韩系车入华36年:如何从“街车”走到死亡边缘?

导语:曾经遍布中国大街小巷,有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车,如今在中国市场已走到了生死存亡的边缘。

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

作为全球五大汽车强国之一的韩国,在汽车产业中具有重要的地位。2023年,韩系车的核心代表现代汽车集团(含起亚品牌)全球销量高达730万辆,仅次于丰田和大众集团,位居世界第三,其中现代和起亚两大品牌的交付量同比都增长了6%以上,并创造了超过1400亿人民币的经营利润。

与全球市场上的风光无限不同,在全球最大的汽车市场中国,韩系车却如坠冰窟。2016年之后,韩系车在华销量一路狂泻,市场占比从7.35%一直下滑到去年的1.5%。考虑到韩国另一本土品牌双龙汽车(KG Mobility)在华几无销量,这也意味着市场的下跌都来自现代和起亚这两大品牌。

2024年前三季度,韩系车在华累计销量同比下降23%,仅为18.2万辆,尚不足比亚迪10月份销量的一半,市场占比继续下滑到0.8%。如今一百个购车者中,选择现代和起亚两大韩系品牌的人连一个都不到。

在全球市场突飞猛进的现代和起亚,为何在短短数年时间,在中国市场一落千丈?

对这个问题的答案,很多人可能会联想到2016年韩国“萨德事件”对中国民众感情的伤害。其实这样的说法并不完全靠得住,一是与之类似的日系车,2020年之前在华销量还屡创新高;二是2016年之后的几年,特别是文在寅总统任内,中韩贸易也在持续高涨,这也说明中国民众并未真正区别对待过韩国产品。

那么曾经遍布中国大街小巷,有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车,是如何从鲜花着锦的局面走到如今的穷途末路?

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缘起

韩系车进入大陆市场,与1990年的北京亚运会有着重要的联系。在此之前的1984年,重回奥运大家庭的新中国,在洛杉矶奥运会上一举拿下15枚金牌,震惊世界,也极大鼓舞了改革开放后全国人民建设社会主义的热情。也是在这一年,亚奥理事会通过了北京申办1990年亚运会的决定。

彼时的中国很需要这个可以展现中国人民热情自信、昂扬向上发展的国际窗口,但中国太穷了,1984年全国的GDP只有7000多亿,人均700多元,而现在仅一个上海市的GDP就高达4.7万亿。

根据当时的初步测算,仅新建、改建、修缮几十个场馆以及50万平米的亚运村和100多万平米的居民住宅区,实际投入就要高达25亿元人民币,而中央财政只能给予8.5亿元的财政支持。

为了解决巨大的资金缺口,当时北京市想尽各种办法,银行贷款、电视转播费、发行体育奖券、卖亚运村房子……除此之外,全国各界,上到老艺术家,下到小学生,纷纷参与捐款,以至于后人评说,那届亚运会是全国人民一毛一毛凑起来的。

此时,已经尝过体育营销甜头的韩国车企,向北京亚运会伸出了援助之手。1988年,起亚向北京捐赠了几百台起亚Pride轿车作为亚运会务用车,现代捐助了400辆索纳塔轿车,大宇则捐助了150辆大宇客车。这些捐赠,对资金捉襟见肘的北京亚运会而言,可谓帮了大忙。

亚运会后,这些捐赠的车大部分成了北京的出租车,韩系车也由此敲开了中国大门,并为以后在中国市场的崛起埋下了伏笔。

90年代,在国家严控轿车生产资质的背景下,多家地方车企采用CKD全散件组装的方式,打着“擦边球”生产起亚的Pride车型,并获得了不错的市场口碑和回报。

1998年亚洲金融风暴中,深陷危机的起亚汽车被经营稳健的现代汽车,收入囊中。起亚与江苏悦达集团,在Pride车型生产上的合作,也成了现代集团的意外之喜。

1996年,现代集团为了进入中国市场,曾竭力寻求与拥有轿车生产资质的广州市政府合作,希望接手标致走后的轿车生产项目,但广州市政府最终选择了本田,令现代颇为失落。

有了悦达和起亚这层关系,现代集团就有了进入中国市场的突破口。1999年,江苏悦达集团与起亚汽车合资成立悦达起亚公司,其中悦达集团持股70%,起亚集团持股30%。为了解决轿车生产资质的问题,2001年,悦达起亚又引入东风集团,成立了东风悦达起亚。

现代品牌也不甘落后。2002年10月18日,现代汽车与北汽合作成立了北京现代汽车有限公司,这是中国加入WTO后批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目。此后仅仅两个月,在北京顺义,现代的第一辆中国产“索纳塔”就成功下线。

当年日韩世界杯上,韩国足球队史无前例地进入四强,时任现代集团董事长的郑梦九激动地表示:“在中国市场的帮助下,现代汽车也一定能闯入全球汽车销量的四强!”

