©️深响原创 · 作者|祖杨
暑期档作为全年最长、体量最大的档期,向来是兵家必争之地。长视频平台自然不会放过这一黄金期,纷纷拿出头部内容及资源在此交战,以收获流量和口碑。
所有的内容产品中,综艺“即时性”更强,可以迅速捕捉流行热点并做出反馈,涉及的内容题材也更多样,能覆盖到不同消费喜好的受众群体,在扩大品牌商业价值方面有重要的意义,因此综艺也成了各家视频平台暑期档的布局重点。
从品类上看,搭载奥运热潮,体育综艺迎来一个“量”上的小爆发,篮球、拳击、游泳等各个垂类赛道均有涉及。当快节奏、内卷成为社会主流声音,喜剧综艺暑期再回归,用多元的呈现形式解构焦虑、提供快乐。竞演音综作为综艺市场的基本盘,题材、玩法也都在持续创新。
可以清晰看出,对应着大众内容消费圈层化的趋势,综艺题材类型如今也更为细分和多样。这也在一定程度上意味着“全民爆款”会愈发难得。鉴于此,长视频平台必须得积极转变策略,主动跳出“求大爆款”的路径依赖,踏出一条焕活更多商业机会的新路。
打造差异化“新综艺”,带来更多新鲜感
无论是平台还是观众,对新综艺的渴求都越来越高。
这里的“新”,一方面是指在综N代之外开辟全新的综艺IP。虽然比起经过市场验证的综N代,新综艺起步难,需要时间和精力,但相对应的是其具备无限且未知的潜力。去年《种地吧》在一众综N代中脱颖而出,就让不少综艺创作者意识到,新综艺只要有真实社会体验和人文关怀,就能赢得忠实观众。
另一方面的“新”,是指题材、形式等细节创新。不可否认,当前综艺市场存在一定的类型固化问题,据云合数据2024上半年网综榜单显示,如今音综、旅综、推理、恋综“四分天下”已久,当所有综艺都绕不出这几个题材与类型,观众难免就会审美疲劳。
但今年暑期档,「深响」观察到爱奇艺的新综艺确实是跳出了固有类型,让人眼前一亮。
具体看,这几档新综艺都是全新IP,题材和视角也都有新意——要么是多题材的深度融合,要么是围绕流行题材做细分,挖掘更多垂类机会。
巴黎奥运会开始前,《我在横店打篮球》应景上线。和之前常见竞技综艺不同,这档综艺是将篮球运动和明星真人秀相结合,把拍摄场地设置在横店影视城,聚焦于艺人演员“下班”后的球场生活,既有看体育比赛的竞技感,也增加了娱乐看点,受众群无形之中被扩大。
《我在横店打篮球》
生存闯关类综艺连续剧《十天之后回到现实》,在开播前就引发了广泛关注。该节目采用了“剧式”综艺这一新模式,将真人秀节目打造成了完整连贯的故事。39名闯关者与世隔绝生活10天,这10天内采用无标准淘汰制,更具开放性。整档节目没有对明星八卦的讨论,也去掉了花里胡哨的后期花字和手绘元素,专注于故事本身。这种全新尝试在潜移默化中就引导观众跟随剧情主线,沉浸于闯关体验中。
最新上线的《喜剧之王单口季》一经播出就凭借阵容与题材在社交媒体刷屏。如今喜剧综艺类型多样,传统的相声、小品,新式的sketch、漫才,在市场上都有对标的案例。这一次《喜剧之王单口季》把切口放小,专注于单口喜剧,并把大部分心力花在选角上,从一众俱乐部上千名演员中挑选,给予新人露面的机会,为喜剧行业输送新鲜力量。
还有即将上线的劳作纪实互动真人秀《燃烧的月亮》,也是爱奇艺对“纪录片式综艺”的一种深入探索。这档节目将镜头聚焦到辽阔草原,邀请12位不同职业和年龄的女性承包万亩牧场,六个月录制、六个月播出,全周期记录她们放牧、喂养、经营、生活的全过程,感悟生命和自然的力量。
制作方面,这几档综艺的场景空间设计也很新——都跳出了棚拍、户外移动拍摄的固有思路,主要用真实场景来增加沉浸感。
实景搭建向来是综艺精品化的一个重要砝码。之前就有综艺尝试过改造公寓、承包公园,而《十天之后回到现实》的“野心”更大,直接在青岛特别划出了包括青岛流亭机场、邮轮母港和蓝谷开发区三个区域在内,总面积超过2000万平方米的真实城市,作为封闭拍摄的场地。真实又极具氛围感的场景布置,让嘉宾和观众都不由自主代入其中。
对平台来说打造新综艺,不论是预判观众喜好、引领内容新风潮还是提升制作水准,其实都从中展现出了行业活力,也预示着值得期待的商业前景。
《十天之后回到现实》
新综艺的商业潜力,值得被信任
