跨境电商大促效应,正在东南亚狂飙

作者 | 蕾娅

编辑 | 刘景丰

当很多商家都在备战国内的大促时,一个新的大促战场,已经崛起。

走在越南胡志明市商业街头,不时会看到大屏上弹出的商品大促、商品打折信息;而在商场里,随处可见的广告牌上,也醒目地标着各种商品的促销、打折信息,不断刺激着消费者的消费热情。

而在线上,电商大促更是成为拉动消费者消费的最重要节点。以今年上半年越南电商大促为例,主播武红玲(Võ Hà Linh)拥有超488万的TikTok粉丝,在越南直播带货领域长期保持领先,并在上半年的6.6电商大促中创下了单场直播带货销售额的纪录,跃升6.6当天东南亚直播间TOP1。

在泰国,人们在线上购物已经成为一种习惯,甚至线上购物成交额正在超过线下的连锁便利店。Statista数据显示,过去一年泰国人在线购物数量达到历史新高,价值为7,000亿泰铢,相当于14,000多家连锁便利店的销售总额。而在这其中,达人带货、线上促销则成为新的增长引擎。

实际上,不仅越南和泰国,包括马来西亚、菲律宾等在内的东南亚电商市场急速发展,且不断延伸出更多的促销玩法。这里,不仅有开斋节、泼水节等传统购物节,还形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消费者熟知的购物节。

电商大促的效应,正在东南亚狂飙,并推动东南亚跨境电商进入品牌消费时代。

很多人不知道,东南亚消费者的购物欲有多强烈。

“东南亚消费者,似乎对购物的欲望是天生的。他们永远对新奇的商品保持购物热情。国内的消费者买一件商品可能会使用很多年,但这里许多年轻人特别喜欢更换新式商品。”在东南亚生活了多年的lisa称。

以箱包为例,在越南,消费者最青睐的箱包一般可分为两类:一类是大牌平替的产品;另一类是有独特品牌设计的产品,年轻人尤其追捧这类商品,几乎所有流行爆款均出自这一类。

尤其随着近年来跨境电商的崛起,电商大促节已经成为当地消费者最期待的购物节点。

“我非常期待11.11的大促。线上购物的模式让我在工作之余也能放心购物,不用担心因没时间去商场,而错过折扣。”马来西亚女孩Dizaye分享道。

这是她参加的第二个11.11大促。在她看来,线上可购买的产品种类逐渐丰富,尤其是性价比超高。

Coveral Klors箱包品牌海外主理人杨镇鑫,从2017年开始关注东南亚的电商市场,尤其越南、泰国和菲律宾等地。这7年里,他发现东南亚电商市场正在发生一些明显的变化:

比如,消费者线上购物的可选项变多了,从传统货架电商演变到新的直播电商,从传统节假日购物节到现在6.6、9.9、11.11、12.12等新兴购物节接连涌现;

从玩法上看,消费者对于大促的认知有了很大提升,“两三年前大促的时候,很多玩法是得我们去教用户,优惠券怎么领、怎么用更便宜,现在大家对大转盘、先预付这种都有一定认知了”;

从消费趋势上看,消费者对降价已经开始分化,“过去是看谁便宜买谁,但这两年我们看到,大家更看重商品的性价比——比如在某个价格段里,会比较商品的品牌、设计感以及质量等,而不只是单纯拼低价了。”

其中,直播就是一种非常适合传递性价比的营销方式。通过主播讲解,不但能让消费者直观了解商品价值,直播间内限时优惠、现场折扣的玩法,也会让消费者对直播场形成性价比心智。

一个最明显的例子是越南市场。今年上半年,越南头部达人主播武红玲(Võ Hà Linh)在TikTok Shop的直播带货中,创下东南亚单场直播间GMV(商品交易总额)的新纪录。要知道,在整个东南亚国家,越南既不是经济最发达、也不是人口最多的国家,反而能保持着单场达人直播销售记录。“它有点像国内的感觉了,头部主播的能力在快速崛起。”杨镇鑫说。

头部达人之所以能取得这样的成绩,一定程度上反映了这里达人直播正在走向成熟。

“放在几年前,越南还没有多少达人。后来达人数量慢慢多起来,但一开始大家的配合很粗糙、很简单。基本就是达人讲完了,然后把链接挂上去就没了,甚至有的连‘三二一上链接’这种都没有。”杨镇鑫观察到。这意味着,达人根本没有发掘出带货产品的真正价值,也不会让消费者有非常强烈的欲望去购买商品。