有了生产资质,乘着中国加入WTO的东风,韩系车在中国市场开始大展拳脚,迈上了高速发展之路。

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飙升

虽然在品牌上比不过德国车,在技术上没有日本车强,但在中国市场,韩国车却通过“性价比”路线,精准地找到了自己的市场定位。

在同级车型中,彼时韩系车要比其他合资车型价格便宜好几万,而与价格便宜的国产车相比,质量又有优势,所以韩系车很快脱颖而出。

进入中国第一年,仅索纳塔车型在华就销售了5.2万辆,占到了当年中国B级轿车市场的10%。起亚的“千里马”车型,也凭借着低油耗和7万元的定价,把夏利等车型打得节节败退。伊兰特更是用火箭般的速度,创造了单一车型产销突破50万辆的最快纪录……

除了“性价比”的优势,韩系车的品控也做得很不错,像早期入华的Pride,有出租车司机开到了几十万公里,也没有出现什么大问题,这也令韩系车在正式进入中国市场时,就有了皮实耐用的好口碑。伊兰特、索纳塔上市后,很快就成了众多城市出租车的首选车型。

发展到2005年,现代和起亚在中国轿车销量榜上分别站到了第四和第十二的位置,当时现代一些车型尚未下线,就已经被市场提前订购一空。

面对市场的旺盛需求,此后几年,现代和起亚不断扩建新的工厂,提升产量。市场销量也随之水涨船高。2013年,北京现代紧随南北大众,成为国内第三家单一品牌年销过百万的汽车企业,并且取得了新车质量满意度第一、销售满意度第二、客户满意度第四的佳绩。

在当年北京现代第500万辆车下线时,现代集团董事长郑梦九高兴地说,中国消费者对韩国货的喜爱,超出了他的想象。另一边,起亚2013年的在华销量也突破了50万辆。

当时中国的大街小巷,可以说到处都有索纳塔、伊兰特、途胜、起亚K5、K3、狮跑等韩系车的身影……甚至韩国游客来中国旅游时,都要骄傲地站在路边数有多少辆韩国车经过,并将数字发到网上炫耀。

2016年,韩系车达到了在华的最高光时刻,当年北京现代的销量达到了114万辆、东风悦达起亚的年销量也达到了65万辆,全年韩系汽车销量近180万辆,占到了整个现代集团年销量的36%。

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骤降

连续多年一帆风顺,市场形势又是一片大好,外加当时乘用车购置税减半,2017年,北京现代将年度销量目标设置为125万辆,东风悦达起亚则是70万辆。

相比2016年的销量,这样的目标也并不激进,但结果却是“一盆凉水”,当年北京现代销量78.5万辆,同比大跌31%;东风悦达起亚更是暴跌44%,回落到36万辆。不过二者相加,依然有近114.5万辆之多。

2018年,韩系车在华销量出现小幅反弹,其中北京现代销量为79万辆,同比微涨0.7%,东风悦达起亚销量为36.9万辆,增长2.7%。不过这一成绩是在牺牲利润的基础上,“以价换量”取得的,像当时比较热销的现代ix35、起亚智跑指导价都是11.99万起,奕跑起始价只有6.98万……这样的价格,不仅与同级合资车型相比有优势,甚至与国产车相比,也有一定吸引力。

但以价换量也并未让韩系车重回巅峰,在百万销量边缘维持了两年之后,销量再次开始雪崩:2020年销量为74.93万辆;2021年销量为53.74万辆;2022年销量为35万辆;2023年销量为32.5万辆……

对于韩系车在中国市场的迅速溃败,网上有很多分析,不过在笔者看来,最主要的因素就是其产品与市场的脱节。

事实上任何一个商业的成功,都必须是产品、服务与市场相匹配。比如韩系车进入中国之初,市场缺乏有性价比优势的合资车型,比德系、日系产品有价格优势,产品质量又大幅领先中国自主品牌的韩系车,可以说准确地找到了自己的市场定位。

但是随着中国经济的快速发展,2015年之后,一部分富裕的中国消费者已经不像十几年前那样在意性价比,他们更在乎品牌形象、豪华品质、技术领先……所以这些人更愿意为BBA这样的品牌买单。这也是为什么2020年前后,BBA在华销量都曾创出新高的重要原因。