观众先天喜欢流行的文化、充满未知与新鲜感的题材,在内容角度综艺创新的价值毋庸置疑。但落在商业角度,大多数广告主其实往往恐惧的也是“新”。
当下广告主做营销,最看重“品效一体”,而新综艺的内容质量、市场表现都是未知的。没有历史收视数据来预测投放效果,对广告主来说,未知就意味着风险、不确定。
而且广告主的营销预算有限,自然要把钱放在更确定的地方。综N代经过多年的布局和尝试,已经积累了一批忠实的粉丝受众,可看度和影响力有了保障,但新综艺能否表现出超越综N代的竞争力,同样未知。
另外广告主投综艺,衡量的标准就是看节目内容和品牌形象与价值观是否适配,节目能否提供更具创意的营销玩法和展示空间。其实这也对新综艺提出了更高的要求。
不少新综艺“裸播”的主要原因,正在于以上这些顾虑。因为不确定和未知性,很多综艺的商业价值其实是被低估的。
但在今年暑期档,我们发现爱奇艺新综艺招商成绩表现很不错:《我在横店打篮球》拿下了补水啦、扶他林、皇家美素佳儿、kopiko(可比可)、特步等广告赞助,《十天之后回到现实》获得华为鸿蒙全场景产品植入以及喜临门、清茶三得利等广告赞助。整体既有大品牌青睐,投放的品类又足够丰富,而且品牌与综艺还是深度合作,非简单曝光露出。
《我在横店打篮球》广告赞助
这样的突破背后,本质还是平台在创新基础上坚守高质量内容生产策略的结果。
首先,创新并不是凭空而来。爱奇艺的综艺结合了当下娱乐消费趋势、情感生活新动向的洞察而创新,从而在内容上更贴合观众喜好与审美,这就直接增加了“新综艺”的商业竞争力。
面对高涨的生活和心理压力,人们渴求简单直接、毫无负担的快乐来消解不同层面的烦恼和焦虑,喜剧无疑是最对口的内容类型。爱奇艺推出的《喜剧之王单口季》正洞察了观众对正向情绪价值的需求,从一个个小人物视角展现人生的鲜活幽默故事。
同时这两年“人生是旷野不是轨道”“勇敢的人先享受世界”等内容总在社交平台刷屏,“旷野”被看作是摆脱现有生活的出口。《燃烧的月亮》正契合了“旷野”的主题,镜头对准广袤天地、苍茫草原,满足都市人对美好草原向往的同时,更呈现了游客视角背后最真实的牧民生活。
除了围绕社会情绪创新综艺题材之外,“叙事的人”也有了转变。观众厌倦了高高在上、光鲜亮丽的人设,更渴望看到“与我有关”、真实生动的内容与形象。《我在横店打篮球》便把主题聚焦到下班日常,真实呈现明星演员们下班打球的状态;《十天之后回到现实》,邀请的39位嘉宾,涵盖了演员、学生、up主、电竞选手、运动员、主持人等多种职位,星素结合、多元碰撞的主创阵容也带来了意料之外的火花,吸引了更多人观看,品牌曝光量也由此放大。
其次,得益于持续高质量的内容生产,平台可以始终保持内容和用户整体“高水位”,这可以显著减少不确定性,广告主在投放时就会更有底气。
据QuestMobile发布的《2024春季中国移动互联网实力价值榜》,爱奇艺平均MAU达4.2亿,居在线视频平台第一位。庞大的用户量包含了各个年龄、圈层、喜好的受众,意味着品牌可自行选择目标群体做最大化适配与触达。
“广度”之外,爱奇艺的会员数量代表着用户价值的“深度”。目前爱奇艺的会员数稳定在1亿左右。他们作为高潜力的付费用户,消费意愿强,对平台及平台的好内容也具有粘性和忠诚度。品牌可以搭载优质内容,去规模化触达这些高价值人群,更高效地实现品牌和生意目标。
而事实上,品牌与内容如何契合、营销玩法能否创新,还在考验平台的营销策略和能力。目前爱奇艺已有的经验积累,已经可以给到广告主更多参考。
比如以体育运动为主题的《我在横店打篮球》本身就是运动饮料、运动鞋服等品类的内容沃土,所以平台并没有做刻意生硬植入,就能够给到运动相关品类的品牌充足的讲故事空间。《喜剧之王单口季》则是找到了“大笑护嗓”这一用户会有的真实需求作为核心宣传点,把品牌理念巧妙融入到金句段子,产品卖点变成趣味笑点,在轻松幽默的情绪中打动用户。《十天之后回到现实》采用逆向思维,在一个断网断联的全封闭空间里,“反差式”植入智能科技产品,自然呈现出产品信号强、生态协同能力好的优势。
挖掘新综艺的商业空间,触达、转化合一
内容营销中,“原生”始终是第一要义。以上爱奇艺的这些创新、灵活的营销思路,其实也为后续策略落地时升级营销玩法,从整合营销、内容共创到社交裂变全涉及,打好了基础。在《我在横店打篮球》《十天之后回到现实》等新综艺中,一些具体营销玩法给了我们参考答案。
