专访智度科技CEO陈志峰:AI营销领域的创新浪潮

在数字化浪潮的推动下,人工智能(AI)技术已成为营销领域不可忽视的力量。AI 技术在营销领  域的应用正从单一的内容创作层面,扩展到营销的全链路,包括消费者洞察、内容制作、信息传播和销  售转化等每一个细节。近日,智度科技 CEO、互联网营销行业专家陈志峰,接受了《商界》杂志的独家专访,为大家更深度分析了在 AI 时代,营销会发生多大改变,为营销人员提供了哪些新的工具和思路。

来源 | 商界杂志(ID:shangjiezz)

作者 | 赵春雨

编辑 | 孙   锋

图片丨受访者供图

著名 广 告 大 师 约 翰 · 沃 纳 梅 克 提 出的「哥德巴赫猜想」:我知道我的广 告费有一半是浪费的,但我不知道浪费在 哪?这个问题,随着数据有效性和 AI 的 能力的不断强大,不能说全面破解,也将 解决大半。

Q :请您简单介绍一下 AI 技术在当前 营销领域的应用情况。

A :目前 AI 仍处于发展初期,所以 AI 在营销领域的应用更是初级阶段,更多 是作为一种效率提升的工具,比如文案写 作、创意生成、智能客服、数据洞察和广告 效果转化等方面。

Q :您认为 AI 技术对营销行业最大的 颠覆性改变是什么?

A :AI 技术对营销行业最大的颠覆性 改变是超大规模的自动化和个性化沟通。在营销的整个过程中,有些部分还是离不  开人,比如品牌价值观、核心理念、人性理  解、情感和氛围营造等等,我们通常将这  些称为右脑的部分。但在传播和沟通环节, 也就是我们的左脑部分,AI 可以说是颠  覆性的。

第一个原因是“超级粉尘化的传播环 境”:面对这样的环境,如何将品牌理念或 促销信息,真正规模化传递给对的人,是 摆在每个企业面前的巨大挑战。

第二个原因是“超级庞大的数据基 础”:经过 20 多年的互联网发展,人们的  需求、行为,以及商品、服务,大部分已经  数字化,甚至很多线下场景也都在数据化。面对如此庞大的数据,人们根本无从下手, 而这正是 AI 所需要的资源,数据越大,能  力越强。

第三个原因是“最大化 ROI 的营销理 念”:营销的大部分预算,都花费在互联网媒体上,而数字互联网追求的是 ROI 最大 化,这里面不带感情,大部分是计算,找出 最优的选项。

同时,现在的营销也应用了多种分析 手段,设定了多重 KPI,进行了相应追踪, 但实际预算浪费依然惊人。随着大规模的  数据能力,利用 AI 的算法,可以在消费者  理解、消费者触点、消费者沟通、消费者转  化、消费者体验等多个环节进行无人化的  有效执行,真正实现“亿人亿面”的沟通, 极大的降低营销传播中的主观判断干涉, 让大规模有效性的传播成为可能。

Q :AI 在用户行为分析和需求预测方 面的应用是如何改变产品开发的?

A :举两个例子。一是抖音,它在没有 应用数据、AI 算法之前,产品不温不火, 内容是“千人一面”,增长很慢,直到字节  跳动把推荐算法作为产品的核心引擎,来推荐短视频内容,实现“千人千面”,抖音  的用户时长才获得大幅增长。二是伊利, 目前他们内部已经构建了一套全链路的数  据智能体系,通过智能分析消费者洞察和  全球消费趋势数据,指导整个产品开发的  过程,其敏捷性、科学性大大增强。现在, 伊利从生产到营销,已经逐步形成全面数  据化、智能化。

Q :AI 如何通过生成式 AI(AIGC) 技术催生营销领域的平权化浪潮?

A :AIGC 应用越来越多,尤其 AI 强 化了多模态能力后,在文案、图片、音频、 视频等方面,开始逐步规模化应用,AIGC  将创作的门槛大幅度降低,呈现出一种平  权化浪潮。目前很多 AIGC 内容还不够优  秀,但 AI 的进步速度非常快,未来的创作能力,可能会达到专家级水平。因此,对于 此类从业人员来说,学会使用这些 AIGC 工具,成为一种必要,利用好这种能力,也 能够让创作者本身变得更具想象力。

Q :您能否分享一些 AI 在内容创作、 翻译、视频生成等方面的实际案例?

A :分享两个我的案例。第一个是英 语学习,我在练习英语口语,平时没有那  么多场景,所以我选择和“豆包 ai”对话, 效果非常好。它不但可以教我单词、句型, 还能和我随机对话,并在聊天中纠正我的  语法错误。这就像你的私教,在教学效果  提升的基础上,可以随时随地,零成本学  习。第二个案例是我的一次演讲,主题是  “AI 带来的改变”,为了能够让观众感受到  AIGC 的能力,我决定用 AI 完整创作演讲  PPT,我只负责演讲,演讲最后,我向大家  展示了 AI 创作过程的视频,告诉观众,今  天演讲的不是我,而是 AI,很多观众当场  被震撼。

Q :AI 在智能投放和媒介效能提升方 面有哪些显著成效?

A:这个领域 AI 最能展现其强大之处, 原因很简单,都是数据在驱动,目前各大 广告营销平台,比如 Google、Facebook  等,都在此领域利用 AI 提升效率,比如  Google Performance Max,其 核 心 新 功  能之一就是利用 AI 生成技术,协助广告  创意的生成和优化。据统计,百度的擎舵、 轻舸平台等等平均转化率提高 30%,他们  在智能创意、智能投放上,已经越来越不  太需要人的干涉 ;另外,在电商领域,我  知道有一家公司构建的 AI 模型,通过把  外部流量(用户需求模型)和海量商品库  (商品库模型),通过 AI 进行精准匹配,其  转化率提升高达几十倍。

Q :AI 如何帮助企业实现个性化服务 体验和解决 To B 层面的具体问题?

