洽洽“历劫记”

净利增长26%，但市场拥挤、成本波动、多元化遇挑战，洽洽急需新增长点。

@新熵 原创

作者丨田萧  编辑丨蕨影

逆势而上，恰恰集团终于在今年上半年迎来业绩反弹。

刚刚发布的半年报显示，今年上半年洽洽营业收入为28.98亿元，同比增长7.92%，净利润为3.37亿元，同比大涨25.92%，打破了去年的沉闷与低迷。要知道，洽洽在2023年营收和净利首次双下降，净利润更是同比下降了17.77%。

作为一度面临营收净利双降的行业老将，恰恰依靠什么力量重回巅峰？它是否已经走出阴霾，还是仅仅止住了伤口？纵然数字亮眼，背后的困境与挑战依然不容忽视。

01

成本与份额的艰难平衡

随着疫情的阴霾渐渐散去，休闲食品行业像久违的晨曦般逐步迎来复苏。

数据显示，2024年1-2月，社会零售总额增速较去年同期提升了两个百分点，线上实物零售和餐饮收入的两位数增长成了消费复苏的关键引擎。Statista的预测显示，中国休闲食品市场在2024年将迈过万亿元人民币的门槛，预计同比增长7.6%。

在这场行业回暖的“顺风车”中，洽洽也十分争气。从财报数据上看，其营业成本虽增长了2.36%至20.75亿元，但收入增速更为迅猛，推动毛利率飙升至28.45%。其中，葵花子和坚果类产品的毛利率也分别提升至28.60%和28.72%。这些数字显示了洽洽在原料采购和生产成本控制上的显著进步。

时间回到今年5月的2023年度业绩网上说明会上，有投资人直接质问洽洽食品董事长陈先保，“公司瓜子全产业链深耕多年，为何成本控制如此脆弱，两次提价后，2023公司瓜子毛利率和利润率跌到历史低点？如果未来继续出现产品成本波动，公司供应链如何做到综合成本行业领先？”

陈先保彼时回应称，公司将加大订单农业的合作，加大直采比例，与优秀的供应商建立战略合作关系，以期降低原材料采购成本、提高原料质量稳定性；公司将持续开展全产业链成本优化，通过产品设计、技术创新、流程优化，不断提升经营与管理的效率和效益，保持全产业链成本领先。

过去半年，洽洽在痛苦中调整供应链。一方面，加大了研发投入，联合高校和科研机构试图解决从菌核病防治到机械化收割等一系列农业难题。据数据显示，2024年上半年洽洽的研发投入同比增长4.3%，达3157.28万元。另一方面，洽洽的供应链重构从“公司+农户”模式升级为“公司+育种机构+推广合作人+种植户”的复杂体系，试图稳定产品质量和农户收入，并推动地方农业升级。

在营销上，洽洽同样下了重注。今年上半年，洽洽销售费用同比大增29.33%，至3.33亿元，广告促销费用更是增长了59.26%，达到2.15亿元，半年间多投入了近7980万元。

总体来看，洽洽在业绩下滑的危机下展现出了自我修复的本能。然而，全产业链的重构与研发、营销的投入，无疑是一场高成本的赌局，洽洽试图在成本控制和市场份额之间找到那条不易走的平衡线，这注定是一条难走的路。

02

多元化野心与市场突破焦虑

洽洽上半年另一大增长亮点，无疑是坚果领域的成绩。数据显示，2024年上半年，洽洽坚果类产品收入达到了6.60亿元，同比增长23.90%，占比22.79%。从坚果领域的增速来看，洽洽已经在这一品类站稳脚跟。

洽洽的“坚果+”战略始于2017年，到2020年正式发布，逐步确立了“瓜子+坚果”双轮驱动的格局。如今，坚果的强劲增长似乎验证了这一战略的正确性。然而，洽洽未来的道路并非坦途。休闲食品市场竞争日趋激烈，众多品牌纷纷进入坚果这一细分领域，市场的拥挤程度前所未有。例如，线上起家的三只松鼠，2024年上半年营收为50.75亿元，归母净利润为2.90亿，不仅已经非常接近洽洽，净利润接近89%的增速也远超洽洽进步的脚步。

