问题,要不就是干脆不解决,吐完硬撑过去,要不就得提前到药房买晕车晕船药。如果出行太过仓促,忘记买药了,这事也就过去了。现在借助即时零售平台,用户在路上也能随时买药了。
据了解,假期出行前两天的时候,美团平台的晕车产品交易会有大幅跳起,个别热门旅游城市的晕车晕船药品,异地订单环比增长超过2倍。
从一二线城市到县域乡镇,O2O的渗透率开始变得越来越强,药企也从中找到了新人群,新场景和新增量。
药企和平台一起,共迎数字化浪潮
眼下,医药健康行业发展,正在进入冰火两重天的“K型分化”期。
根据中康产业研究院的预测,2024年全年药品全终端增速预计降至4.9%,实体药店的经营环境日益严峻,药品品类全年增速预计仅2.9%。
虽然医药行业正经历存量市场的天花板,但增长乏力背后,是很多尚未被满足的健康需求。对于药企来讲,想要脱离困境,找到新增量,全链路数字化转型是非常关键的一环。
好比说,数字化智能工厂正逐步成为药企新建工厂的新标杆,像强生、联影等等头部药企都在做这事。
在生产方面,数字化智能工厂能将上下游产线紧密联动,借助多维数据的实时采集与分析,实现对生产现场的精准管控,个性化定制以及数据沉淀等等。为企业未来的决策支持和持续优化打下基础。
毕竟医药行业具有高风险、高投入、长周期等风险,对于药企来讲,全面数字化转型,才能保持长期可持续发展。
到下游环节,近些年以美团为代表的企业,也在帮助药企们打造品牌影响力,帮助药店提升服务效率。自2021年以来,美团医药前后推出了“腾飞计划”1.0至3.0版本。今年西普会上,美团又发布了全新的数字化解决方案——“HEALTH”经营增长模型。
这些举动的最终目的,都是帮助药企获取经营增量、建立稳定心智以及补齐组织力短板。
正如今年西普会上,美团医药总经理李锦飞所说,“从客观的经营角度讲,我们并不擅长开药店、管理药店,也不参与制药,但我们始终对医药行业的专业性保持敬畏心。我们更希望去做平台生态建设,成为大家的数字化智能化小帮手。”
在医药行业承压的冰河期,药企若能把握住O2O的机遇,发展空间仍然很大。
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