详细来看,当综艺IP的精神内核与品牌的深层价值观相适配,广告就可以作为“沟通要素”,来快速激发观众的共鸣与认同。
传统的剧综营销逻辑简单直接——做大曝光、带动转化,但其实中间还有关键一环是触动消费者,使其真正产生对品牌及产品的需求。这一环节常被忽视,做起来也有难度,当前消费领域常说流量玩法是停投即停效,其底层原因正在于此。
而如果品牌本身和内容的底层价值观是相契合的,那观众因为内容而产生的情绪共鸣,也会附加给品牌,成为品牌的长期资产。北京大学光华管理学院徐菁教授就曾和我们分享过:“用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外,就是喜欢。这个喜欢来自于情绪,看这个我开心了、真好玩,情绪就上来了,这种状态天然会移情到品牌身上,对品牌产生好感。”
《我在横店打篮球》从播出到现在,诞生了不少高光名场面,明星运动员们在场上不服输、有活力的拼劲儿让不少观众深受触动,也让适时出现的品牌自然而然赢得了观众的好感,并且还对品牌精神有了更多的理解。此外节目除了独家冠名补水啦,还结合植入的品类,特意赋予了不同的拟人化称呼:身体疼痛管理品牌扶他林为运动守护官、奶粉品牌皇家美素佳儿为成长守护官、kopiko(可比可)为咖啡弹打气官,拉近了品牌和观众的情感距离。
虽说全封闭的《十天之后回到现实》与华为鸿蒙全场景产品的合作极具反差,但看多了会发现彼此的精神内核一致,一道道游戏关卡背后,节目想传达的精神内核“人生如闯关,过一关少一关”,与华为攻克难关升级产品的价值观相呼应。
《十天之后回到现实》品牌露出
在植入方式上,爱奇艺也跳出了单纯的广告植入,升级为内容共创的创新策略,让品牌走进真实生活,成为故事中的主要“角色”,以自然的场景营销引发关注。
不难理解,“硬植入”天然就会形成观看干扰,观众可能会屏蔽、跳过,甚至还可能产生负面情绪,广告主因此“费力不讨好”。而好的植入其实是后期剪辑不掉的,将内容与广告巧妙融合,有恰当的融入切口,也有让品牌清晰传达“我是谁”的场景,不自觉间有效激发用户深入了解品牌与产品的意愿。
《我在横店打篮球》中,品牌补水啦就以赛事道具、球队服装等多种方式呈现,和比赛场景紧密绑定,观众就会自然接受。还有品牌扶他林会和代言人、节目嘉宾刘畊宏一起出现,刘畊宏结合身体情况巧妙安利,更有说服力,也强化了品牌形象。
《我在横店打篮球》品牌露出
在传播渠道上,充分释放综艺的情绪延展力,站内做露出、站外做互动,这种整合打法就可以让营销效果更长尾。
相比简单冠名植入,整合营销是更为成熟、系统化的营销策略,但做好的前提是要有足够充沛的内容素材可多样化灵活应用。相比起其他的内容形态,综艺所包含的故事、可探讨的话题都颇为丰富,站内播出的高光亮点可作为站外的“素材”衍生互动。品牌能抓取到与之契合的情绪点来做宣推,自行设计趣味活动来激发观众互动欲望。如此一来,综艺的商业价值被放大,品牌做综艺营销也完全跳出了长视频这一单一场景,实现多渠道的覆盖、长周期的传播。
《十天之后回到现实》播出后,赞助品牌华为就在微博上发起了#谁是鸿蒙最强王者#挑战,在节目明星嘉宾带动下越来越多的自来水主动参与,发布微博晒出自己的华为产品,使得话题热度持续攀升,已高达2.9亿+播放量、50万+讨论热度。《我在横店打篮球》则是把补水啦的品牌宣推覆盖了多个社交平台,网友们在小红书、微博发布自己截取的高光片段,都让补水啦实现了跨端露出,初步打透观众认知。在此基础上,节目官博还联合品牌官博发起了互动投票,带动观众更主动参与并种草。
整体来看,今年暑期档,爱奇艺用一系列新综艺进一步放大了综艺营销的更多可能,以新内容、新创意、深度协同,给广告主呈现了一条值得深入探索与应用的新路。
而创新在持续。放眼平台后续综艺储备,无论是单口喜剧《喜剧之王单口季》还是全女综《燃烧的月亮》,都是平台认可的高质量内容代表,其商业价值与潜力也值得被信任、被挖掘。
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