然而,从去年以来,变化越来越明显。尤其今年7月,杨镇鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌,并上线直播带货后,他亲身经历了这种巨大变化。“我发现团队里合作比较深的达人,她们不仅流程配合已经非常熟练,讲解内容也越来越专业了。”比如,提供额外价值、制造优惠氛围、形成价格对比等等。

Coveral Klors箱包在进入越南市场后不久,其潮流的产品设计和高端的质感,便获得拥有超138万TikTok粉丝的越南达人——zhuzhu的喜爱。作为一名越南头部达人,zhuzhu对带货的产品质量向来有着严苛的要求,跟Coveral Klors合作的初心,是她想将这一品质优秀的包包带给更多越南买家。未来,她更希望能通过内容电商的方式,让越南消费者了解并享受更多来自跨境电商的优质商品。

越南头部达人zhuzhu在展示Coveral Klors包包(受访者供图)

有了专业的达人销售,取得的成绩也让他有点惊讶——商品上线第一天,就卖出800多单。要知道,Coveral Klors箱包在越南的客单价是150-200元的中高价位,但其第一个月销售额就超过30万元。“这还是在冷启动的情况下实现的。”杨镇鑫补充道。

事后,杨镇鑫复盘,认为“东南亚电商对达人种草、直播的依赖程度越来越高”。这意味着,对于大促这种购物节点来说,如果品牌能在前期做好一系列的准备,就会取得很好的成绩。

让杨镇鑫懊悔的是,他在今年10月的一场促销中,准备不够充分。

Coveral Klors自今年7月在越南上线,第一个月销售额30多万元;第二个月销售额攀升到50万元;到了第三个月,销售额就突破了100万元,基本按照每月翻一番的趋势增长。因此,杨镇鑫也按照这样的增速,准备10月越南母亲节的大促备货。

然而,大促活动开启后,Coveral Klors箱包的订单量猛增,一度爆单,杨镇鑫开始苦于备货量不足导致无法满足所有消费者的需求。事后他反思,“如果备货充足,销售额可以再翻一番。”

Coveral Klors的爆单,其实并不意外。一方面,尽管东南亚消费者对潮流创新的消费品需求量大,但是本地供应却难以支撑需求。杨镇鑫此前曾跟许多越南当地的经理交流,他发现,越南当地很少有本地生产的箱包,即使有个别箱包生产企业,也无法满足当地消费者的需求,因此这类商品主要还是依靠跨境贸易。另一方面,跨境电商尤其是内容电商的崛起,让当地消费者更方便地了解和购买到这些商品。

Coveral Klors为接下来的大促做好充足准备

因此,在接下来的11.11、12.12大促,杨镇鑫预测Coveral Klors会实现200万元的月销售额。对于一个诞生不到5个月的新品牌来说,这样的成绩是足够有代表性的。

实际上不只是Coveral Klors,越来越多的商家都发现,在东南亚做品牌销售的潜力正在快速释放。

东南亚的消费者更愿意听从本地圈层的建议,如何通过圈层去引爆潮流,就成为商家开展新品营销的关键。尤其近两年,东南亚的头部达人走向爆发,引导了东南亚消费者对品牌认知的加强。

“我们之所以跑得比较快,核心原因是抓住了内容电商里头部达人的爆发。在一些头部达人帮我们带货的时候,她们对我们整体的决策是有很大帮助的”。杨镇鑫称。

因此,直播带货的崛起,给品牌商家难得的机遇。一些过去做铺货生意的商家,也越来越意识到品牌化带来的红利。

一方面,东南亚消费者对于新鲜潮流的接受程度更高,在消费时,他们会积极追逐“新鲜感”尝试新品牌和产品,这为商家在新品上市、新市场进入及旧品新包等新品营销场景带来较大机会。

另一方面,心智植入很深的品类,也即品牌商品,会更依赖达人种草和推荐,通过这种方式也更容易形成高溢价。

杨镇鑫运营的Coveral Klors箱包品牌是一个很明显的例子。“做品牌这几年,我们感受最深的是,加入TikTok Shop 之后,商品的品牌化速度会加速,品牌化的核心抓手也会更明确。”