但现代集团并未及时将更有品牌调性的高端车型引入中国,以迎合市场向上发展的需求,而是一头扎下,走向了“以价换量”之路,其结果是品牌形象更为低端化,而低端的品牌形象又接着反噬市场销量。

被市场称为“屌丝三宝”(‌‌索纳塔、‌起亚K5、‌迈锐宝)中的两款车,都是韩系车,就很能说明低价和降价对韩系品牌的伤害。而这样的品牌调性,也很难让都市中的消费者,愿意继续为其买单。

当然市场并非不需要性价比的车型,而是性价比的赛道上,韩系车已经没有什么位置。过去十几年中国本土车企经过持续努力,设计、技术、质量都有了飞跃性的提升,而且配置更为丰富、质量过硬、技术上也不遑多让,比如奇瑞的发动机、吉利旗下车型的安全性、长城汽车的品控,都是可以媲美很多一流的合资车企,关键它们的定价还更有吸引力。以价换量的韩系车,在性价比的赛道中,处境可想而知。

韩系车与中国市场的脱节,更显著的一点是在新能源赛道上。随着汽车新能源化、电动化时代的到来,近年来中国新能源车型销量持续暴涨,市场渗透率已经超过了50%,但是韩系车在这一半多的市场里,毫无存在感,既没有什么令市场印象深刻的领先技术,也没有什么明星产品。在售的新能源车型,目前仅有一款起亚EV5。在10月份的懂车帝新能源车型销量榜单中,EV5以734辆的销量排名177位,而这还是其发售以来月销量的最高峰。

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前景

在电动化已成为汽车产业发展的时代潮流下,各国车企在过去十年中,纷纷投入巨资进行研发和市场布局,因为所有参与者都清楚一件事,面对汽车产业百年以来的最大技术变革浪潮,能跟上电动化潮流的企业才有未来,不能跟上的,则要面临被淘汰的命运。

但现代、起亚在电动化浪潮前,却显得颇为迟缓,北京现代2017年8月推出的首款纯电动车型伊兰特EV,是典型的油改电产品,综合续航仅有270公里。而第一款基于纯电平台的车型起亚EV5直到2023年才在国内上市。但这款车,在如今的市场环境中,只能说是各方面表现平平,如果非要找出亮点,或许就是其14.98万的起售价格并不算高,另外就是采用了比亚迪的刀片电池。

这也说明,现代集团在电动化转型上,并未做好充分准备,而造成这一局面的重要因素,或许就是其在过去多年,跟随日系车的脚步,在氢能源研发上投入了过多资源,也因此错过了电动化的市场先机。

当面对中国的新能源汽车一日千里的发展时,它们又不得不紧急面对,但由于技术上储备不足,导致现代和起亚在早期推出的几款插电式混动车型、电动车型,缺乏产品和技术亮点,在市场上波澜不惊、毫无存在感。

不过韩系车在嘴上并不想认输,起亚的中国高管去年曾表示:我(起亚)今年一季度全球挣了21亿美金,贴得起中国市场;你本土企业有这些资金实力玩?你先烧死了,我后面再等着进来抢市场也可以;让敌人先去试伤好了,我兜里都是钱,都是技术,我又没有放弃这个市场,在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。

不过这样的言论,立即被讥笑为“把牛皮吹破了”“坐井观天”“哗众取宠”……事实上,现代和起亚确实不差钱,在全球市场,它们依然有强劲的赚钱能力,但如果说兜里都是技术,显然言过其实。

试想以大众汽车的实力和对电动化转型的全情投入,尚且在电动化转型上磕磕绊绊,我们如何相信现代和起亚入场后,就能一蹴而就,横扫千军。

评判一个车企的电动化实力,主要看三方面,分别是:电动化能力、软件定义汽车能力、自动驾驶水平。而目前在这三方面,现代集团除了打造出自己的E-GMP电动化平台外,在其他很多方面,还很依赖第三方合作伙伴,比如电池要采购比亚迪的,智能化要与百度合作、自动驾驶技术则是与美国初创企业Aurora Innovation共同开发……

在已经“卷出天际”的中国新能源汽车市场,面对特斯拉、比亚迪、华为、小米、理想、蔚来、小鹏、吉利、奇瑞等等重量级对手,依赖第三方技术的现代、起亚能有多大作为,实在令人难以乐观。

如今,韩系车在中国市场已到了生死存亡的境地,如果不能在短时间内,在汽车电动化、智能化技术拼尽全力,实现产品力的显著提升,韩系车未来在中国将失去最后一线生机。

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