A :目前 AI 的个性化服务主要是智 能客服,企业用的很多,比如银行、保险公  司、滴滴、航空、税务等等,但客观来说, 很多还是上一代智能客服水平,被诟病很  多。新一代的智能客服,需要将企业自身  数据和大模型进行进一步训练,构建小模  型,把有效性和准确性做好,才能让智能  客服真智能,但这不是大模型公司能够解  决的问题,反而是第三方服务公司的机会 ;做好了用户主动需求的服务,那么未来可以  进一步延伸服务到实时用户反馈,比如在社  交媒体上的评论区或聊天群组里,AI 客服  就可以第一时间和用户进行沟通,解决问题。但以上这些,需要企业构建一个完整的 服务闭环能力,目前还有很大的潜力空间。

Q :AI 营销面临哪些挑战,如数据安 全、版权保护等?

A :一是高质量的数据,这是 AI 有效 输出的底层保障,但是在信息爆炸中怎么  去找到满足需求的优质数据,是个不容易  的事。同时获取数据的整个环节 :定向、收  集、分析、发布,可能都会面临授权的正当  性、保存的安全性等拷问。我们现在还没  有到全面 AI 的时代,就已经面临不少数  据泄露的问题,一旦 AI 应用成为常态,对  数据的使用门槛大大降低,风险就会更大, 这是必须要引起重视和攻克的问题。如果没有数据安全的护航,所有基于 AI 的输  出都可能会造成不可预料的负面后果。二  是创意和技术的平衡:AI 与人是协作关系, 既不是取代,也不是依赖。我们需要找到  一种方式,让技术更好地为创意服务,避  免陷入盲目使用 AI 的“虚假”陷阱。

Q :您认为企业在实施 AI 营销时应该 如何平衡技术创新与营销伦理?

A :现阶段,要做好两方面的工作 :一是平台和从业人员都要有高度的风险意 识,从主观上先承担起数据的道德责任, 同时不断优化数据保护技术,确保信息的  安全性 ;二是要有清晰的隐私政策,告知  用户其数据是如何被使用的,积极保护用户对数据的知情权,建立强信任。但从长  远来看,还是要依靠系统性的技术手段, 实现严格标准和流程的数据隐私保护。我  们也希望从事 AI 的公司,尤其是大公司, 要本着 AI 向善的原则,来推动 AI 的进步。

Q:您如何看待 AI 技术在未来营销领域的发展趋势?

A :AI 技术在未来营销领域的发展趋 势,要从两个层面来观察 :第 一 :AI 是否成为人类获取信息, 解决问题的第一入口 ;大模型驱动的 AI Agent,很可能让人们获取信息和解决问 题的方式发生巨大改变,当人们表达需求  时,第一时间不是去搜索、不是去相关平  台,而是问 AI,那么整个营销的接触点从  根本上改变,当 AI 成为人类最信赖的需  求解决者,则营销的焦点,就需要转移到如何影响 AI,也许最重要的事,不再是投 放广告或者创造内容,而是如何为 AI 投 喂高价值内容和数据。

第二 :AI 类营销工具将渗透到营销的每一个环节。

从行业洞察理解、到品牌价值定位、 到目标消费者触达,到创意生产,到目标 用户沟通,到用户体验提升,到消费者忠诚  度维护,将逐步形成一个全闭环的数据辅助  决策系统。艺术和科学将获得最好的融合。

Q :您认为 AI 营销在帮助用户决策和 参考方面有哪些帮助?

A :在消费者决策影响方面,AI 营销 将起到巨大作用,在现阶段,可以重点利  用 AI,实现大规模消费者意图理解,大规  模精准目标用户触达,大规模个性化沟通, 这三者结合,即达到“亿人亿面”的沟通, 这将大幅提高沟通的有效性,影响用户决  策。长远来看,随着 Ai Agent 成为人所必备的助理,则将从根本上改变消费者决策 模式,但还需要时间。

Q :企业应如何布局 AI 战略,以适应 不断变化的营销环境?

A :首先,领导者要有 AI 意识,在战 略上高度重视 ;其次在组织上应该考虑具  有技术背景的 CMO,或者营销团队配置  AI 技术背景专家 ;三是高度重视自身数据  能力的建设,形成和企业适配的数据决策  流程和体系 ;四是高度关注大型科技平台  提供的 AI 产品和能力,并逐步开始测试 ;最后一点是不追求大而全,在适配的营销  环节开始使用 AI 平台能力,如企业营销  环节中,大量使用人工客服,则开始使用  智能客服。

Q :您认为 AI 技术将如何影响营销人员的职业技能和职业发展?

A :AI 技术的发展,将取代一些重复 性或者比较低知识技能工作,比如基础数 据分析、基础创意生产、文案生产,以及部 分的电话营销人员。未来的职业发展,有 两类人会获得更好的发展机会。

第一类 :掌握 AI 工具,能够利用 AI 工具大幅提高工作效率的人,他们可以利  用各类 AI 创作工具,在文案创作、创意生  成、视频生成方面,成为以 1 当 10 的角色。

第二类 :具备数据理解和处理能力的 营销专家,这类人能够利用 AI 工具获得 数据作为决策基础,同时他还必须具备很 好的营销专业知识,擅长利用 AI 能力实 现规模化用户获取和个性化沟通。

对于希望利用 AI 技术进行营销的企业, 我希望它们拥抱 AI,拥有未来 ;小步快跑, 持续迭代 ;保持初心,真正为用户创造价值。

END

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