起初,他在东南亚做品牌的0-1推广,需要借助各种海外的媒体平台,但一段时间后他发现“整体下来感觉很散,我们很难集中力量去做这件事情”。甚至有的平台达人不一定能履约,因为他们对电商的玩法不熟悉。“那段时间,我们做海外品牌很慢,可能需要一年时间才完成一个品牌的0-1阶段。”杨镇鑫说。

但Coveral Klors在越南,不仅只用了3个月的时间就实现了100多万元的月销售额,还打出了一定的市场知名度。

除了越南,在泰国同样如此。根据泰国媒体澜象网的报道,2023年TikTok Shop商城通过11.11购物节创造了新现象,平台品牌和商家销售额增长超过300%。而这距离TikTok Shop进入泰国市场不到两年。

泰国人有一个比较特殊的习惯,喜欢通过观看视频而非阅读来获取新闻资讯。因此,TikTok已成为泰国最受欢迎的平台。这使得TikTok Shop从一开始就被消费者认可。泰国电子商务和数字营销资深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示,无论企业品牌或在线商家,都应学会分析客户行为,了解当前动态并熟练使用各种销售,这样才有机会产生巨额收入。

对于商家而言,尽管东南亚各家电商目前都开始注意到内容电商的崛起,然而能够借助这种方式真正实现生意加速的选择并不太多。

杨镇鑫观察到,“你既要优质的内容,又要便宜的流量,又需要有流量的转化,TikTok Shop是最好的选择。”

当然,达人策略会随着品牌的成长在相应地调整。在品牌成长之初,可以更侧重于头部达人的直播带货,但当品牌有了一定销量和知名度后,需要考虑中腰部达人的配比,以及短视频带来的种草等。

这些很难靠品牌自身来完成,还需要平台给予一些帮助。

东南亚内容电商的爆发,正在为跨境商家带来新增长机遇。

不过,从货架电商转向内容电商,杨镇鑫发现其中有很多不同。比如达人的建联、重要节点的把控。对于缺少经验的新手商家而言,这确实是门槛。

但他有一个感觉,自己在TikTok Shop仍相当顺利。“平台给我们的帮助和支持力度还是很大的。包括最开始的达人建联,我们刚到越南第一个月,平台就帮助我们建联了很多头部主播,这也是我们很快起量的原因之一;另外还有TikTok Shop跨境行业经理团队会在各个阶段,给到我们一些方向和落地建议,比如重要时间节点的把控等;此外,他们还会给到我们一些本地化产品设计、本地化内容推广的建议。”

这种“保姆式”的扶持,为商家铺平了做内容电商的道路,也带来了平台的凶猛增长。自2021年进入东南亚市场,TikTok Shop保持高速增长。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示,2023年,TikTok Shop在东南亚的GMV几乎翻了四倍,达到163亿美元。

今年,针对接下来的大促节点,TikTok Shop东南亚跨境电商将11.11购物狂欢节定于11月2日至11月12日期间。其中,新加坡站在11月2日-11月11日举行,为期10天;菲律宾站在11月5日-11月11日举行,为期7天;马来西亚站在11月7日-11月11日举行,为期5天;泰国站在11月7日-11月11日举行,为期5天;越南站在11月8日-11月12日举行,为期5天。

备战策略上,TikTok Shop官方在库存管理、参与线上直播、大促爆品攻略三方面给出三个“招式”。

库存方面,TikTok Shop建议,商家要做好高效的库存管理以保证货品充足,能够为大促曝光长效续航,并冲上销量高峰。为此,平台也推出了相应的优惠政策,如TikTok Shop针对东南亚11.11大促设置了视频排名竞赛和新星大赛,以现金、代金券、曝光量扶持等方式激励商家发布带购买链接的短视频内容;并针对秒杀活动为商家提供补贴、额外津贴等扶持。

直播方面,TikTok Shop推出了直播竞赛、直播秒杀活动、新星大赛、Syok代金券等活动,用奖金、代金券、曝光激励等方式引导商家通过直播锁定11.11大促爆发。

选品方面,从TikTok Shop 10.10大促的热销品类趋势来看,美妆个护大快消类的美甲用品、眼唇护理,家居日用类的户外用品、家居清洁用品,服饰鞋包配饰手镯手串、女士内衣,3C数码家电类的影音设备、空气加湿器等都是低渗透、高潜力的选品。

多重激励下,越来越多跨境商家,正踏上东南亚这条淘金路。

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