更值得注意的是，洽洽的坚果增长虽迅猛，但在整体收入中的占比仍处于相对较低的位置。整体来看，葵花子依旧是洽洽的“压舱石”，上半年贡献了18.54亿元营收，占总收入的63.98%，这一数字让坚果产品相形见绌。

洽洽对未来第三增长曲线的思考，透露出其对多元化布局的渴望与焦虑。公司曾表示，2025年可能适时启动第三增长曲线，但前提是其所孵化的品类必须具备足够的市场规模，并且中长期收入能够达到20亿元至50亿元的目标。

然而，近年来推出的多样化产品中，其豆类零食、薯片类零食、果冻等产品，都没有培育出一个足够吸睛的爆品。2022年，洽洽还一度跨界“酿酒”，陈先保成立的江洽食品增资入股了知名酒企“酣客君台”。不过，其在酒类行业的布局，至今也没有打出声量。

显然，洽洽虽然在坚果领域取得了阶段性的成绩，但这块蛋糕并不容易独享。在一个竞争激烈、充满变量的市场中，洽洽能否持续发挥优势，找到第三增长曲线的突破口，仍然需要时间的检验和市场的回应。

03

原料波动，盈利长期承压

事实上，洽洽业绩过山车背后还有一个无法忽视的因素，原材料价格。无论是2023年的下滑还是2024年上半年的回升，背后都有着原材料成本波动的影子。

2023年，葵花籽价格高企成为洽洽毛利大跌的原因之一，进入2024年，葵花籽原料采购成本压力已大为缓解。据2月的市场消息，洽洽当时的葵花籽采购价格较2023年4、5月的高点下降了约10%。这为公司带来了直接利好，毛利率在第一季度已回升至30%以上。

然而，原材料价格的不可控性意味着，洽洽未来仍将面对营收上的波动，任何供应链的不确定性都可能成为其利润的“阿喀琉斯之踵”。

不过，原材料的波动只是洽洽面临的诸多挑战之一。休闲食品赛道如今已进入存量市场，行业不再有过去的快速扩张红利可享。市场上，新消费品牌如雨后春笋般冒出，不断挤压着传统品牌的市场空间。洽洽在数字化营销和用户数据运营方面的滞后，使得其在电商平台上的竞争力相对较弱，尤其是面对三只松鼠、百草味这样高度依赖线上渠道的品牌时，劣势更加突出。

例如，三只松鼠在2024年上半年的财报显示，第三方电商平台营业收入达到40.90亿元，占总营收的81%。其中，抖音平台的营收为12.24亿元，同比增长180.73%。而洽洽上半年在直营渠道（含电商）的营收为4.8亿元，仅占营业收入比例的16.5%。二者巨大的差距，体现出洽洽渠道单一的巨大隐患。

在消费观念的快速更迭与新世代消费者不断崛起的背景下，像洽洽集团这样的老牌消费品牌，已经走到了不得不重新思考自身定位的关键十字路口。

上半年的反弹固然令人瞩目，但仅仅是迈出的第一步。面对更加年轻、更加挑剔的消费群体，品牌需要的不仅仅是一次性的市场复苏，而是从根本上的颠覆性变革。从产品研发到营销策略，从用户体验到品牌文化，恰恰必须从多个维度进行全面的自我革新，才能在新一轮的竞争中占据主动地位。

然而，变革并非易事，尤其对于一个拥有多年积淀的老品牌来说，平衡传统与创新、稳固现有市场与开拓新领域都是充满挑战的课题。未来，恰恰不仅要以敏锐的市场嗅觉捕捉风口，还需要在潮流中始终保持品牌的核心价值不被稀释。

只有这样，它才能真正站稳脚跟，在消费格局的洗牌中赢得持续的胜利。